中国美妆出海，没想象中轻松

文丨深响，作者丨郭瑞灵

中国美妆品牌走出国门早已不是什么新鲜的事情。

早在2008年，佰草集就入驻了丝芙兰巴黎线下店，随后还在欧洲当地开设了旗舰店；2013年，御泥坊通过速卖通打入海外183个国家及地区；自然堂、美素更是于2018年跟随天猫征战澳大利亚，还在线下开设了快闪店。

但直到这两年，国货美妆出海才真正“成了气候”。海关总署发布的数据显示，2020年前三季度中国化妆品出口量为75.25万吨，出口金额达到31.39亿美元，赶超2018年、2019年全年的化妆品出口额，后两者分别为25亿美元，27.74亿美元。

相比于此前，这一波美妆出海浪潮中，国内的新消费品牌格外惹眼。

「完美日记」牵手海外品牌Galénic并选择国际知名歌手Troye Sivan做品牌代言人，同时还上线了支持多国语言的海外官网；「花西子」同心锁口红一度冲到日本亚马逊销量榜前三；而「花知晓」已经入驻300多家cosme等日本线下美妆集合店。

早期出海的佰草集、御泥坊等美妆品牌，均是在国内成立多年且有一定市场份额后，才开始试水海外市场；而2020年以来的出海美妆品牌，大多成立于 2015-2018 年间，有些曾是欧美/日韩/网红品牌供应商、母公司业务并非聚焦美妆的企业，例如滋色、NAGARAKU、VNK等。更有像菲鹿儿、玛丽黛佳、O.TWO.O等“出口再转内销”的品牌。相对早期“根正苗红”的美妆企业而言，新兴出海企业更“鱼龙混杂”一些。

伴随着海外基础设施的逐步完善、供应链与营销渠道的成熟，国内公司综合实力的提升以及眼界的开放，时代召唤着中国美妆品牌们航海远行。

环境变了，能力变了，中国美妆出海迎来了一个转折点。那么，新的出海秘籍是什么？美妆品牌还有走出去的机会吗？美妆出海，门槛在哪儿？收效如何？

本土化策略是支点

品牌落地离不开产品、物流、渠道、营销整个链条的支持，然而海外市场无论是消费者、政策、还是基础设施等和国内都有较大的不同，因此，初来乍到陌生市场的品牌，做充足的前期调研，再根据当地情况将各个环节“本地化”是尤为重要的。

先从产品来看，想要让消费者掏腰包的必要条件就是满足诉求的产品，但国内的爆款未必就能在当地“吃得开”。

比如东南亚有10多个国家，且不同国家都有自己的宗教信仰，消费者喜好的差异化很大，想要做好产品本土化并不容易。

自去年起就开始谋划出海东南亚的百植萃CEO Nancy告诉「深响」：各国人的皮肤状态、诉求是不同的。以防晒产品为例，东南亚消费者防晒是为了抗衰，和大多国人防晒防止变黑的出发点并不一样。此外，像印尼等信仰穆斯林的国家，政策又要求美妆产品必须得满足清真认证。

护肤品类如此，彩妆类也不例外。尽管日本刮起了“中国妆”的大风，但花西子在落地日本市场时，销售的色号依然是日本流行的焦糖枫叶色、桃色和莓红色，和国内主推的正红色有很大的差异。可见，产品出海绝不是把国内的产品搬运到海外市场，重新研发产品、调整生产线是“家常便饭”。

如果说产品让出海品牌们“煞费苦心”，那么跨境电商平台、支付、仓储、物流基础设施的不断完善，已经给美妆品牌们创造了一个相对成熟、稳定的出海环境，走出去的中国品牌依然可以维持不错的竞争力。

渠道上，由于东南亚地区人口基数大、结构年轻化，其电商行业依然处于早期发展阶段，平台流量红利尚存，因此大多品牌主都会选择Shopee、Lazada、速卖通、亚马逊等主流电商平台的力量出海。例如，百植萃出海东南亚选择了速卖通和亚马逊、完美日记已经在Lazada开始了官方账号；Colorkey、菲鹿儿、O.TWO.O、Sacelady等通过Shopee入局。

虽然携手电商平台的是普遍做法，但也有品牌持续不断加码多个渠道，提升自己的销售触点数量。完美日记就推出海外官网，设有中文、英语、日语、俄语和泰语等语言。此外，在实体店铺发达的日本，入驻美妆集合店也是大多美妆品牌正在尝试的途径之一。据《日本经济新闻》报道，菲鹿儿、Girlcult等已经同日本化妆品零售商Lifestyle Company达成合作，将由其负责日本的运营及发售事宜。

物流上，为了降低运营成本、减少运输压力，很多品牌都会同主流电商平台，或第三方供应商来合作实现跨境交易。例如，电商平台Shopee、亚马逊等就和当地承运商合作、甚至自建物流体系，支持跨境卖家。而在委托第三方之外，也有某出海美妆品牌高管透露，将考虑在海外建立仓库来提升物流效率。

物流、产品、渠道的一切就位，接下来就需要靠着营销的功劳将品牌推广出去了，鉴于Google、Facebook、电商平台流量玩法已经相对成熟了，大多出海美妆品牌只需将国内常见的买量、IP营销等通用玩法复制过来即可，这并不会难倒堪称“人民币”玩家的中国品牌。36氪曾报道，国内电商平台流量成本已经达到了几十到上百元，但在东南亚，即使在Facebook做投放，流量成本也很低。而随着《陈情令》、《延禧攻略》等电视剧在海外走火，中国品牌不难找到流量高、调性符合的IP，来为品牌引流。

