狂欢的院线季，涨价的「爱优腾」

图片来源@视觉中国

文丨娱频，作者丨直子

今年的五一档票房再创新高。国家电影局最新数据称，5月1日至5日，全国电影票房达16.68亿元人民币，超过了19年的15.27亿元。

在内容越来越值钱的今天，电影票价节节攀升，爱优腾的会员也水涨船高。

继去年11月爱奇艺涨价之后，腾讯视频也于上月官宣于4月10日零点对腾讯视频VIP会员价格进行调整。调整后，会员连续包月20元、连续包季58元、连续包年218元，相比于之前涨幅分别为33%，29%和42%，非连续包月更是从20元/月骤升至30元/月。

腾讯此番涨价，想必是综合市场调研和企业发展的结果，在这方面，用户缺乏议价权，心有不甘却也只能任由宰割。

统计显示，目前腾讯视频会员数量已经高达1.2亿，近乎中国总人口的十分之一。网友们纷纷叫苦不迭，“养肥了，开始宰羊了。”“他涨任他涨，充钱算我输。”

如今爱优腾三者中，似乎只有优酷没涨价，但也不乏通过超前点映割韭菜，比如年初在平台热播的上阳赋，按照最初的定价，真爱用户提前看完全集竟然要花费132元，最近大火的「山河令」超前点播到大结局要花费54元。粉丝们一边骂平台吃相难看，一边还要付费看完。

一、成长的阵痛：九年时间，价格也该涨了？

腾讯并非头部平台涨价之风的始作俑者，爱腾两家的涨价其实已经酝酿了许久。

其实，爱奇艺首次提出想要调整价格，可以追溯到2018年的一次内容发布活动上，正好在当年，爱奇艺的《延禧攻略》火遍全球。趁热打铁，正是渗透涨价的好时机。爱奇艺CEO龚宇说，“为了和盗版DVD竞争，所以爱奇艺会员定价20元每月，但是这个价格显然定低了。”

2020年11月13日零点刚过，爱奇艺安卓端黄金VIP会员服务价格应声而涨，连续包月、月卡、连续包季、季卡、连续包年、会员年卡价格为19、25、53、68、218、248元。

爱奇艺自上市以来，就被媒体们贴上了“中国奈飞”的标签，而奈飞成立以来价格经历六番涨价，仍然不影响其行业地位。对比爱优腾，基础会员费9年未涨。即便按照正常的物价水平来推算，9年时间确实也该到了涨价的时候，但市场竞争的默契却让所有人按兵不动。爱奇艺CEO龚宇也曾表示，因为竞争原因，一直没办法提价。

博弈论中说的是，所谓囚徒困境，一个群体中，个人做出理性选择却往往导致集体的非理性，合作对行业、自身都有益，但保持合作非常困难。类比现实中的价格战也是如此。在种种外部压力下，三家头部公司无疑在策略上需要结盟，才能达到帕累托最优。

就在爱奇艺宣布涨价的同一天，在腾讯第三季度的财报会议上，腾讯也隐约透露了涨价之意。“随着内容质量和范围的提升扩充，涨价是不可避免的，也是符合国际行业通用认知的，比如Netflix成立以来价格连续涨了6次，这是双向选择的结果。”

从结果来看，会员收入作为各家视频平台收入的大头，提高会员单价，短期对收入无疑是正向的。

从爱奇艺去年第四季度财报可见一斑，虽然自去年11月宣布涨价以来平台承受着巨大的舆论压力，单价提升和超前点播确实提升了其会员付费的ARPU值（平均每用户收入值）。2020年会员服务的整体营收也同比增长约14%，ARPU值从2019年的134.9元增长为2020年的162.2元。

当然用户体验方面，退订潮似乎不可避免，去年11月在微博上一个有关爱奇艺涨价的投票中，16.2万人中，有8.7万投给了“不买了”。有5.8万投给“为了看喜欢的没办法，还是要买。”

