短视频争霸：100米冲刺倒计时

图片来源@视觉中国

作者丨林宛，编辑丨林枫

争夺直播电商的“头牌”，几乎是2021年互联网圈最热门话题，最受关注的无疑是快抖两家。

早在几年前，在被问及如何看待和抖音的竞争时，快手方面还曾信心满满表示“并不将其视为对手”。如今不过几年光景，短视频赛道风云骤变，快手抢先上市成为短视频第一股，却难逃亏损近80亿的命运；抖音以中心化流量分发为逻辑打造出了一个超级娱乐场，“媒体化”标签却愈演愈烈。

唯一相同的是，无论是流量普惠的快手还是KOL为大的抖音，都在试图摆脱单纯的流量逻辑，打造直播电商的超级闭环，向资本市场亮出真正的实力。

在这一逻辑下，抖音和快手正在变得越来越像。

一贯以“潮”自居的抖音开始向下沉市场下探，快手则在首页增加单列信息流精选频道，恍惚间，势如水火的两大玩家已然实现了部分重合。

与其说是战略性进攻，倒不如说它们彼此被迫向对方靠拢。深究起来，这两家无论是从运营思路到商业底层逻辑都有本质不同，随着传统货架电商模式的迭代，直播电商正在给它们带来新的业务变量。

短视频战火也因直播电商烧的更旺。

01 抖音向下，快手向上

2016年抖音横空出世，甫一开始就瞄准音乐和达人社交，引入了一批高颜值年轻人为其生产内容，这些内容也为抖音贴上了时尚和潮流的标签。快手的定位则与抖音完全不同，虽然成立时间早抖音五年，但一直处于蛰伏期。

早期的快手属于工具类产品，以GIF动图起家，创始人宿华后来带领平台向短视频社区转型，但转型过程并不顺利，由于用户的抵触情绪，日活曾一度下跌90%，但社区的好处在于可以积累用户和粉丝，流失的用户很快又回到了快手平台。后来宿华将这一转型称之为“自宫”，但在他看来，“自宫不一定能够成功。”

而从运营策略来看，抖音更支持爆款内容，看重点赞和评论，快手主要专注于内容的长尾效应，即便创作者的内容不会“爆”，但只要点击了发布，用户就能获得一定流量。早期的不同打法直接导致了抖音和快手用户的差异化。

在抖音，美貌、才艺、剧情等类型是发布者的利器，只要能引发共鸣获得传播就能在平台收获更广泛关注，因此抖音也逐渐变为KOL们的热土；快手则因更加关注普通人，在相当长时间内成为“乡土中国”的代表。

在快手里，确实能看到底层物语，乡土、猎奇内容契合了大家对于下沉市场的印象，但这些并不是农村生活和普通人的全部，当然，快手也不认为这些内容构成了快手的全部。

于是，近几年来的快手一直致力于扯下“下沉”的外衣。

比如在内容方面，快手宣布签约一线歌手周杰伦，截至目前周杰伦的快手账号“周同学”粉丝已经达3241万。除了周杰伦，快手还邀请了杨幂、陈坤、黄子韬、迪丽热巴、时代少年团等入驻平台。看起来，快手试图希望通过引入娱乐明星提升内容调性，摆脱过去的“土味”标签，并“向上”寻求破圈。

▲图：周杰伦快手账号

同时，在用户留存方面，快手在原有“双列”基础上，推出“单列”精选频道，并推出了独立的单列APP——快手极速版、概念版。相比之下，“单列”的信息流更精简，关注力不容易被分散，也更符合一二线城市用户的使用习惯。

点进快手的精选频道，从内容上看已经和抖音相差无几。

▲图：快手精选频道截图

据快手大数据研究院发布的《2020快手内容生态半年报》显示，快手近半数用户来自一、二线城市。其中一线用户占比15%，二线用户占比30%，三线用户占比 24%，四线及以下用户占比为 31%。

