对话萃弈陈传洽：智能大屏风口下，数字化营销的挑战和机遇

过去一年中，互联网进程因疫情催生出的大量线上需求得到了加速式发展。作为体现，这其中的众多相关行业纷纷迎来了新的转折。

根据广告技术公司萃弈（The Trade Desk）此前发布的《智能大屏风潮来临——电视趋势展望报告》，在全球疫情影响下，传统电视行业遭受冲击，15% 的美国消费者退订有线电视服务，同时有近 60％的电视广告主透露将在 2021 年缩减在有线电视广告预售上的预算。另一方面，随着海外智能大屏（Connected TV）渠道在数字平台领域的快速普及，越来越多的用户开始转向数字媒体，智能大屏市场则随之顺势崛起并持续升温。

2020 年期间，在美国，智能大屏所能触达的美国家庭数首次超过传统有线电视，成为广告主与消费者建立沟通的重要渠道，并且不断被营销人员所重视。萃弈在报告中指出，其智能大屏流量库存现可覆盖的美国家庭数量已超过 8400 万，广告主们表示 2021 年将会重点关注智能大屏营销。市场调研机构 eMarketer 估计，到 2024 年，全球数字广告市场总支出将从 2020 年的约 3330 亿美元增加到 5260 亿美元。

萃弈中国总经理陈传洽（Calvin Chan）向动点出海透露，从观察到的数据来看，在萃弈的报告中，37% 的受访者打算聘请智能大屏营销专家，另有 55% 的受访者表示他们将进行调整，以确保内部团队能同时覆盖传统有线电视以及智能大屏广告这两个渠道。当然，机遇往往也是伴随着挑战的出现而出现。对选择加入智能大屏营销的企业或品牌而言，接下来，这一领域中将会面临更加激烈的竞争，如何在其中开展有效的数字营销活动便成为了从业人员的关键命题。

陈传洽强调，从企业自身的角度来看，在企业内部培养数字化意识尤为关键。“尤其是之前主要从事线下广告的企业，它们可能更习惯于 opportunity to see（要看得见的广告），但现在转向去在线广告发展，这就需要很强的判断意识。” 他以展销会举例，参加展销会的都是与展销会主题相关的行内人，属于广告主的目标人群，但现在广告转为线上，如何找到广告主想要的目标受众，实现准确测量便显得尤为重要。

体现在具体方面，他认为，企业首先要知道如何对投放效果进行准确测量，因为这是数字化广告投放的起点，然后再去使用数据作为决策出发点——只有了解用哪一种数据才能保证在线广告的投放准确度。“针对不同业务类型的广告主，除了性别、年龄等传统使用标签，我们可以通过与第三方数据合作，让用户画像更为精准。” 陈传洽表示，可能目前有一些广告主或营销人员对数据应用、数字广告投放仍未非常了解，但通过对平台的摸索和实践，会形成自己的认识，这个过程也是培养数字营销专业人员的过程。

而从用户端增长来看，“有些广告主在海外传统平台投放广告时，常常遇到买量 ‘陷阱’，难以突破用户增长瓶颈，这时候就要去思考如何解决或寻找其他渠道以发现新的增长点。” 陈传洽续指，开放的互联网中仍有海量群体待挖掘，广告主需要灵活对接能触达到他们的头部资源，才有机会实现用户破圈。

最后则是更好的归因模型，现在归因不仅是看 “最后点击”，营销漏斗前端的流量曝光 “功课” 是否做足也很关键。例如智能大屏上的展示广告的就属于 “展示归因”（view-through），它在前端对用户的影响也是促成用户最后的下载原因。“与传统的线下或者电视广告相比，数字广告领域有着更加不同的 KPI，如下载量或者充值水平。而对萃弈而言，我们有可以定制化的归因模型让广告主发现广告活动是如何对效果产生影响，所以能够帮助他们做到更加细致的精细化投放。” 因此，对使用多个投放渠道的广告主来说，归因去重和基于数据的 “目标受众再定位” 也需要探索。

回到智能大屏，” 当然，对企业来说，接下来更重要的是如何让自身数字化营销转型中更加快速地完成这一过程。萃弈也在携手行业伙伴，共同探索更多在智能大屏营销领域的创新模式，帮助广告主抓住风口，引领新的行业风潮。”