也有分析人士指出，爱腾会员涨价后，之前有付费购买习惯的依然会继续买，没有消费习惯的仍然不会买。有腾讯视频会员表示，“买与不买，主要还是看能否持续输出优质资源。”“把《皓衣行》放出来，我就充。”

宏观来看，无论线上线下，内容付费价格提升，已经成为一种主流趋势，体现在今年的春节档电影票价格尤为明显。灯塔研究院的数据显示，今年春节档全国电影票价创历史新高，平均48.9元，超过往常的30到40元。在北京等一线城市，动辄一两百的票价数见不鲜。而即使在这样的情况下，平均上座率仍然超过80%。国内线下观影习惯已经延续了几十年，但培养观众线上付费观影仍然任重道远。

二、爱优腾，「内卷中」结盟

涨价只是表象。定价来源于供需关系，随着互联网行业的愈渐繁荣和版权保护体制的日臻完善，民众对于线上付费内容的需求不断增强；其次，按照成本导向型定价法，三家头部视频平台调整定价的第一要务是弥补高昂的内容制作成本，扛过连年的巨额亏损。

就在推出了如《隐秘的角落》《沉默的真相》（豆瓣评分9.2）等众多国民IP以及《乐队的夏天2》《青你2》等爆款综艺的2020年，爱奇艺全年净亏损依然高达70亿元，虽然和19年相比有所收窄，但仍然不容小觑。

对比位列第二梯队的芒果TV，内容上直接嫁接自湖南卫视，保证了低成本，已经先于爱优腾实现盈利。

背靠大树好乘凉。腾讯视频、爱奇艺、优酷背后各有腾讯、百度、阿里等大佬疯狂输血，但也抵不过动辄上亿的版权费，一座大山压得平台喘不过气。900万一集总价8.1亿的《如懿传》，一集1220万的《长安十二时辰》都是个中翘楚。天价制作成本来源于高流量卡司明星，以及受众和市场对优质内容的追逐。平台方试图压价，制片方也不甘示弱。就在最近，《若你安好便是晴天》和爱优腾价格谈崩后，就选择了硬刚，竟然自建APP来发行剧集。资本市场的博弈宛如洪水猛兽，将各方围困其中。

那边厢，中短视频平台们却风头正盛。

流量为王的时代，抖音等短视频平台“短平快”的优势就逐渐凸显出来，其内容创作成本低，变现快，转化率高，深得广告主青睐。与此同时，B站、字节跳动等中视频平台也趁机入局分得一杯羹。

恰逢去年年初，疫情影响，院线电影遭遇溃败。线下的沉寂催生了线上的机遇。pvod模式，通过第一时间窗口期付费观看的模式，打开了电影产业的新边界，也为在线视频平台的内容付费打开了新的突破口。搅局者西瓜视频大手笔拿下《囧妈》《大赢家》等院线电影的独播权，正式开启了大片“院转网”。同年又与奈飞同步上线英剧《德古拉》、动画电影《无限》。

B站也在发力长视频，2019年引入《哈利波特》《教父》等正版电影，还加入了「咒语」特效、特色翻译等小心思，将普及全网的资源运营出了独播效果，自制深夜美食系列纪录片《人生一串》也颇受好评（豆瓣评分9.0）。快手也在去年上线首部院线电影《空巢》。中短视频平台试水长视频的能力得到了印证。这些都在重塑互联网的格局。

前有天价版权费、内容制作费用当前，后有追兵“抖B快”等夹击，爱优腾们也在被动求变，试水社区化，甚至染指B站和西瓜视频的优势——PUGC内容。他们都在不遗余力，互相侵入对方的疆域。

