五一档没有赢家，除了猪猪侠

文丨深响，作者丨王舷歌

这个五一档没有绝对的赢家，除了猪猪侠。

不管其他影片如何乱战，猪猪侠第六部动画电影《猪猪侠大电影·恐龙日记》稳坐钓鱼台。

五一首日票房1361.5万，就轻松超过了王凯、古天乐、韩庚主演的《真·三国无双》。根据淘票票，猪猪侠还是同档期影片实时上座率第一。

而到了5月5日中午，猪猪侠已上升到票房排名第四位，超过了《追虎擒龙》、《秘密访客》《阳光劫匪》《名侦探柯南》等影片。

这样的结局让人不得不服，自2006年首部电视动画播出以来，《猪猪侠》就常年高居各大少儿频道收视榜前列。其2012年以来已累计制作推出6部“猪猪侠”系列动画大电影，在海内外及多个地区院线及新媒体平台上映。

而和猪猪侠一样，能在激烈票房之战中偏安一隅的还有喜羊羊、熊出没等国产动画。

2009年寒假，成本仅600万的动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》卖到了8600万，刷新了国漫电影票房纪录。但值得注意的是，虽然正剧已经更新到了2021年首播的第二十三季，但《喜羊羊》的大电影却停留在了2015年，《喜羊羊与灰太狼之羊年喜羊羊》仅收获6765万票房，随后出品方暂停了该系列。

相比于日渐式微的喜羊羊，熊出没则正在“壮年期”。2014年，熊出没的第一部电影《熊出没之夺宝熊兵》在《喜羊羊》、《神偷奶爸》等动画片的夹击之下三天过亿，之后票房也非常稳定，近几年的票房水平更是都在5亿以上。

而即便是在成人心中知名度并不算高的《赛尔号》自2011年推出首部大电影以来，票房也是稳步攀升，先后推出7部动画电影项目，其中2017上映的《赛尔号大电影6：圣者无敌》首周票房达8000万。

无论是起是落，当《全职高手》《狐妖小红娘》《秦时明月》《大圣归来》《哪吒》等国漫获得市场与资本的认可时，灯光也逐渐照进一个被忽视的角落——儿童动画市场广阔，其对于“合家欢”经济的启动意义无可替代，今年五一档《猪猪侠大电影·恐龙日记》的表现不会是孤例。

猪猪侠的烦恼

从荧幕走向大银幕，《猪猪侠》花了六年时间。

2005年春节咏声动漫推出国内第一部动画电视电影《猪猪侠之大闹皇宫》，在全国6个省级电视频道试播；2006年，国内首部全3D卡通系列片《猪猪侠之魔幻猪猡纪》开始在央视等全国400多家电视台播出——猪猪侠从此开启了系列化的漫长征途。

2012年，猪猪侠开始进军大银幕和舞台剧，迄今已推出4部舞台剧与5部大电影。2012年《猪猪侠》系列动画片首部大电影《猪猪侠之囧囧危机》登陆院线上映，累计票房1183.9万，此后的几部电影票房也都表现稳定。

这样的IP张力离不开内容的“长期高频”输出——从2006年第一部到现在，猪猪侠保持着每年至少1部作品的更新频率，2015年更是更新了三部52集的作品，2018年起每部作品都长达104集。

与此同时，团队的稳定也格外重要。虽然《喜羊羊与灰太狼》也保持着长期高频的更新，但由于其在2010年前后的一系列资本操作（港股上市公司意马国际以超过6.8亿元的价格，收购了“喜羊羊”的版权管理方动漫火车香港；奥飞动漫又用5.4亿元从意马手中买下“喜羊羊”系列品牌的独家运营权，并以3639万元收购了原创动力100%的股权），让主创团队逐渐流失，大批早期主创人员离去、“喜羊羊之父”黄伟明甚至也一度出走。

反观猪猪侠，咏声动漫与核心人物董事长兼总经理古志斌一直对这一IP保有绝对的主导权。

古志斌也算是一名“富二代”，其父是中国最早一批民营唱片公司之一咏声唱片的创办者古晋明，旗下艺人包括了孟庭苇、卓依婷等。但由于此后数字音乐的颠覆、盗版光碟的猖狂，大量唱片公司步履维艰。

这样不难想象，经历了“娱乐圈”的种种，咏声对于内容行业的理解是日后猪猪侠保持清晰思路的积累。

“当时，我父亲考虑转型。既然真实的艺人不容易培养，不如学迪士尼做一个虚拟艺人，既不会老，也不会违约，还没有绯闻。”

除了可以看的内容，猪猪侠的真正潜力则是在衍生品上。2019年，咏声动漫分别实现营业收入1.94亿，其中动漫电视电影业务带来的收入和动漫衍生业务带来的收入几乎持平。到了2020年上半年，其衍生业务的收入占总收入的比例达到了72.85%。

据报道，咏声动漫已牵手上百家企业，授权及自主研发的衍生产品涵盖了玩具、食品、游戏、日化用品、图书出版、家居用品等50多个行业，衍生产品年零售市值超过40亿近。咏声动漫还进军了盲盒市场，推出了《菲菲童话秘境森林》系列盲盒。

