这届年轻人，批量吃出下一个“李子柒”

文 | 观潮新消费，作者 | 郝乐乐，编辑 | 紫苏

当代年轻人在吃上愈发讲究——“酒要喝纯的，茶要喝杂的”、“减肥不迈腿，只想动动嘴”、“请客厨艺不够，半成品菜来凑”……

而这每一种趋势背后都是百亿规模的新赛道，年轻人也成为了消费主力军。

高速增长背后是新品类的爆发式增长。数据显示，2020年天猫食品生鲜年销售额突破1亿元的商家数同比增长了30%以上。

新国货不仅抓住了主流消费市场的趋势，更有一些在新需求的无人区领域，开辟了全新的品类。0糖饮料、功能零食、低度潮饮、代餐奶昔、精品咖啡、半成品菜等趋势类商品销售额同比增长高达500%。

新品类的爆发，催生了大批新品牌崛起，他们的速度也是前所未有。从开天猫旗舰店到成交额累计破亿，“认养一头牛”用了15个月，“李子柒”用了14个月，“宿系之源”只用了7个月。

从新品到爆款，在新消费的浪潮中，这届年轻人们正在批量吃喝出下一个“三顿半”、“元气森林”、“李子柒”等等。

01 十大趋势

新消费投资热，食品饮料行业更甚。据CBNData数据显示，去年食品及保健品的融资事件占整个消费领域的41%。

数据显示，2020年天猫食品生鲜年销售额突破1亿元的商家数同比增长了30%以上。高速增长背后是年轻消费者的购买力，据天猫食品生鲜事业部总经理无龄介绍，在食品生鲜平台上，Z世代（95后）用户已经突破1个亿。

那下一个增长点在哪？

近日，在天猫举办的“全球美食盛宴”会上，发布了十大新趋势，分别为：极致口味、健康成分、新鲜短保、品质食材、精致懒宅、解压疗愈、兴趣破圈、心选食礼、国潮新风、低碳环保。

具体来讲，以“健康成分”为例，更高阶的健康可以用三个加法和三个减法概括：

加法方面，第一种加法是现代痛点让经典食补原料再成时尚，现代痛点加经典心智成分就成了新式养生法，如桂格五黑麦片；

第二种是成分创新，食品是年轻人的“新保健”选择。把零食功能化，或者功能零食化；

第三种加法，直击细分人群痛点，成分添加让成熟品类再获新机。针对不同的人群，找到切入点，如儿童的生长需求，青壮年的美容美颜等等。

减法方面，第一个是减糖风。极简配方，绿色代糖，科学代糖风口；

第二个是精准控盐。天然咸鲜，或称为健康管理下一个风口；

第三个是科学代餐，营养管理。代餐不等于减肥，还有很多其他功效和场景，如运动人群能量补充，上班族营养补充等。

最后，需要被提及的是植物基热潮。数据显示，如今天猫植物蛋白饮品市场销量增速高达800%，购买人数上升900%，在饮料市场中成长贡献占比高达15.5%。

除了国外大火的OATLY，伊利、统一、娃哈哈、农夫山泉、维维、黑牛、北大荒等巨头也相继入局植物蛋白饮品市场，甚至家电品牌九阳也推出了磨豆匠系列盒装豆奶。继0糖系气泡水在2020年急速升腾之后，属于植物蛋白饮品的春天来了。

凯度消费者指数显示，电商宅配满足消费者无接触服务和便捷需求，线下客流正转向线上渠道。食品全面机能化，细分品类不断涌现。

从调查数据可以看出，年轻消费者希望有更好的轻烹即食选择，不需要花很多时间精力就能烹饪美食的需求增长。同时，他们希望能够有更加清洁、简单的配方，从中吃出美丽和健康。

和苑酒家去年12月底在天猫上线，他们直接将米其林高端餐食搬上了天猫，如1988元的佛跳墙半成品菜，499元的加热即食金汤花胶鸡。

和苑酒家零售业务总经理郑正观察到，消费市场的主食结构和消费方式在变化，年轻人不会花太多时间在烹饪上，速食市场会越来越大。他认为，现阶段的速食行业只解决了方便，而今天的人们更需要精致的宅、高端的宅。

02 吃喝不只是味道

新锐国货崛起，老字号换新，这背后代表着新潮流、新品质和新价值，是更多维度的情感、更多元的感官、更高阶的健康。

凯度洞察高级研究总监林峰表示，现在年轻人吃喝，很多时候为了那颗心，并不是为了嘴。比如说新疆的炒米粉、广西的螺蛳粉口味独特，年轻消费者常常通过食物的新奇体验来达到解压疗愈的作用。