短视频动了长视频的奶酪，后者自然要奋起反抗。4月9日下午，行业协会、影视公司、几大长视频平台发布联合声明，呼吁短视频平台和公众账号生产运营者尊重原创、保护版权，未经授权不得使用影视作品侵权创作，并将对侵权行为依法追责，虽未点名，但剑指短视频。此举一出，引发了大量争议，从此两分钟看完一整部电影的剪辑、搬运行为或将受到限制。比如近期在抖音、B站搜索「山河令」，会出现大量再剪辑内容，引发百万点击，这样的操作未来是否属于侵权有待商榷。

三、内容自制、出海，涨价的下一步是什么？

如何突出重围，爱优腾们最近在路径选择上达到了空前的一致，那就是内容自制。

说起内容自制，不得不提的就是美国Netflix。纵观Netflix的发展史，早期只是“平平无奇”的DVD租赁商，互联网时代来临后大举转型流媒体。不再单纯做内容的搬运工是最主要的转折点。《老友记》《办公室》等经典美剧的版权竞赛耗时耗力却不可持续，Netflix 创始人Reed Hastings意识到内容垄断的危机，开启了自制之路。

从2013年的爆款剧《纸牌屋》开始，Netflix 一发不可收拾，先后推出《铁杉树丛》、《女子监狱》、《怪奇物语》等优质剧集，2020年凭借《黑钱胜地》、《王冠》等电视剧，获得160项艾美奖提名，彰显了其内容原创的实力。这也就是为什么奈飞有底气成立以来六番涨价，而国内各平台面对涨价谨小慎微，如履薄冰。

Netflix的成功证明了以优质自制内容吸引用户的长期商业逻辑的可行性。有了先例，爱优腾自然从善如流。2018年，爱奇艺和腾讯视频的自制剧占比首度超过了版权剧；2019年，优酷自制占比也开始超过版权剧，达56%。

尽管如此，从数量和质量上，国内视频平台在自制内容的产出上目前尚达不到稳定的水准，还不足以形成平台的自制品牌效应，导致用户的付费意愿和对平台的依赖度还远远不够。

直到2020年大火的《隐秘的角落》，才初见自制实力的端倪，但也比奈飞晚了整整九年。此前的2019年，奈飞共上线657部原创作品。而同年，爱奇艺的新剧上线数量不过200多部，在观众心中真正留下印记的也仅寥寥几部。

今年伊始，各大平台的自制剧集就开始紧锣密鼓地进行中，腾讯视频的《斗罗大陆》、《锦心似玉》，尚在排期的《皓衣行》、《杀破狼》，优酷自制的《司藤》。爱奇艺CEO龚宇去年曾表示，内容原创是爱奇艺今年的重点，对标美剧精品模式的“迷雾剧场”有《谁是凶手》《平原上的摩西》《暗夜行者》等短剧已在排期。当前，爱优腾2021的自制剧大赛才刚刚拉开帷幕。

与此同时，各大平台也在布局综艺新赛道，2021最新片单显示，爱奇艺将发力剧综联动，布局社交悬疑推理综艺，优酷意在打造女性赛道。优质内容的持续输出才能构建品牌壁垒，最终让用户愿意为高价会员买单，进而推动精品内容的产出，形成行业内的良性循环。

除了内容自制，奈飞的出海策略也十分值得学习。奈飞的全球化始于2010年，如今覆盖全球190多个国家。而对比爱优腾，如《延禧》《有翡》《庆余年》一类在日韩美泰等地热播的作品，不仅能帮助平台圈粉，还大幅推动了中国文化的传播。

在头部视频平台长达十余年的「内卷」中，各有千秋，并没有分出绝对的胜负。而三家战略联盟，形成市场寡头，在抗击外部压力之时，才能达成帕累托最优。

结语

信息爆炸的时代，用户对于内容的需求并非是实实在在的刚需，内容选择渠道多元化，用户很容易因为价格或者资源质量的原因而随时迁移。

短期涨价可以提升ARPU，减少亏损提升营收。

从长期来看，视频平台要想谋求长远发展，就务必要在用户体验、版权保护、内容生产能力和自身盈利之间寻求一种平衡。

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