反观抖音，一二线城市的用户已经接近饱和，“出圈”和“下沉”正在成为抖音寻找增量用户的主要方式。一个典型的案例是，过去被互联网遗忘的中老年人正成为抖音重要的内容生产力量，“父母玩抖音”开始成为一种潮流。

据公开报道显示，2018年1月，抖音和快手用户重合度不过10.3%，到了2019年5月，两个平台用户的重合度已达46.5%。

快手高级副总裁马宏斌也曾在公开场合表示，快手前100名的大V有70个是抖音用户，抖音前100名的大V有50个是快手用户。

如今，快手日活破3亿，抖音日活破6亿，双方用户重合度不断上升，彼此无限靠拢的同时，对短视频市场存量用户的争夺也会更加激烈，尤其在移动互联网红利见顶的当下。

02 公、私域流量之争

一个共识是，快抖的算法和流量逻辑截然不同。

字节跳动一直以算法见长，抖音的算法推荐逻辑就更是如此。

在抖音体系下，短视频内容的完播率、点赞、转发等达到一定指标后就会进入抖音的推荐流量池，从而获得更多的推荐。

平台中心化的推荐和流量池逻辑将内容质量提到了较高位置，也造就了平台上众多的网红KOL。这种分发逻辑也使得抖音更像是一个内容平台而非社交平台，发布的内容如果不能打到用户痛点，即便千万级别粉丝的网红，也不一定能够获得高流量。

换言之，抖音的运营风格是媒体化的，是对公域流量价值的最大化利用。

这种内容分发机制也使广告用户能在公域流量获得更高曝光和热度，平台的流量采买机制也更加成熟，因此在抖音，相比直播带货，品牌进行内容投放的性价比相对更高。

快手的流量逻辑则完全不同。

宿华曾在《快手是什么》一书中清楚解释过平台的分发逻辑，“我们希望让流量、注意力作为一种资源、一种能量，像太阳一样洒到更多用户身上，而不希望它像聚光灯一样只聚在少数人身上，这是快手背后的一条简单的思路。”

也正是这种平等普惠的流量和互不干预的态度，让快手早期吸引了大量被主流互联网忽略的下沉市场用户，并形成平台特有的“老铁”社区氛围。

平台对流量的这种策略，也让一批势力庞大的家族寡头主播迅速崛起，他们的影响力早已不容小觑。

前有散打哥，后有辛巴，这些主播早期依靠砸钱成为大V，并凭借独有的直播风格吸引了大批拥趸。即便是昔日“快手一哥”辛巴因燕窝售假被立案调查，近期却再次高调宣布回归快手。圈内甚至还有“辛巴走，粉丝走”的传言。

在敏感时期高调回归，足见快手对这些寡头式家族主播的依赖。另一个事实是，当寡头主播拥有足够与平台抗衡的实力时，快手也不得不警惕起来。

据飞瓜数据显示，今年快手春节期间（2.15～2.21）带货榜单TOP5分别是瑜大公子、李宣卓（酒仙）、葵儿甄选、娃娃、李海珍，瑜大公子更是在除夕当晚完成了1.4亿的带货GMV，而该名单中并未出现家族主播的身影。更多新主播上位也意味着，快手正在加速扶持中腰部主播与头部家族主播的竞争，以此维护平台的健康生态。

当然，这其中也离不开快手对流量的适量干预，一味任凭主播野蛮生长的时代早已过去，推出“单列”精选频道就是快手流量策略有所松动的重要佐证。

过去，快手凭借双列模式，将内容选择权交给用户，从而形成了平台超高的互动率以及头部达人直播带货的天然基因。

而在家族主播的势头之下，虽然基于用户对主播的信任，更容易通过直播电商变现，是对私域流量的高效率转化。但私域属性太强，也会变相影响社区氛围，主播们的口碑危机也会影响用户对平台以及直播电商的信心。

