威马迷途：下一站生死未卜
文 | 未来商业观察，作者 | 卓宇
去年1月，王兴在饭否评论中国车企格局，他提到看好的三家造车新势力：蔚来、理想和小鹏。网友评论问：确定是理想而不是威马？
彼时，威马刚拿下2019年新势力销量第二，风光无限，理想却在为首次交付忙得焦头烂额。除了自掏腰包领投理想的王兴，没人觉得威马会是出局的那个。
威马汽车创始人沈晖不服，他发微博喊话：威马未来一定是Top3之一。并邀王兴打赌：输了送他辆车，品牌、价格不限；赢了王兴要给自己送外卖，产品、地点自选。
王兴没回应赌约，但他的预言在一年后成真：威马销量从第二滑到第四，最能打的威马EX5一个月内发生三次自燃事件后，其科创板IPO之路一再搁浅。
回看造车三兄弟，都上了岸，坐拥千亿市值，唯独威马像是离群的野马，苦苦徘徊在岸边，离Top3队伍渐行渐远。
这场赌约最后沦为独角戏，沈晖的车也没送出去。而今外界好奇的是，王兴一个造车“门外汉”，当时为何能一语成谶？
沿着威马一路走来的行驶轨迹，我们或许能从中找到答案。
01 基因
11年前，吉利沃尔沃交割仪式结束后，李书福最倚重的两个沃尔沃董事会成员，接受了美国CNBC电视台的采访。其中一位是中国人，名叫沈晖。
在此之前，沈晖是职业经理人，海外留学毕业后，他曾在博格华纳、菲亚特中国等多家知名汽车零部件跨国企业任职。
职业经理人的生涯，让沈晖不到40岁时，已实现财务自由。但临近不惑之年，他总觉得这样下去会留下遗憾，直到一个邀请，打破平静。
2009年，沈晖受李书福邀请加入吉利集团，主要负责那场堪称改写国际汽车版图的世纪大并购——吉利18亿美元收购沃尔沃。
为了拿下胜利，沈晖大半年时间都住在欧洲，动用了国外积攒多年的人脉，最终收购完成，沈晖出任沃尔沃全球高级副总裁兼中国区董事长。
之后三年，沈晖帮助沃尔沃在国内建厂生产，并带领其业绩实现扭亏为盈。公司步入稳定后，沈晖功成身退，向李书福申请赴美读书深造。
他在加州充电的日子，智能手机方兴未艾，移动互联网时代尾随到来。人们在谈论智能手机、智能电视，沈晖满脑子想的却是在汽车里安个屏。
“我在自主品牌做到顶了，上面就是李书福，我不可能做到比董事长更高的位置。”2014年最后一天，沈晖辞别吉利，跑到上海徐家汇，和朋友创办博泰汽车。
然而，第一次创业却因融资不顺，两个合伙人产生分歧而告终。次年年底，沈晖自己做大股东，创立威马汽车，公司名字“Weltmeister”，取自德语：世界冠军。
沈晖找到吉利老同事、收购沃尔沃的谈判团队成员杜立刚，邀他担任威马联合创始人兼CFO。还请来不少在传统车企、零件商的前同事，从互联网企业挖人，组建威马造车团队。
威马汽车目标路线明确：第一步，智能汽车头号实力派；第二步，成为数据驱动的智能硬件公司；第三步，成长为智慧出行新生态的服务商。
沈晖自信整车制造的专业，加上互联网思维，一定能找到智能化汽车的出口。他在手机里装了上百个APP，开始拜访何小鹏、王兴等互联网人士，以便他快速融入到互联网生活。
但多年的传统汽车领域经历，早就无形中划定了沈晖的行事风格和全局视野，想要突然改变，谈何容易？
02 迷途
沈晖尚在吉利时，曾多次公开表示对李书福的敬佩，称其“相当于我的师傅”。
多年后，李书福在上海受访，原本与记者相谈甚欢，但刚提及沈晖，李书福脸色突变，摆手结束了谈话。
此时，这对曾经合力拿下沃尔沃的故人，已在新能源汽车战场变成了敌人。
2019年9月，吉利发起一场震惊业界的商业纠纷案，被告一方正是威马。
