顾问还是导购？美呗的“严选”命题难圆

图片来源@视觉中国

文 | 新熵，作者 | 徐一澜，编辑 | 向阳

2020年，在行业不景气的情况下，医美行业的市场规模依然逼近2000亿。

在庞大的市场规模下，互联网医美和其他行业一样，呈现了双巨头的局面，即新氧和更美。先行者往往能够定义行业玩法，新氧和更美通过信息服务、内容社区等玩法重塑了医美行业，也奠定了互联网医美的基调。

在此背景下，一个使用了不同的运营模式的医美平台出现在人们视野。美呗以严选为旗号，以顾问模式为特色，闯入医美赛道。

4月末，美呗官方行动频频，前脚参加各类行业峰会，后脚就自行召开商家发展论坛。值得注意的是，美呗依然以“中国两大互联网医美平台之一”的姿态出现，但是在业内人士看来，美呗就像一个层层包装的精美套盒，华丽却经不住人们一层一层地将其剥开。

美呗，犹如医美赛道内的影子选手，让人难以观测和衡量。

赛道内的影子选手

2013年，可谓是互联网医美元年。这一年，新氧和更美纷纷诞生，开辟出了互联网医美这一垂直赛道，也为互联网医美行业的日后发展打下了受众基础。

由于起步早，新氧和更美一定程度上已经定义了互联网医美，成为互联网医美的代名词。然而，从去年起，一个业内相对陌生的医美平台“美呗”却突然杀出，并频频声称自己是“中国两大互联网医美平台之一”。

美呗对外宣称创立于2011年，是第一个达到10周年的医美平台。然而公开资料显示，美呗的主体公司成都美尔贝科技股份有限公司成立于2014年，美呗医美APP的1.0版本，则于2015年5月才上线。美呗的所谓10年行业资历，未免存疑。

美呗创始人龚连胜接受媒体采访时曾表示，“2015年O2O大热，竞争很激烈，竞争对手一轮轮拿钱，一笔比一笔大，从500万，到2000万，再到2个亿。”

这股投资浪潮的主角无疑是新氧和更美，然而同样在赛道内的美呗也被利好，于2015年年初拿下了深圳同创伟业、北京竞技世界2000万人民币的A轮融资。

和多数互联网企业不同，美呗没有选择北上深这三大互联网公司聚集地，而是选择了惬意盎然的成都。美呗创始人龚连胜自创业之初便在川渝一带扎根。

2008年，龚连胜创立了重庆易典科技有限公司，从公开资料以及龚连胜的媒体采访内容可知，这是一家提供网络营销服务的公司，提供搜索引擎优化、VI设计等服务。

龚连胜决定做医美，也是久经考察之后的决定。龚连胜早年做站长的时候，就想向垂直网站转型，于是瞄准了教育和医疗这两个行业，两端齐头并进，最终选择了医美行业。

这段创业经历，正好可以解释为什么美呗旗下有众多医美医药类网站，如美呗药品网，美呗植发网、美呗美容网等等。这些如今看来页面粗糙、内容不甚完备的网站，其实是龚连胜当年测试行业前景的产物。如果美呗坚持强调自己诞生于2011年，或许是将这段转型时期的测试经历算在内了。

美呗美容网是“僵尸网页”，其主页链接无法点击和跳转

不过好在成都的整形业相对发达，美呗有一定的成长土壤。有成都网友表示，美呗在成都当地略有名气，因为在成都线下做了很多广告，例如公交站牌广告等等。然而放眼全国，美呗则几乎没有多少知名度。

互联网平台最忌讳困于一隅，美呗必须从成都走出去。2018年至2019年，美呗先后获得了深创投的1亿人民币B轮融资和四川省电子商务产业股权投资基金和四川聚信数千万人民币的B+轮融资。即便如此，美呗仍未成功闯入大众视野。

医美平台的获客渠道主要是电梯媒体、社交媒体和线下广告，这几个渠道也是能快速触达爱美女性的渠道。然而，在这几个常规渠道，几乎见不到美呗的广告，美呗的获客路径存疑。

「新熵」观察发现，直到2019年，网络上才零星出现关于美呗的讨论，多为贴吧互动帖，导流意味明显。也有用户告诉「新熵」，2018年时在微博关注的整形咨询师，添加微信好友之后，对方表明是美呗的咨询师。由此可见，美呗是通过贴吧、微博KOL等方式获客，虽然成本低，但获客速度也较为缓慢。

