短视频进攻本地生活：一个目标，两种思路，三大环节

图片来源@视觉中国

文 | 深响，作者｜婷婷

“竹帛烟销帝业虚，关河空锁祖龙居。坑灰未冷山东乱，刘项原来不读书。”

一首描述秦国覆灭、楚汉争霸的唐诗，引发了美团创始人王兴在商业上的警醒：美团外卖最大的对手看起来是饿了么，但更可能颠覆外卖的却是我们还没关注到的公司和模式。

王兴的危机感不无道理，在主流市场的视线盲区之内还隐藏着太多具有开创性的商业点子。更何况，变量已经出现。

打开抖音，点进北京本地页面，会发现一个标注着“同城优惠”的入口。通过该入口进入“北京热门火锅推荐”榜单，排行第一的“成都蜀大侠火锅啤酒4人餐”原价461元，在抖音上以168元的价格进行团购。在线上团购大本营大众点评平台上，同一火锅店的超值四人餐，以原价290元、抢购价188.1元的价格售出。

抖音和美团已经坐上了一张牌桌。此外，同样手握“短视频”这一利刃的快手，也表露了对本地生活这块大蛋糕的企图心。

去年七月开始，快手首页导航栏中的“更多”入口中，就新增了“本地生活”板块，入口较深，谨慎试水；今年四月份的快手光合创作者大会上，快手将泛生活服务与直播电商、社区与社交并列为三个重点突破方向，其战略重要性可见一斑。

随着抖音快手纷纷发力，短视频正式吹响了向本地生活进军的号角。

短视频玩家们想要占领本地生活的逻辑并不难理解。短视频带有天然的“种草”属性，尤其是抖音快手内容池中有着大量“吃喝玩乐”内容，在达人影响力及视频内容生动性的作用下，用户极易被刺激转化。平台当然希望“种草”到“消费”的转化能够在其生态内完成，而不是将流量白白送人。

搭建从内容到交易的闭环是几乎所有内容平台的终极之梦，除此之外，依照“高频带动低频”的逻辑，本地生活带来的更多想象力在于其能打开更多高变现率的场景，比如美团已经成功验证的“现金牛”酒旅业务。

刺激内容流量在平台生态内的转化，为未来提供更多的商业化可能性，这是本地生活之于短视频平台的核心诱惑力。不过，朝向同一个目标，抖音、快手走出了不一样的道路，他们有可能成为王兴担心的“项羽”、“刘邦”吗？本地生活是否会上演楚汉之争？

无论如何，狼烟已经升起了。

两种思路

抖音直面美团，快手迂回作战。

抖音现阶段所表现出的两个三个方向，一是通过达人探店内容引流，二是基于POI（兴趣点）搭建起完整的本地吃喝玩乐地图，三是以优惠团购的形式打通消费。

达人探店内容是短视频平台的优势所在，也是现阶段抖音之于商家的核心吸引力。抖音正在不断地丰富平台上的探店类内容，去年6月星图平台上线了达人探店任务，此后抖音推出的“心动餐厅”、“城市大玩家”等多个活动，目的之一就是鼓励用户添加POI定位，丰富带有商家、景点定位的本地内容。

2018年抖音开始的POI项目，由于内容生态不够丰富、用户信任度不足、点击转化率低等种种原因，在2019年停摆。近期抖音正在内测的地图服务，可以看作是抖音POI的第二次尝试。据悉，在抖音的内测版本中，地图服务可提供美食、景点、游玩、热点资讯、活动等相关内容，并且，为了提升用户停留时间，抖音地图还上线了“地图宠物”功能。

POI所具备的功能是让消费者发现商家、完成种草。在更后一步的消费环节，抖音选择用优惠团购的形式从美团手里抢蛋糕。

抖音团购业务于今年2月内测、3月正式上线，最主要的入口为部分一线、新一线城市同城页面出现的“优惠团购”。以北京为例，“优惠团购”包括美食餐饮、酒店民宿，消费者可以通过美食种类、价格及距离等标准进行排序，此外抖音还提供北京西餐、日本菜、火锅、烧烤等热门团购榜单推荐。通过比对大众点评中同一商家的团购套餐发现，抖音提供的团购价格普遍更加实惠。