在推出单双列融合模式之后，快手在流量自主权上也大大加强。

但值得注意的是，直播电商的优势在于提高流量变现效率，用户选择在直播间消费的原因不外乎高性价比，这就需要主播的粉丝多、订单量大，有足够筹码和品牌方进行谈判，而规模效应则意味着需要流量聚集，这也正是主播寡头化愈加严重的重要原因。

未来快手需要做的，则是在主播马太效应下，努力找到流量变现和平台调性之间的平衡点。

03 直播电商2.0，争夺“人”还是“货”

国内直播带货的启蒙大约要从达人带货算起。

2015年以前，以张大奕、雪梨为首的达人以图文内容为品牌带货，也为后来的直播电商打下了基础。2016年以后，直播行业迎来头部主播时代，张大奕等初代网红走向直播间，当时李佳琦、薇娅还未出现在带货英雄谱上。2020年以后，直播电商不仅登上年度关键词，更是成为所有电商和社交平台的标配。

直播电商的崛起离不开淘宝。早在2016年4月，阿里就推出淘宝直播。而快手则凭借私域流量逐渐成长为淘宝之后第二大直播电商平台。抖音虽有用户和流量，但过强的媒体属性在带货面前并不具备明显优势，暂时落后于淘宝和快手。

▲薇娅及其团队（图：薇娅官方微博）

直播电商圈的“三国杀”正在上演。

据公开数据显示，2020年淘宝直播GMV达4000亿元，抖音电商GMV大约在1500亿元，快手GMV达3812亿元。

无法产生新的流量，且头部主播的马太效应，使得淘宝不得不为了摆脱对头部的依赖而大力发展店播，并成为促进销售的重要手段。

根据淘宝公布的2019年数据，淘宝直播上90%的直播来自商家，10%的直播来自主播网红。70%的交易额由商家直播贡献，30%是主播、网红带货贡献。

而抖音引入品牌店播，则是不甘心做一个流量的“二道贩子”。

遥想当年的导购平台美丽说就曾因给淘宝输送流量收取佣金被后者斩断了生命线，只做渠道输出流量难免会被人掣肘，惨败教训历历在目，抖音转头打起自营电商的主意；另一方面，抖音网红直播的流量和热度见顶，平台也急需寻找新的增量。

抖音首先采用了和当年淘宝一样的套路——切断“外链”。

2020年8月20日，抖音开始对第三方电商平台的商品链接收取20%的服务费，而抖音小店链接仅收 5%。随后10月9日，抖音直接关闭了第三方商品进入直播间的通道。依赖平台流量的品牌商们不得不重新搭建一套基于抖音的电商交易体系。

几乎同一时间，抖音开启了品牌号“百大增长计划”，在快消、奢侈品、汽车、3C家电、本地等行业中招募100家优质头部品牌率先入驻。

从抖音的种种布局不难看出，它的自营电商生态必须把用户、品牌和交易链都掌握在手里，而抖音不缺用户时间，缺的是品牌和供应链建设。

尤其是在抖音喊出“兴趣电商”的概念后，这一特征变得愈加明显。换言之，抖音电商的核心逻辑已经从“人”逐渐转移到“货”上。

而品牌店下的主播们不过在扮演着销售员的角色。

据业内人士向零态LT透露，抖音店播的时长已经能够占到抖音直播的50%。商家店播增长势头凶猛，在抢占用户时间上已经能够和网红直播带货分庭抗礼。 

▲图：抖音商家直播中

而快手的逻辑则完全相反，即便同样是品牌自播，平台更看重人的价值观也一以贯之。

在快手的价值观里，直播时代可以重构信任，而这样的信任则需要人去实现——快手直播电商的关注点也从“货”变成了“人”。具体表现为“鼓励自播”成了快手电商团队确立商家的重要标准。

在快手看来，“店播”指的是以品牌为信任背书的直播方式，但这种模式在讲究人情味的快手生态中很难立足；而“自播”则是一种替代方案，它要求主播是一个独立且有温度的IP，这种弱化官方色彩、强化个人特点的直播在老铁群体中反而更受欢迎。

