移动电影院，困在模式里

图片来源@视觉中国

文 | 犀牛娱乐，作者｜方正，编辑｜朴芳

赢者通吃，输家惨烈。

今年五一档再度应验了“大档期二八法则”，扎堆的15部片仅5部票房过亿，其余10部片皆沦为炮灰。其实，与其在大档期连汤都喝不着，不如耐心耕耘小档期。抑或者，转战线上发行渠道也许能闯出另一片天？

乘去年疫情《囧妈》等片“院转网”之风，线上发行现已是很多片方的备选项，这其中，移动电影院APP就是线上发行的开拓者之一。前几日，移动电影院在三周年发布会上推出4.0版APP，提出了移动电影院逐步成为新常态的论断。

与爱优腾版权采买模式、欢喜南瓜的类Netflix模式皆不同，这家走“第三条道路”的流媒体真的能在行业里分得一杯羹吗？

坚守票房分账“原教旨主义”

移动电影院的定位颇有“电影原教旨主义”意味。

基于对传统观影的忠诚，其产品主打点有三：一是放映“零窗口期”电影，上线的皆为取得公映许可证、尚处公映期内的新片；二是采取“一票一影”单片付费，放映中无法快进、快退，模拟院线观影仪式感；三是致力于为行业贡献“票房增量”，收入计入中国电影票房统计系统。

移动电影院CEO高群耀曾任职于万达，负责收购和运营过北美知名院线AMC，对好莱坞体系颇为熟悉的他坚信，围绕项目集聚人才、用票房成绩激励创作的“单项目制”才是好莱坞成功基石，而Netflix从上游招揽内容人统一生产的“平台制”无助于电影业长期发展。

与平台采购、会员付费模式相比，高群耀认为，票房是更高效民主的商业模式，“近似于VC生意”，有赌的风险在，但也易换来高商业回报。基于此，移动电影院本质上是“电影发行服务商”，致力于帮片方开拓新渠道，以票房分账激发全行业的制作活力。

再者，把自己定位为“中国电影增量平台”，移动电影院的出发点似乎还是为行业着想。一是助力“被院线抛弃影片”重新被看到。每年国家电影局备案电影有几千部，真正能上映的只几百部，其中很多上映电影沦落到不到1%排片，把这些片放在移动电影院平台，给他们制造了二次分账票房的机会。

其二，移动电影院亦是对实体影院的补充和增量。我国电影院的地域分布存在不均衡，有论文统计，全国有350个市级县没有一家电影院，而移动电影院打破了地理空间限制，为落后地区人民观影带去福音，他们曾组织过纳西族电影《寻找雪山》在云南的放映，当地反响颇为热烈。

其三，移动电影院还在“助推中国电影出海”方面出力不少。一方面，国际版APP现已触达美国、韩国、西班牙等国家，帮助诸多国产片在这些国家传播；另一方面，移动电影院还屡屡与海外电影节合作，如去年10月的釜山电影节上，它就作为“中国电影特别展”唯一手机展映平台，展映了《春潮》《半个喜剧》等4部国片。

综上，移动电影院的功能设计、观影体验都极力模拟实体影院的氛围感，其商业模式保持与线下票房分账制一致，是一款怀有浓厚电影情怀、处处为电影行业发展着想的产品。

现实难撑起情怀

移动电影院上一次受关注还要追溯到去年二月，彼时因疫情“黑天鹅”效应，全国实体影院暂停营业，一部原定在院线上映、由吴磊陈乔恩主演的《源·彩虹》被迫转网，承接其发行的正是移动电影院APP。

当时无疑是该APP难得一遇的发展红利期，《源·彩虹》之外，疫情期间它一度促成《麦子的盖头》《六欲天》等24部影片上线。然而，从那时合作的影片份量就可看出，该APP在话语权上尚不能与发行了《囧妈》《肥龙过江》的头部流媒体抗衡。

时至今日，移动电影院的发展似乎也陷入瓶颈期，三周年发布会没能在行业里引起太大声浪，而新版APP的上线好像也没有助其摆脱运营乏力的困境。

犀牛君查阅APP监控网站“酷传”发现，移动电影院安卓版近7天的日活量在3万上下波动，即便9日开了发布会，日活量也并未获得太大涨幅；而日下载量在7日、8日飙升到8万多后，也迅速下滑，后回归到日下载5千左右的水准。