仔细研究当下网红产品会发现，他们的拼配不是过度猎奇，而是旧元素和谐碰撞下的新灵魂；网红的新味与趋势品类相遇是新爆品的灵感。

“新品牌最惊喜的区别是，这一代新品牌从上一代的侧重销量转为更加注重品牌塑造。他们通常对营销、产品研发与设计环节有着深刻的认识，熟练使用数字营销工具，掌握与消费者沟通的技巧和方式。可以说，新一代国产消费品牌正在迈向微笑曲线两端，更加关注品牌长期价值的建设。”阿里研究院新消费研究中心主任吕志彬说。

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚指出：“纵观全球和中国，看到五大趋势，分别是线上的迁徙全球化，家类场景多元化、食品全面机能化、消费选择两极化、环保行动的日常化。”

新品牌最成功之处，在于精准洞察了新消费群体的需求。越来越多的产品，能够提供给消费者情绪上的舒缓、愈疗，满足消费者需求，很多成分帮助消费者从繁忙的工作和学习当中解脱出来。

十大趋势中的“精致懒宅”，也基本概括出了时下大部分年轻人的生活态度，同时也催生了中国食品行业标准化。

在峰瑞资本投资合伙人陈石看来，随着近年来科技的进步和消费者需求的提升，越来越多的企业推出了标准化预制食品。食品标准化带来数字化，只有数字化以后才有可能实现真正的效率提升。食品工业由原先手工作坊慢慢变成可以规模化、保质量的工业生产，这也是未来行业发展的一个趋势。

消费者的口味和喜好已不再是单元或者单维度的喜好。如今要满足消费者必须要从五官开始满足。对食品生鲜来说好吃当然很重要，但更多要从嗅觉、味觉、听觉、视觉，甚至是触觉感知消费者。消费者跟产品的互动和体验，是全方位立体的体验。

03 新国潮背后：90后人均国货消费超6000元

新国货消费现象背后，是汹涌而至的新品牌大潮。

《2021中国品牌发展报告》显示，“自2016年开启供给侧改革以来，新品牌逐年扩张。2020年天猫新品牌的销售额是2016年的17.9倍。”

“国货正在成为90后、95后、00后消费的首选。过去一年在天猫上，00后国货消费的增速最快，超过50%。”天猫数据显示，90后人均国货消费已经超过6000元。

去年天猫双11期间，360个新品牌成为细分行业的冠军。其中，又有超过9成是国货品牌。部分新国货美妆品牌也在东南亚成为爆款。老字号的复兴也成为国货品牌发展中的亮点。商务部认定的1128个中华老字号中，有近800家已经开启天猫旗舰店，销售过亿的品牌近60家。

消费自信是新国潮兴起的关键因素。此前，CBNdata发布的《天猫国货美妆进击之路》报告中提到，相比起70-80后曾“仰视”国际大牌，95后的Z世代更倾向于“平视”。比起标签，他们更看重产品能否体现自我身份认同，更愿意为高品质高颜值买单。

虞坚表示：“今天的消费者支持国货，更看重国货带来的潮流、品质以及价值感认同。通过国潮，很多老字号能够更好地去跟年轻消费者互动，成为年轻消费者的选择。国潮的真正含义，已经远远超越了简单的情怀牌。”

如今，消费品经过爆火的2020年，已经呈现百花齐放的状态，毫无疑问，2021年消费品的创业门槛会提高，重塑的机会来自渠道的转换。线上流量投放的ROI在大幅下滑，换言之线上流量红利在逐渐消失。

线下新的销售场景将成为新品牌的角斗场，谁能在线下牢牢抓住Z世代的眼球，就更有机会在渠道的转换过程中脱颖而出。

云锋基金合伙人李娜表示，2020年，新品牌爆发是过去10年数字化基础设施逐步完善的厚积薄发，更为重要的是，新生代消费者的需求迭代，驱动越来越多新生代创业者加入到这一波消费创业浪潮中，而人的变化最终会带来行业的变革。

此外，新品牌也开始出海，红到了国外。在2020年双11期间，面向海外用户的“天猫海外”平台，国货美妆成交额增长超10倍，在所有出口品类中排名第一。

Lazada平台数据显示，完美日记实现了去年双11美妆销量第一的成绩。此外，火烈鸟、zeesea、卡婷、colorkey等国货彩妆，在速卖通平台上也受到东南亚市场的欢迎。

众海投资投资副总裁许嘉诚对观潮新消费（ID：TideSight）表示，“除了国内线上线下渠道的变革，2021年另外的一个大趋势应该是消费品出海，尤其表现在电子消费品领域。

shein和安克创新等公司出海的巨大成功，证明了国内产品在设计能力、供应链能力、成本控制和履约效率等各方面都已经具备了全球竞争力。相比于国内竞争激烈的消费品市场，海外市场竞争相对较弱，且国内的产品在海外性价比极高，随着出海的物流、营销等基础设施日益成熟，消费品出海大潮即将到来。”

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