说好的众筹是流量池，水滴市场费用为何还“爆表”？

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文 | 老铁

水滴公司最近发布了赴美招股书。

作为一家以“大病筹款”为主要标签的互联网公司，我们也首次通过招股书一览其商业全貌，概括性的说：这是一个以“水滴筹”为公众认知企业，在商业上采取了“大病筹款免费+保险经纪盈利”这一模式，理论上，发展早期众筹可视为保险经纪业务的蓄水池，为获得流量和用户以及保单奠定流量基础，这也是互联网公司一贯采取的模式。

但在招股书中，我们注意到了市场费用的居高不下，以2020年为例，当期市场费用占营收比高达70%，既然在招股书中披露已经累计为170万病人完成筹款，且有3.4亿人通过水滴筹平台进行捐款，理论上水滴筹已经具有了较强的群众和流量基础，那么为何还要有如此大规模的市场支出呢？

水滴是一家保险经纪业务佣金为主要收入的公司，衡量其主要业绩的标准乃是：用较低的成本销售尽可能多的保单。在对水滴正式分析之前，我们先看保险行业的销售能力。

2020年，知名保险公司太平洋保险月均销售团队达到75万人，共销售290亿元的首年保单，却为此支付了111亿元的首年保单佣金，首单平均佣金率接近40%。对于保险公司，首单佣金成本也可视为企业的获客成本，用极高的佣金比激励营销团队对长期重疾险的销售，并通过长期锁定客户来摊销首年佣金成本。

我们也翻阅其他保险公司数据，均在此水平线，由于篇幅原因，我们就不再赘述具体数值，总结观点如下：保险是一个获客成本相当之高，经营相当之重的行业，这是任何一个保险销售或经纪公司都必须面对的现实。

在此之前，保险公司往往通过庞大的线下销售团队的搭建以刺激增长，对于保险公司不仅要支付佣金，亦要为此付出庞大的管理和财务成本（如销售人员的底薪），对比之下，线上渠道的高效优势也开始被保险公司所重视，比如”三马同槽”所创立的中安在线（马云，马化腾和马明哲），根据水滴招股书披露的首年保单情况，其亦具有极为明显的增长优势，对保险公司的价值是相当明显的。

一方面首年保单总规模仍在增长，而另一方面，在我们观察中，水滴仍在通过经营的优化来提高整体的佣金率，那就是不断加大长险业务的投入力度。结合保险公司对长期险给予高佣金这一事实，更深层次水滴经营行为的调整方向应该是，做大长期险盘子以带动整体佣金率的改善。

根据从保险行业了解的情况，人身险产品中，主流的佣金率水平，短期险在50%-70%这一区间，而长期险在90%-110%区间，但目前水滴的长期险占比仍然处于较低水平，主要原因为：

水滴保是以短期险起家的。以水滴筹为业务基础的保险销售中，保费低的短期险仍然是用户选择的主流，这就也带来保险续保率以及客户忠诚度的维护等问题。从招股书公布的信息，我们可以看到，水滴保的长期险业务占比虽然较低，但增速是相当可观的，在2020年以3.4%的销售保单张数，贡献了17.4%的首年保费。

长期险的高客单价、高成长性分摊了边际成本，且易于以此获得更多客户支持，水滴长期险单张保单的首年保费由2018年的1000元增长到了4000余元。

站在保险公司的立场，水滴保这样一个线上的保险分销平台，销售成本和费用比线下低，又有这么大的潜在客群，与其合作不仅能带来增量业务，也直接提高了保险公司的获客效率。

尽管长期险在过去三年增长极为迅猛，但直到2020年，短期险首年销售规模仍然是长期险的4倍多，水滴仍然是一个以销售短期险为主的平台。

这可从两方面来解读：

不利一面：现阶段水滴仍然存在着“发展不均衡”的问题，以大病筹款为早期主要标签，受小额捐赠这一情境影响，用户可能会更倾向于购买价格较低的保险产品，以应对不可测风险，换句话说，用户购买保险的客单价仍未被充分挖掘。

有利的一面：如果水滴可以通过运营或者其他相关手段，提高长期险的销售占比，对收入和利润都将有极高的刺激，也即：水滴可能有潜在增长点需要激活。

究竟如何激活？我们认为前期还是要靠市场费用的驱动。

我们整理了2020年水滴分渠道的首年保险销售情况，见下图：

令我们吃惊的是，原以为水滴筹会是水滴的流量源，但事实上，水滴筹给水滴保带来的首年保费，占比已滑落到13%。虽然2018年-2020年首年保单总量增长超过4倍，但2020年较2019年仅增加20%。也就是说，水滴筹的流量增长在趋缓，但其边际性其实是在收缩的，这其中既有水滴运营思维的转变，即，意识到水滴筹对保险销售客单价具有一定的局限性，亦有对水滴筹商业化的克制与“保守”。