值得一提的是，随着抖音将资源向货品和供应链倾斜，具有强议价能力的品牌方将毫无疑问获得更多流量和扶持；反之，快手以人为本的坚持，则给了中小商家们更多自由发展的空间。

04 商业化路径，分道扬镳

无论如何，在未来相当长一段时间里，抖音和快手仍将是彼此强劲的对手。

而从已经上市的快手财报，可以一窥现阶段短视频平台的商业模型。快手财报显示，2020年直播业务收入332亿元，占总营收的比重收窄至56.5%；线上营销业务收入219亿元，同比2019年增长194.6%，其中仅Q4季度就贡献了85亿元，超越2019年全年，并首次超越直播，成为当季营收第一的业务。

这意味着，快手的营收结构变得更为多元，并逐步摆脱直播驱动的单一机制。而直播、电商、广告（线上营销）也已经成为短视频平台的主要变现方式。从广告收入快速增长不难看出，快手早已一改过去低调保守的商业化策略，开始采取进击的竞争姿态。

另一位业内人士也向零态LT透露称，快手2020年Q4开始在品牌商业化方面追赶很快，特别是高端品牌。

可以说，抖音的中心化逻辑让品牌信息更容易结合内容进行传播，较为成熟的网红、MCN体系更适应承接广告，因此在公域流量背景下，抖音在广告变现层面效率更高。商家卖坑位，平台卖流量，都还算是一门好生意。

相比之下，快手过去长期以来形成的寡头主播，导致私域流量过度集中，平台的公域流量不足，也使平台在广告方面落后抖音。但快手显然已经在迎头追赶广告业务，其贡献营收增速也逐渐加快，甚至比肩直播业务。

从目前来看，快手正在摆脱外界认为高端客户不愿为平台上下沉内容买单的印象。

据飞瓜数据显示，快手去年11月直播带货TOP100的商品中，最受欢迎的商品价格在500元以上，占比高达38%；而大众印象中较受欢迎的小于50元的低价商品，仅占平台销售的12%。在珠宝配饰领域，快手的客单价更是高达1.4万元。

在打破自身桎梏后，快手在广告业务上或将迎来新的增长，直播电商自然是更为激烈的战场。

快手形成家族主播寡头的前提是基于“老铁”之间的信任，粉丝经济更容易带货，因此快手直播电商的GMV在现阶段高于抖音。但抖音从拉拢商家店播、打击第三方电商外链到推出抖音支付，抖音小店的电商闭环正在搭建，网传抖音电商2021年GMV目标在5000亿，目标直指快手。

而目之所及，供应链才是双方下一阶段的竞争重点。

无论是快手还是抖音，在电商领域，供应链基础设施都频繁被诟病，相比之下，淘宝京东这些综合电商在供应链方面优势明显。

仅从物流方面看，阿里早将通达系收入麾下，菜鸟物流也正在逐步向第三方开放其物流能力，京东自建物流的优势逐步显现，电商新巨头拼多多也和快递黑马极兔有不解之缘，快抖两家仍需迎头赶上。

至于供应链，去年9月电商开放日上，快手推出了“快手好物联盟”，即由官方推出的品牌商品供应链联盟，目的在于降低达人的电商化门槛，为主播达人提供更多优质的商品供给，降低外部商家的供应链门槛，同时联动流量投放工具“小店通”和粉丝头条共同实现对商家的产品赋能。

近日，抖音也被传出正在布局仓储环节，目前已经在广东、云南、浙江、河南等全国多个地区布局质检物流一体化运营中心，对珠宝玉石、酒类、保健品类等需要鉴定的产品进行集中发货，同时在多个地区拿地筹备建设更多类型的线下运营场地。

电商系统庞杂，并非只是互联网流量生意那么简单，无论是货架电商还是直播电商，在商品端，建设好供应链、品控、售后的基础设施确保买卖双方顺利完成交易才是根本。

可以预见的是，快抖在供应链方面的缠斗将比早期流量战更加持久。而未来双方的战火可能会烧向比直播电视更远的疆域。

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