这便是移动电影院遭遇的第一大棘手问题，用户基本盘过小。除数据佐证外，犀牛君简单问了问身边的五个朋友，他们都表示没有听说过该应用。

打开最新的4.0.2版APP，移动电影院可供用户观看的影片分为两类，一类是建党100周年主旋律影片，如《决战之后》《刘胡兰》等，数量上占了平台的七成比例，剩下三成多为电影节系的小众文艺片，如刚上线的、由梅峰老师编剧的新片《空中之城》。

“影片类型单一”是打开该APP的第一印象，而即便把两类片加起来，平台上可供观看的片源也非常稀少，观感上与“同步上映院线电影”的产品宣传口号相去甚远。对于习惯了在一家流媒体上消费各类文娱内容的国内用户来说，该平台很难留存住他们。

而若从B端与片方合作的角度看，移动电影院三年里也曾合作过《第三度嫌疑人》《撞死了一只羊》等在业界声望较高的影片，但官方从未公布过他们最终的票房分账数据，新片方与之合作时缺乏成功案例的参考，就很难信任该平台。

坦白说，移动电影院为小众院线片开拓机会、助推国产片出海等是向资方讲故事的绝佳素材，但其主推的商业模式显得过于僵化和理想化，并没有结合市场状况因地制宜地去优化产品，只凭一腔电影情怀，实难在竞争激烈的市场中站得一席之地。

注定难跑通的模式

移动电影院的商业模式Bug不少。

首先最迷惑的是其完全放弃版权采买。以“零窗口期”电影作卖点确实是其最大优势，但这也意味着作品放映周期短，平台需不断与院线片方谈判才可保证用户可看片源充足，这显然很难实现。而如果能购置些版权电影去充实片库，或许还能留存住更多用户。

这一战略失误也暴露出其产品理念有些落后于时代。事实上，早在6年前，光线传媒就曾联手360推出过一个叫“先看”的视频网站，其商业模式就是现在移动电影院的翻版，也主打院线电影的线上发行、点映，而当年的先看没掀出什么水花便很快退出了市场。

其次是它对“原教旨主义观影”的过度偏执。为了模拟影院放映环境，产品完全取消放映时的后退、快进功能，这对线上用户来说简直是反人性设计。诚然，产品经理如此做或是本着“最大限度保证观影沉浸性”的原则，但这一纯影迷向的考量太难为一般用户。

而单片定价动辄超二十元，也不符合线上文娱付费的定价规律。此定价确实是比线下观影优惠，但它的对标对象显然不能是体验完全不同的线下，而是其它流媒体平台。除新版本可用0.01元观看“5夜点映剧场”的新功能略良心外，平台上多数影片定价都超过了爱优腾点播单片价格，劝退用户也就不足为奇了。

再者，我国线上的文娱内容反盗版机制也远不如院线，正版影片上流媒体平台通常几小时内就会有盗版资源流出，如无法解决盗版问题，想只凭单片付费盈利是空中楼阁。

纵观现今流媒体市场盘子，蛋糕该分的已经分完，头部平台对线上电影资源的圈揽也趋于稳定。大头是爱优腾的“会员+点播”模式，于用户而言，很多会员都被培养了额外点播院线片的付费习惯；即便对于小众院线电影片方而言，日活数据可观的爱优腾才是他们线上发行的首选渠道。

其次，类Netflix模式的流媒体也在市场中占得一席，主要以欢喜首映、南瓜电影为代表。他们也主打电影内容，采取无广告、纯付费的模式，同时亦结合版权采买、自制内容的策略，打造丰富片源的线上观影场景。

移动电影院这一模式勉强可总结为“第三条道路”，而它的最核心优势就是给线上用户提供“与线下院线片同步公映的内容”。但从本质上说，这一模式在现今的市场上基本上是跑不通的。

移动电影院模式其实存在一悖论：它本质上想做院线片的“替代发行平台”，然而，现今的头部院线片只需线下就可充分盈利，其次找流媒体点播分账也是不错的选择，下映后亦可售卖版权给平台。如此以来，愿意与移动电影院合作的就只剩下那些“被市场受众抛弃过的影片”，而拿着“失败过一次”的影片去线上重新招揽受众，能买单的又会有多少人呢？

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