然而在被广泛使用的KOL营销上，美妆品牌却无法做到盲目撒币，而得需要依据各平台的媒介形式，将KOL推广的内容做一定区分。

乐天（Rakuten）的一项研究指出，很多出海美妆品牌都在不断加码海外KOL营销，邀请KOL用视频或直播形式做试用产品、妆容展示、美妆教学，直观展示产品特性，帮助品牌方实现内容植入。例如，Instagram、Pinterest、YouTube等视频、图文平台大多为产品、妆容展示、教学等。

对于“杀时间”平台TikTok，品牌主倾向于投放娱乐有趣的内容争取在三秒内吸引用户注意力。

而在强社交平台Twitter上，“KOL经常会分享生活日常、趣闻、抽奖的推文，调动粉丝的互动频次，拉近品牌与粉丝的关系，提升推广效果。” Twitter大中华区电商与金融行业总监 Erika Wang 告诉「深响」。

内容上有所规划是一部分，美妆品牌还需要对KOL有所“筛选”，这主要是由文化、市场现状所导致。

市场层面上，以功效型护肤为例，国内消费者已经从“成份党”升级为了“证据党”，市场上也有专注于成分护肤的KOL，但东南亚市场就像十几年前的中国，大多人并不关心护肤成分，市场上的KOL并没有相对精细的划分，因此这也就给护肤品牌在KOL的选择上带来了营销难题。

基于此，很多品牌在做宣发时，通常会给KOL寄一些试用品，如果KOL觉得好用、好看就会去推，这种情况相对好应对。但真正的痛点则聚焦于文化层面，很多日本、东南亚KOL对中国制造还是有顾虑的，对此，美妆品牌大多还是会选择喜欢中国文化的KOL、或者华人本身来推广。靠着民族风出圈的花西子长期合作的美妆博主@鹿の間等，本身就不排斥中国彩妆。

品牌力才是根本

广告投放、产品、物流、渠道等虽是美妆企业入局海外市场中的重要环节，但这些打法都是可复制的，特别是广告投放上，换句话说，做一个出海品牌，核心并不是考验投放效率和玩法。

就像上文提及，海外市场主流渠道的投放机制已经相对完善，只要肯花钱，各个品牌广告投放ROI的差距没有想象中明显。玩法上亦是如此，无论是KOL营销还是IP营销都是可以互相学习借鉴的，简单来讲，买量引流给品牌销量带来的优势，没有特别长的保质期。

相比之下，用户复购的优化空间才是各大品牌拉开差距的赛点——流量、KOL会越来越贵，营销玩法会同质化，如果复购率不够高，这个流量投放模型就无法继续推进下去。很多企业出海的本意并非做一个“永流传”的品牌，而是孵化多个子品牌、建多个网站，持续买量，用低质产品薅一波流量羊毛，显然这种一次性流量收割的“站群模式”是无法跑下去的。鉴于中国美妆品牌“组团”出海的局面，在海外市场能够立住脚跟的关键还在于品牌。

在海外市场实现品牌建设则需要在品牌宣称、独立站、品牌版权上下功夫。

做好前期的品牌宣称并不难以理解，一个明确的定位能够让品牌用更生动、丰富的形象抢占消费者心智。品牌只有同消费者建立深厚的情感共鸣，才能在同质化的产品、渠道、买量竞争时，成为最独特的那一个。花西子在成立之初就将品牌定位为“民族风”、“中国文化”，凭借差异化的定位，花西子顺势抓住了日本中国妆的风口，成为第一批吃到红利的品牌。反观护肤品类，中国品牌在宣传过程中，并没有做好品牌宣称，这也是目前海外市场上并没有出现商业成绩相对突出的护肤品牌的一个因素。

在海外市场上做好品牌建设的关键点不单是立一个“人设”那么简单。海内外互联网信息是有壁垒的，这时，很多品牌就会不惜花费巨资通过独立站向潜在客户展现品牌力、产品力、专业度。如果说，广告投放、KOL营销、IP营销都是在引流的话，那么独立站的作用就是用户的注意力回归到品牌本身，据了解，做独立站也是很多出海品牌长期策略的重要一环。

品牌建设也离不开品牌保护。例如，中国美妆品牌扎堆的东南亚，就像十几年前的中国，高仿货横行，如果品牌没有保护好版权的话就会严重损害品牌的长期发展，影响商业利益。甚至很多品牌出于品牌版权的问题，绕开地广人多的印度市场，可见版权保护是个需要重视的一点。Nancy表示，百植萃入局东南亚后，第一步要做的就是鞭长莫及，做好相关的产权保护。

当然品牌建设也离不开产品力做支撑。

很多品牌通过打造爆品完成冷启动，但这样会让不同产品的销量出现断层，这会进一步挤压盈利空间，影响产品长期规划。即使风头无两，也是一时的。这点无论是海内外都通用，品牌只有完善产品力、品牌力，才能在流量杠杆的帮助下，撬动商业价值。

商业竞争就像跑马拉松，后期最为看中的就是产品与品牌。美妆品牌扎堆海外市场寻找增长点，从某种程度上也说明很多企业其实也没在国内构筑坚实的品牌力。

无论各个地区，消费者都是会日趋理性，即使到了稍微落后于中国的东南亚、或者迷恋中国风的日本，企业仅凭营销和新鲜感只能图一时之快，把握好产品、品牌才能立足。

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