除餐饮外，同城页面中还出现了“周边游必去榜”入口，提供景区门票的优惠预订，通过比对发现，抖音与大众点评所提供的景区门票价格大多一致。

商家页面中，除了基本信息与团购入口外，还具备与大众点评相似的“用户评价”板块，此外针对部分店铺，抖音还上线了“必去指南”、“达人探店”两部分具备抖音特色的内容。“必去指南”由抖音官方运营，“达人探店”则聚合大量达人发布的带有POI的探店类视频。

总的来看，在种草环节抖音充分利用了短视频的优势，用更立体直观的达人探店类视频让餐饮、景点、酒店得到更生动的展示；但更后链路的交易环节，抖音以优惠团购切入、在门店增加抖音点餐二维码、打造评价体系等等做法，与大众点评的基础逻辑几乎一致。

无论是以餐饮、景区、酒店民宿为主的目标商家选择，还是以团购为核心的消费转化方式，抖音似乎都需要直面已经有着深厚积累的美团。

相比之下，对于抖音与美团更看重的餐饮团购领域，快手似乎没有太强的企图心。快手虽然也有本地生活入口，但隐藏较深。

在四月举办的光合创作者大会上，快手将2021的发展重点之一定义为“泛生活服务”，这与抖音、美团所做的“本地生活”有所区别。

快手瞄准的领域更多是汽车、房产、法律、健身等美团还未深厚布局的领域。根据快手高级副总裁、内容运营负责人严强，快手平台的房产主播王贝乐，其线下带看率已经达到了70%，其团队到现在累计带来的房产成交上千套；快手平台的汽车主播二哥说车，由他发起的直播团车活动，曾经创下一床售卖288辆车的纪录，堪比一家4S店一年的业绩。

可以看出，快手切入本地生活市场的思路与抖音有着明显不同，其更加依赖于达人的个人号召力，将生活中的线下消费场景搬到主播的直播间中。快手在其中的作用，是通过“内容专区”、“活动专区”等方式向各领域的职人主播引流，并提供直播间、小店等线上交易场景。

这种思路下，快手避开了与美团的直接竞争，充分利用了其生态内达人与粉丝之间的强连接属性。之于丰富平台内容及服务能力的角度，这一战略的效用值得期待；不过，之于本地生活市场竞争的角度，快手选择以达人为核心提供泛生活服务，如何进一步实现规模化、如何加强监管、如何避免达人流失等都是问题。

三大环节

从O2O模式诞生开始，本地生活的战事就从未偃旗息鼓。阿里巴巴和美团广招兵马、投入万金、熬战不休，他们用低佣金、强流量、数字化故事争抢B端商家，用图文种草能力、优惠价格吸引C端用户，实现用户高粘性、高频次的消费。

无论是抖音快手，还是更多隐藏在暗处跃跃欲试的玩家，要向美团发起挑战需要攻破的始终是这三个主要环节：地推、种草、交易。

• 地推

地推向来是一件苦活累活。美团能够在千团大战中脱颖而出，出身中供铁军的干嘉伟居功至伟。带着“中国最会做地推的人”的名头，干嘉伟在王兴的反复邀请下加入美团，喊出“狂拜访，狂上单”的口号，带领着美团销售团队成功上岸。

时至今日，美团的商家覆盖网络已经非常完备，根据美团最新财报，截至2020年底，美团平台活跃商家数目达到680万家。并且，美团经过多年的商家侧经营后，已经跳出了需要靠低佣金抢夺商家的阶段，转而强调通过SaaS平台、智能硬件等来向商家赋能的能力。

对重在本地餐饮的抖音来说，内容平台出身，地推是其薄弱之处。不过从去年开始抖音不断地投入人力与资金在补足这一弱项，去年12月，字节跳动商业化部成立专门扩展本地生活业务的“本地直营业务中心”，约一万名员工在2021年1月调整至该中心，目前在北京的部分店铺都已经支持抖音团购或抖音扫码点餐。

目前，抖音还处于靠低佣金和强流量吸引商家的阶段。相比起美团，商家入驻抖音的门槛和佣金更低，仅需要注册用户、缴纳600元注册认证企业号即可，且成交无佣金。

此外，商家更在意的是抖音达人探店团能带来的大量流量。抖音在进行地推时，“达到一定销售额会安排网红博主拍摄探店视频”成了诱人的筹码。对商家来说，在几乎不需要额外付出成本的情况下，多一个流量渠道，有可能带来更多的潜在顾客，这是一笔不会赔本的买卖。