遗憾的是，猪猪侠的这套逻辑并未获得资本市场的认可。

2020年7月7日深交所受理了咏声动漫的创业板上市申请，不到1个月的时间，咏声动漫进入问询阶段。9月21日，因咏声动漫及保荐人更新财务资料，主动申请中止发行上市审核程序。恢复审核之后，咏声动漫继续推进上市申请事宜，但就在今年1月底，公司向深交所提交了《广东咏声动漫股份有限公司关于撤回首次公开发行股票并在创业板上市申请文件的申请》，也就是说咏声动漫主动撤单了。

回溯整个冲击创业板的过程，其遭遇的最多质疑便是对猪猪侠单一IP的依赖问题。虽然除了猪猪侠外，咏声动漫还打造了逗逗迪迪、疯狂小糖、核晶少年、百变校巴等多个原创IP，但其知名度与收入贡献程度均不如猪猪侠。

2017年-2019年以及2020年1-6月，“猪猪侠”IP为咏声动漫贡献收入金额占当年收入的比重分别为95%、70.43%、71.56%和52.83%。咏声动漫在招股书中也坦言，如公司无法成功打造新的IP，“猪猪侠”IP的动画内容无法持续得到市场认可，同时其他IP无法对发行人的营收提供支撑，公司的收入将存在一定程度的下降风险。

与此同时，虽然猪猪侠算是儿童IP中的顶级头部了，但其对下游客户的约束力仍然很低——招股书显示，2017年-2020年上半年，咏声动漫逾期的应收款占当年末应收账款余额的比例分别为44.64％、44.97％、33.55％和69.02％。

而发行收入方面，猪猪侠则依赖于视频网站。来自于优爱腾芒的收入占营业收入比例近50%。并且相比于影视剧、综艺，儿童动画的价格可以说是“极低”。2018年视频平台曾大幅提高采购价格，但经过高峰后2019年价格整体都有所回落。

当然，盗版的隐患仍然存在，2016年至今，咏声动漫作为原告的诉讼接近400条。维权压力，可见一斑。

国产儿童动画的机会

资本市场对于猪猪侠的不看好很容易理解。不确定性太多、爆款看命、IP养成周期长、IP价值难以量化……事实上，没有什么内容公司能在资本市场上获得高度认可，无论是电影公司还是剧集公司，内容所在的传媒板块早就是A股垫底的气氛组。

以已经登陆资本市场的奥飞娱乐为例，作为行业老兵，1986年17岁的蔡冬青创业经营喇叭起家，1992年进入四驱车行业，2001年创立公司前身奥迪双钻，2003 年开始拓展公司业务向动漫产业延伸，如今又请来了曾任职迪士尼衍生品、IP 部门的新总裁何德华，可以说是高配了。

但其2020年营业收入23.68亿元，同比下降13.15%；利润总额-4.61亿元，同比下降541.22%；归属于上市公司股东的净利润-4.5亿元，同比下降474.93%。财报解释道，业绩较上年同期下降的主要原因是：受新冠疫情带来的相关影响，玩具等涉及到线下终端销售的部分业务营收下滑、营业成本较上年同期有较大增加、公司投资损失以及资产减值损失。

另外，承载了奥飞娱乐大量衍生任务的IP超级飞侠因错误传播中国领土知识和传统文化的情节而全网下架。这无疑是重大打击——2016年，超级飞侠IP曾带动的相关衍生玩具累计销量超过3000万件，超级飞侠相关授权业务收入翻倍，2020年还新增了黑人牙膏、屈臣氏、盼盼、雅培等知名客户，联手华侨城建设国内首个超级飞侠实景主题区。

虽然政策端给到了足够的支持：

• 2006年，广电总局下发通知，每天17时至20时之间禁播境外动画片。自此，电视台播放的动画片从国外动画的百家争鸣转变为国产动画的天下。
• 2005年，《关于促进中国动画创作发展的具体措施》实施，各地出台了大量的奖励政策，补贴动画产业。

但这条路不好走。

不难发现，无论是咏声还是奥飞，玩具销售始终是公司盈利的主要来源。这种商业模式无可厚非，但如果内容生态并未成熟，就急于用衍生品来盈利，势必会对内容的养成产生反作用。

目前的儿童动漫市场严重“本末倒置”，身处其中的内容公司也不得不被经营压力裹挟。

• 腾讯视频、爱奇艺、优酷这些变革者更多是在做平台，虽然有部分自制内容（比如爱奇艺的《无敌鹿战队》），但远不足以支撑这片巨大的市场。
• 内容公司无法通过剧集高版权价格的模式获得资金，只能将注意力转移到衍生玩具上，动作步步变形，让动画片成为了玩具广告片。

一位动画内容导演告诉「深响」：“过去大家的竞争点在于谁能上央视少儿频道的关键时间段，争取补贴，现在大家的竞争点是谁能卖出更多的玩具。这无可厚非，你看只做内容时候的圆谷就不太行，做衍生品的高手万代接过去之后才缓过气来，但咱们的初心不能变吧。这个平衡度很难找好。”

这是问题，当然，也是机会。

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