吉利以“侵害商业机密”为由，起诉威马汽车旗下四家公司，称威马复制了其车型，提出21亿元天价索赔。
案件被曝光后，沈晖立刻发了封内部“家书”：
请保持我们的勇敢和坚毅，哪怕误解重重，哪怕粉身碎骨，哪怕万劫不复，我们都要坚持为用户创造价值！
吉利的起诉其实事出有因。公开资料显示，威马汽车首席运营官徐焕新、联合创始人陆斌、首席财务官张然以及杜立刚，多位核心员工都有过曾在吉利的履历。
当然，人员流动在人才紧缺的汽车界不算新鲜，也不能成为泄露商业机密的佐证，因此这场官司直到现在也没有定论。
但质疑声却接连出现：威马就是一家新兴的传统汽车制造公司，根本谈不上造车新势力。
腾讯潜望《新造车穿越生死线》一文中，曾提及过投资人对威马创立之初的看法：缺乏互联网基因。最后这家知名机构负责人转投了小鹏。
沈晖当初选了一条最稳妥的造车路线：自建工厂。或是受到雷军的启发，战略打法像是智能汽车中的小米，主打中低端市场，想以极致性价比打出品牌优势。
但事实证明，威马走的这条路正置它于尴尬之地。
威马选择避开特斯拉、造车三兄弟高端战场另辟蹊径，以智能汽车普及者身份逐鹿中端市场，最初EX5问世后，无论性价比还是销量，的确势头凶猛。
未料到，“高开低走”只是以特斯拉为代表的一种战术打法。立好高端品牌人设，再走“价格亲民”路线，形成品牌上的降维打击。
汽车不比手机，属于低频消费，消费者很容易受品牌效应影响。这意味着，威马在品牌传播力上一开始便输掉阵势。
高端品牌杀入中端市场容易，但反之却并非易事，这一点从小米身上便能看出一二，威马走了这条路，再想回头有多难。
更何况，普及者这个角色，威马想当，以吉利为代表的传统车企又何尝会放过，毕竟雷军都已经亲自宣布入场了。
数据显示，2020年威马销量排名滑落至第四，卖出约2.25万辆汽车，其中EX5销量超过2万辆。而今年1季度乘联会更新的销量排行榜TOP15中，威马已经榜上无名。
03 背水一战
尽管威马汽车刚在去年9月拿到百亿融资，但沈晖依然用“没有退路、背水一战”来形容当下处境。
D轮融资过后，沈晖再发一封“家书”，开头他引用了《三体》里一段话：
生存本来就是一种幸运，过去的地球上是如此，现在这个冷酷的宇宙中也到处如此。但不知从什么时候起，人类有了一种幻觉，认为生存成了唾手可得的东西，这就是你们失败的根本原因。
邮件里，沈晖自问自答了两个问题：威马死过吗？威马活过来了吗？答案都是否定。他用“创业始终是求生存的零和游戏”来否认死亡，用“远没有安全上岸”来形容现状。
想要安全上岸，威马首先要保证作为粮草的后备资金充足。
造车烧钱早已不是什么新闻，在Model 3项目最黑暗的日子，土豪如马斯克也曾动过将特斯拉卖给苹果的念头。
很多时候，企业融资失败无非两个原因：价钱没谈拢，条件难接受。
蔚来跨过生死线后，李斌曾说要感谢资本的不救之恩，因为他清楚当时想要寻求注血，必然要放弃一些权利，这些权利无疑会影响着整个公司的未来走向。
在威马过去6年来的7轮融资里，百度的存在以及投资节点变得耐人寻味。
“某企业信息查询平台”数据显示，2017年12月，威马完成了由百度领投的10亿美元B轮融资。而那几个月前，百度刚发布了进军自动驾驶领域的Apollo（阿波罗）计划。
《新造车穿越生死线》还原了其中细节：阿波罗计划发布后，理想和小鹏也曾找过百度，但都碍于其战略诉求，不欢而散，威马最后接受了。
今天看来，为了和百度深度捆绑，威马似乎放弃了自动驾驶技术的主动权。
三个月前，百度宣布组建智能汽车公司“集度”，合作车厂却牵手了吉利。