在抖音一贯的人海战术下，地推团队的扩大与商家网络的铺设并不是太大的难点。但如何在经验有限的情况下，建设起更高执行力的团队、培养起商家的信任、在餐饮SaaS等领域深耕，才是抖音地推是否能成功的关键。

毕竟，依靠数字化系统与工具进行深度合作后，美团已经抬高了商家的迁徙成本——靠佣金与流量吸引商家，这还处于本地生活地推的初阶玩法。

• 种草

在种草环节，短视频平台具备一定的先天优势。但从种草到决策的链路中，往往会有大量的用户从抖音、快手平台中流失。

从消费者的角度来理解，一段令人垂涎欲滴的视频、一句来自网红的推荐，都能够非常容易地让消费者产生“试一试”的想法，但大多数情况下，只有在更深入地了解店铺信息、均价、客人评价之后，才会真正做出消费决策。

来自过往消费者的真实评价，是刺激转化的关键。目前做网红营销也遵循着这样的逻辑，即用头部网红制造话题，再用腰部及尾部网红、KOC、消费者评价塑造真实感，进而推动消费者完成决策。

而抖音现阶段的另一个薄弱之处在于，其评价体系的建设还不够完善。相比起大众点评已经建立起的较完善的评分、评价体系，抖音只有“推荐”、“一般”等少数评价等级，且详细的图文类评价极少，虽然达人探店视频丰富，但仍不能塑造出较为客观、真实的消费反馈内容。

因此，鼓励更多的普通用户发布基于POI的内容及消费后反馈，完善对商家的评价体系，将是抖音从种草向决策突破需要关注的方向。

此外，对商家来说，抖音或许并不能算是一个向消费者种草的最好窗口。一位在重庆从事餐饮营销的朋友告诉「深响」，餐饮营销的重要阵地还是小红书，其次才是抖音和快手。“抖音虽然曝光好，但真正做出爆款的几率很小，只有在做出爆款的情况下转化才会好，但小红书的粉丝粘性更好一些，最后的转化率通常会更好。”

在抖音、快手的算法机制下，一条短视频能不能“爆”很难预判，但一条爆款视频带火一家店的可能还是非常诱人的。上述餐饮营销从业者提到，目前重庆最火爆的网红火锅店之一卤校长，就是在抖音上推出来的。

• 交易

短视频平台要切入交易已经不是一件新鲜事儿了，抖音快手的电商业务做得如火如荼，抖音支付也已经在今年初正式上线。

本地生活业务是短视频平台从内容切入交易另一个重要场景，因此抖音快手需要实现的，就是让用户向商家消费的钱从平台上流过。抖音上线的团购套餐及在线下铺设的抖音点餐入口，就为用户使用抖音交易提供了场景。

但在本地生活市场中，尤其餐饮、酒店赛道，消费者对美团、携程等具备长期积累的平台有一定的依赖性，此时抖音作为新玩家想要改变用户习惯，似乎不得不遵循着价低者得的逻辑。

事实也确实如此，抖音现阶段较为优惠的团购价格，为其带来了第一批消费者。抖音雄厚的资本实力，似乎也不难支持抖音在未来一段时间内继续坚持这一战略。

快手所采取的以达人为核心提供泛生活服务的思路，线上交易场景更多依赖于直播间、小店，以健身为例，快手平台的健身达人可以通过小店与直播带货，为粉丝提供一些线上课程、健身器材、健康食品等。这其中的交易逻辑，与快手已经被验证的电商逻辑无甚区别。

不过，由达人提供的泛生活服务将产生的一个问题是，诸如房产线下带看、法律咨询等更长周期的服务，仍需要依赖线下场景，因此快手很难将交易环节限制在平台内。

无论如何，美团与阿里巴巴撕扯不休的本地生活市场，迎来了新的变量，未来也多了新的可能。

但短视频想要抢走美团的生意也并非易事，本地生活业务惯性大、桎梏多，短视频切入的逻辑也尚待完善。这是一场需要抖音与快手下决心、重投入才能打响的战役。

而抖音与快手的决心究竟到了何种程度，只是想在本地生活这一重要市场实现卡位，还是想真的与美团宣战，二者目前的态度都不算明晰。

唯一能稍窥见一些端倪的，是市场上流传的一份字节跳动内部访谈纪要，显示2021年本地生活的GMV目标为60亿元。而美团2020年到店、酒店及旅游分布的收入超过200亿元。

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