而第三方渠道和自然流量和复购占比成为水滴保险销售的绝对主力，在招股书中，这恰是市场费用花费的重点。

于是我们制作了以上两类的边际成本，见下图：

在开篇中，我们提出“为何水滴市场费用如此之高”这个问题，如上图将市场费用拆解，大部分还是花在了新增用户和对现有用户刺激两方面，这也验证了我们前文分析中对当下水滴需要引入新的用户和渠道，改变水滴筹基础用户对短期险的偏爱，提高水滴公司的长期险占比情况。

在上图中，我们也看到两方面的边际成本都在减少，在现阶段水滴固然需要市场费用的驱使，其目的不仅要改变用户对平台的认知，亦有切实提高长期险的销售规模，但长期来看，边际成本的收窄也意味着未来平台具有可以降低市场费用，维护损益表的表现的潜力。

水滴在第三方和复购及自然渠道的保险销售增长迅速，而此时长期险亦在同步增长之中，我们有理由做以下结论：长期险的增长随前者的增长而增长，长期险实则是市场费用扩张的主要目的，之所以市场费用仍在增长，是因为此时仍在业务初期，尚不到考虑此问题的时候。

高额的市场费用支出还将持续多久呢？

我们引入根据经济学基本原理的两个公式：1.边际收益=边际成本，乃是利润最大化之时，也可视为水滴市场费用投放的效率的转折点；2.边际收益-边际成本=边际利润，我们测算在现阶段水滴的边际利润是远大于0的。

我们可以做以下结论：

其一，在现阶段水滴市场费用投入的边际收益远大于边际成本，也就是市场费用的投放效率将不断改善，且距离边际利润为0状态将需要较长时间，这期间可能是水滴利润改善的关键时刻；

其二，结合边际收益递减原则以及边际成本先减小后增加原则，水滴2020年市场费用投放的边际收益增加，而边际成本减少，也再次确定，其仍处于发展早期，在此时不宜对市场费用进行粗暴的评价，以动态眼光看，接下来其运营将会在改善通道。

最后，我们想总结水滴的基本判断。

在我们对水滴的观察中，在水滴筹的知名度带领下，其保险销售的主要险种集中在短期医疗险和意外险，而长期险中的重疾险和寿险发展很快，但目前占比还不高。在市场费用以及运营思维的调整下，后者将会是接下来发展的重心。

接下来我们将重点看重疾险和寿险，尤其是寿险的销售规模，而这也是保险公司以及各类保险经纪公司发展的重心。

2020年5月，银保监会财险部向各财险公司下发《关于推进财产保险业务线上化发展的指导意见》，目标是到2022年，车险、农险、意外险、短期健康险、家财险等业务领域线上化率达到80%以上，其他领域线上化水平显著提高。

其中并未提及长期险的大户：寿险。其原因一方面在于寿险的销售仍然以线下销售团队为主，客户关系和销售模式也以线下为主；而另一方面，寿险佣金率之高也很难短期内撼动原模式下的利益。

但长期看，寿险线上化仍然是不可逆转的趋势，从人员产出来看，传统保险线下销售团队都在数十万之多，以太平洋保险为例，2020年75万的销售团队创造290多亿元个人首年保单销量，人均产值不足40000元，与此同时，水滴不足4300人的团队（水滴公司员工总数，不仅指保险销售团队）2020年完成首年保费144亿元，人均产值超300万。

虽然短期内会有波动，但在效率面前，我们还是希望寿险可以加速线上标准化销售。

当前的水滴，尤其是IPO之后，在获得融资性现金流注入之后，如果以长期主义理念经营，更应该抓紧此时机，加强用户和品牌教育力度，不用在意短期损益表的波动。

2020年水滴经营性亏损接近5亿元，亏损率为16.4%，业内外必然会有“烧钱值不值”以及“烧钱是否可持续”的声音，但经过上述分析，我们建议关注以下三组数据：

1.水滴的2020首年保费中，自然流量和复购的占比已经达到38.5%，与第三方流量渠道44.9%的占比，相差不到7个百分点，这意味着水滴过去两年的销售和营销费用，除了获得用户数量的增长，对于水滴保的流量结构也有改善；

2.2020年，水滴保长期险首年保费25.1亿，占比17.4%，保单张数60.5万张，占比3.4%。所以，水滴未来的盈利关键在于长险业务能不能保持高速的发展势头，在整体业务中占比进一步提升；

3.2020年二季度，水滴的销售及市场费用6.74亿，净亏损1.9万元。接下来的三季度，水滴销售及市场费用是9.83亿，较二季度投入提高近五成，该季度净亏损达到1.39亿元。这两个季度的变化表明，水滴对于要盈利还是要增长，想得比较清楚。

所以，水滴坚持做自己就好。（本文首发钛媒体APP）

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