百度指数显示，新氧和更美的搜索指数始终大幅度碾压美呗。在比谁叫得更大声的互联网舞台上，美呗的声量十分微弱。

美呗的搜索指数趋近于直线，远低于新氧和美呗

自去年起，美呗的公开动作终于开始多了起来。创始人团队频频露面，强调“严选”等概念，以宣传美呗。值得注意的是，美呗的CMO（首席营销官）黄向平为前国美在线副总裁。

黄向平深谙电商营销的玩法，任职国美期间，黄向平所管辖团队就屡屡“碰瓷”京东，甚至扬言“要与京东死磕到底”。在黄向平的带领下，便不难理解为什么美呗要成为“医美界的京东”了。

但最近一年来的动作，远不足以让美呗成为“中国两大互联网医美平台之一”。美呗的模式问题，决定了它注定像一个影子一样，难以被外界窥测。

是顾问还是导购？

美呗脱胎于创始人龚连胜早期创业时做的一系列医美医药类网站，但也延续了网站时代的作风和弊端，即进入移动互联网时代，美呗依然在做平台转诊这种商业模式。

进入移动互联网时代，各个平台都在朝信息服务化迈进，新氧和更美，本质都是信息服务型平台，选择权在于用户。然而美呗却延续了网站时代的惯性，坚持做平台转诊，主打专属顾问服务。这对于平台成长来说，尤为不利。

目前，当用户在美呗上和客服初步沟通、表明整形意向之后，客服会推荐三至四个整形机构给用户，并让用户留下联系方式，稍后平台顾问和机构顾问都会联系用户（并添加微信）。

蹊跷的是，既然美呗有平台顾问，为什么顾问不在平台和用户进行沟通，而要通过微信？

美呗官方客服和用户对话

各大互联网平台基本都忌讳用户们转向微信沟通，以免发生不必要的财务纠纷或者取证困难等问题，但是美呗却反其道而行之，着实诡异。

美呗用户蒲琳表示：“我曾问过美呗客服关于平台保险的问题，但是客服没有回答我，仅告知我询问我微信里的平台顾问。实际上，顾问和客服没有本质区别，都是解答用户疑问的。”可以看出，客服和顾问作用一致，但是脱离于平台、沉淀于用户微信之中的美呗顾问，能够规避很多不必要的风险。

有不少美呗用户表示，美呗的客服和顾问其实就是赚提成的导购。

蒲琳告诉「新熵」，“我还没有给客服我的联系方式的时候，就已经有整形机构打来了电话，这说明平台客服未经允许就已经把我的联系方式给了整形机构。”

使用过两次美呗的刘珂则吐露了美呗顾问的一些反常行为：“我去了美呗顾问推荐的医院后，发现咨询师给我推荐的医生的技术并不是这家医院最杰出的。后来我选择了这家医院做这项目最贵的医生，但是这位医生并不在美呗的推荐名单上。我去质问美呗顾问，对方说我后选的医生技术可以，但是很难约。可实际上并不难约。”

第二次使用美呗的经历则让刘珂心有余悸：“第二次整形，我是自己先选了医院和医生，然后去问美呗顾问这个医生如何。顾问先说这个医生很好，可是过了一段时间，顾问突然说这个医生发挥不稳定，并推荐了另一家医院的医生给我，而且费用也更便宜。但是后来我查美呗顾问推荐的这个医生，发现其履历模糊，包装痕迹明显，看起来很不靠谱，于是退了定金。”

退定金过程中，刘珂还遇到了一个在该医院整形毁容后前来维权的女子，这也印证了刘珂对于该整形机构不靠谱的猜测。而刘珂两次在选择医生的过程中被美呗顾问误导的经历，可以推测出平台顾问和医生甚至机构之间确实存在利益关系。

美呗用户章颜的经历和刘珂相类似，也可以验证美呗顾问的导购本质。

章颜表示：“之前美呗顾问给我推荐了某医院的医生，但是最后我自己去线下选了一个医院的医生。等我做完该项目之后，美呗的顾问非说我的脸做毁了，其实术后效果很好，并没有毁容。顾问就是怪我不听她的建议，希望我以后做整形都听她的。”