沈晖表示对此知情，他说，百度和吉利造车不会影响与威马之间的合作，两个团队会有相应的区隔。区隔到底有多远，无人知晓。
今年以来，苹果、小米、OPPO先后宣布入场造车，百度、华为带着筹备已久的软件技术抢滩登陆，造车三兄弟忙着测试自动驾驶的激光雷达。
沈晖最初看好的汽车智能化风口，真的快到了。
4月16日，威马品牌之夜现场，W6独自完成了上台、自动泊车等操作。W6号称搭载了国内首款无人自主泊车系统AVP，但这一角逐智能时代的杀手锏，却来自百度之手。
04 困局
去年年初，威马因被曝出取消年终奖、大范围裁员等风闻，一度成为话题中心。
据媒体报道，威马原出行事业部总经理刘立群离职后，下属技术部和产品部原有64人，之后7人离职，6人调岗，10人收到HR约谈通知。在此之前，威马刚取消2019年全体员工年终奖。
对此威马官方回应：人员流动出于正常业务调整，取消年终奖是因公司年度KPI不达标。
2018年威马EX5交付大会上，沈晖提出的目标是“2018年实现1万辆交付，2019年销量将达10万辆”。
有自称威马开发人员的知乎网友表示，“后来公司可能感觉（10万销量）不合适，改成7万，但我们KPI里没写是多少。”最终，这两个目标无一实现。
与吉利天价纠纷案上演后，威马发出进一步强化销量的信号。沈晖亲自兼任销售公司总经理，并另设首席增长官一职，由从优信走出的前CMO王鑫担任。
威马一改过往营销思路，玩起互联网流量打法：请明星代言，出现在草莓音乐节，办起音乐主题活动。
50岁的沈晖头戴鸭舌帽出现在镜头前，比起W手势，玩起说唱。Rap还特地cue特斯拉，“特斯拉，不可靠，威马智能能秒杀。”演唱过程中，他动作僵硬，不时望向旁边提词器。
正如他不会因为唱首Rap就改变了自己，威马亦不会办过几场音乐活动后，便能改写血液里的传统基因。
至于为何要“秒杀”特斯拉？因为2020年特斯拉国产Model 3一路降价，价格已经和威马最能打的EX5不相上下。
去年10月，一辆威马EX5在北京海淀区中科院力学研究所内起火“自燃”。随后，威马迅速召唤1282辆同一批次汽车产品，经排查后官方称是电池问题。
事实上，类似情况早在2018年威马EX5正式交付之前就有上演。
当时威马汽车成都研究院一辆EX5发生自燃，威马5天内连发两份声明，先称其是报废车，因电器元件短路引发火灾，收到网友质疑后，又将锅甩给电池供应商浙江谷神。
EX5“自燃”前夜，威马刚拿到时隔一年之久的D轮融资100亿元。
投资人中，除了老股东百度，还密集涌入了湖北长江产业基金、苏州昆山产业基金、湖南衡阳国有投资平台等地方国资背景的产业基金，显然在为抢滩科创板新能源第一股做准备。
然而，几声惊雷过后，威马IPO进程一度陷入沉寂。
“威马EX6因为很多客观的原因不太成功，我们希望W6能够成为（继EX5之后）另一款爆品。”沈晖眼里，威马当下需要款爆品，来一扫过往阴霾。
威马之困表面上看，来自于市场厮杀、资本裹挟以及创业的残酷，但本质上在于：新时代诞生的威马，走了一条平平无奇的老路。
想要走出迷途，也许带路人先要清醒过来。
参考资料：
- 追赶特斯拉：中年造车的冰与火之歌 远川研究所
- 沈晖 “迟到” 的创业者 南方人物周刊
- 沈晖离职后揭秘：为什么我要离开沃尔沃？autolab
- 新造车穿越生死线 腾讯《潜望》
- 沈晖的背水一战 财经汽车
- 从冤家到难兄难弟：吉利与威马的三次交手 科技新知
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