消费者的质疑有理有据，在诸多销售模式当中，即存在顾问式销售。美呗的顾问，不仅仅提供整形建议，还会指定整形机构和医生，完全符合顾问式销售的特征。在这个逻辑下，美呗的专属顾问，本质就是导购。

去年6月，《广州日报》曾发文表示，要警惕医美APP走上医托歧路。医美医托是医美行业长久以来的一大痛点，他们形式多样，主要分为线下医托和线上医托。

在线下，他们假意接近消费者，为其推荐医美机构。在线上，他们会化作社交平台KOL、整形顾问等身份，引导消费者去自己推荐的机构。而美呗顾问的导购行为，无疑符合线上医托的特征。

此外，客服和顾问的导购行为绝非自发行为，而是由平台主导的，否则不会出现技术更高的医生并不在平台推荐名单上的情况。

美呗顾问和用户的微信对话

更加直接的证据是，用户决定做医美项目之前，并不需要在美呗下单，这意味着美呗并不像新氧和更美，主要的盈利途径是收取医美项目提成。美呗主要的盈利途径，无疑是转诊提成。

变相的竞价排名

顾问也好，导购也罢，现行的转诊提成机制，无疑会让美呗驶向两个深渊。

一是会让美呗陷入变相的竞价排名的境地。以赵珂的经历为例，如果平台不从实际出发、不以权威性为导向，那么用户极容易因为信息不对称，从而丧失选择真正的优秀机构和医生的机会。

对于机构来说，如果推荐结果可以人为干预，那么势必会让医美机构之间陷入恶性竞争，即不断加高平台或顾问的推荐提成，让平台推荐变成一场竞价排名的游戏。结果就是，有实力的机构的盈利水平比不过能烧钱的、劣质的机构。

劣币驱逐良币，还会引发一连串不良的行业反应。

对于猛烧钱的机构来说，机构在营销、引流上花了很多钱，同时给出的医美价格也更低。为了保证不亏钱，机构只能不断压缩成本。比如热玛吉，探头是一次性的。但频频有媒体曝光，部分机构会把热玛吉探头偷偷换成假的给客户用，以节省成本。

巧合的是，今年2月，美呗曾被央广网点名，指平台上出现无热玛吉资质机构开展热玛吉项目，这种违规行为是对消费者十分不负责。

央广网指出，爱斯克和禾力康并无热玛吉资质

医美行业的偷工减料和虚假宣传，轻则让消费者的钱打水漂，重则发生医疗事故，伤害消费者的容貌和健康。医美平台以提成为推荐导向，势必会拔高医美医疗事故的概率。

和其他信息服务型医美平台不同，美呗并没有公立医院入驻。有业内人士告诉「新熵」：“公立医院不会进行返点（提成）操作，所以无法和美呗达成合作关系。”

美呗官方客服表示没有公立医院入驻

公立医院的缺席，又为美呗徒增了一丝不确定性。

百度的做竞价排名的教训尤在前，医美行业作为和人身健康相关的重点行业，更不能玩变相的竞价排名。

美呗容易跌落的另一个深渊是，主打顾问导购服务，使得美呗的行业角色沦为了彻彻底底的乙方。如此一来，平台在机构面前便没有博弈的能力，进而无法对行业进行约束和改造，无法反向净化医美行业。

反观信息服务类平台的逻辑，是在把选择权交给消费者之后，让消费者的评价来对机构进行评价和淘汰。在这种背景下，如果机构被众多消费者标记为有问题，平台自然会对机构进行重新审核甚至除名。如果不这么做，平台自身也会遭到用户质疑。

医美平台必须站在用户和医美机构两端之间，不偏不倚，才能保持行业有序发展，保持自身对行业的反作用力。

综合来看，美呗不应干预消费者决策，应该把选择权交还给消费者，让市场自由竞争。走顾问转诊的路线，并不具备可持续性。因为用户一旦发现转诊过程中的猫腻，就会毫不犹豫地抛弃平台。转诊模式，

“严选”和“导购”，本身就是互相矛盾的两个因素。美呗应该好好思考一下，如何解决平台宗旨和平台模式之间背道而驰的问题。

（文中蒲琳、赵珂、章颜均为化名）

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