电子烟赛道下半场：如何告别无序竞争？

自 Juul 开始，电子烟行业就像坐过山车一样跌宕。2019 年，电子烟风头正盛，资本疯狂涌入，也顺势成就了一些人的造富神话。同年 11 月 1 日，国家烟草专卖局和国家市场监督管理总局联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，明确指出，电子烟不得通过线上渠道销售。至此，电子烟行业在迅速增长后，遇到了急刹车。

一时间，行业哀叹良久，大家开始关心 “电子烟还能活多久？” 然而时代大势浩浩汤汤，在全球日益严格的控烟政策影响下，预期卷烟的零售量将持续下滑，而卷烟零售价格上涨及电子烟的出现将抵销整体销量下滑的影响。因此，根据中商产业研究院数据，全球烟草市场规模预期将以复合年增长率 8.0% 进一步增长至 2023 年的 11875 亿美元。到了现在，可以看到电子烟不仅活了下来，依旧是投资者追捧的风口。

新政落地在即，引导行业健康发展仍是题中之义

据了解，近年我国电子烟市场规模急剧扩张，但由于缺乏有效监管，电子烟在高速发展的同时也暴露出一系列问题，引发社会关注。天眼查数据显示，2019 年电子烟行业增速开始加快，当年共注册 4650 家，同比增长 100%。2019 年的退热针并没有结束线下市场的走势，2020 年行业继续爆发，全年共注册相关企业 1.79 万家，同比增长 284.6%。

根据中国电子商会电子烟行业委员会数据，2021 年预测电子烟出口额 632 亿元人民币，内销 185 亿元人民币，到 2025 年出口额预计达 1697 亿元人民币，内销达 498 亿元人民，预计出口及内销每年复合增长 28%。

同时，因缺乏有效监管和相关征税规定，电子烟行业的无序发展造成国家财税收入大量损失。据了解，目前电子烟企业税收负担率仅为 13% 左右，相比 67% 左右的卷烟综合税费负担率差距甚大。

为了防止电子烟行业继续无序发展，前不久，工信部、国家烟草专卖局共同起草《关于修改 〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉 的决定（征求意见稿）》，意见提出电子烟将参照卷烟的有关规定执行。在上述意见公布次日，以雾芯科技为首的 3 家相关上市公司市值合计缩水两千亿元。

新政落地在即，行业内已出现了一定程度的清理。4 月 30 日，深刻电子烟宣布停止运营，将全力处理善后；鼎智通讯旗下电子烟品牌 AUV 电子烟已经在近日完成了全资出售，成为 2021 行业第一起全资退出案例。

去线上化造富依旧，护城河深筑抵御内卷

由于相关法律法规要求，线下渠道成为电子烟销售的来源，而去年的疫情并未对悦刻等电子烟品牌业绩造成过多冲击。招股书显示，雾芯科技（悦刻）在 2018 年、2019 年和 2020 年前三季度，营收分别为 1.33 亿元、15.49 亿元和 22.01 亿元；净利润分别约为-28.7 万元、4774.8 万元和 1.09 亿元。

实际上，即便线上化销售被切断，对于电子烟行业也没有到生死存亡的地步，反而倒逼有实力的电子烟企业纷纷转战线下渠道。悦刻上市成功，线下渠道的拓展就功不可没。另外，线下化的电子烟销售社交等元素大减，利于电子烟行业健康有序竞争。

据咨询与情报公司 Arizton 研究分析，2020 年-2025 年，全球电子烟市场收入将超过 600 亿美元，大约以 15% 的复合年增长率增长。随着技术的进步和生活观念的改变，新型烟草的市场爆发力十足。

高速增长的行业规模，大量的发展机遇随之而来。有业内人士告诉动点科技，之前电子烟市场准入门槛很低，花三四十万就能让工厂做一个品牌。随着新政出台，监管标准的落地，无序化的发展将被打破，拥有核心技术的品牌才能更好地生存下去。

众所周知，电子雾化器行业进入门槛较低，产品同质化严重，山寨通配泛滥，并不具备支撑行业持续高利润的产业基础。同时，大环境下消费者对消费品价格下潜需求显著。电子雾化器产品价格下潜已成必然趋势。然而无序化的竞争只会加速行业内卷和乱象，品牌建立护城河才是监管靴子落地后的存续之根基。

近期，JVE 非我通过芯片技术，为每只生产的烟杆、烟弹分配唯一的身份码，配合 ECUP 大数据监管平台和相应手机 APP，可以实现防伪识别管理、未成年人保护管理、产品溯源管理、用户使用数据分析管理等众多功能。

而在此前，雾芯科技（悦刻）打造的 “姓名-证件号-人脸” 三重验龄关卡加上电子围栏的向阳花系统，通过在悦刻专卖店、智能贩售机、RELX ME APP 等 6 大场景部署，实现从店铺选址到用户购买的各个环节，预防并追溯防范未成年人购买电子烟。据了解，向阳花预计在今年升级至 3.0 版，将实现对违规售卖源头的精确定位，帮助悦刻门店更全方位地守护未成年人远离电子烟。

新时代证券认为，政策短期对市场情绪具有一定冲击，但中长期监管和规范利于行业良性发展，中小品牌受限下回加速出清，利好头部品牌与制造商提高成长壁垒。

从传统烟草到电子烟，新的消费浪潮席卷而来，并受到都市白领热捧。像电子烟这样的大众消费品，如今在脱离线上贩售之后，消费者对品质、创新、服务等要求并没有衰减，而品牌及时通过技术拥抱监管，创新服务，既是明哲保身，也是重塑行业，提升复购率的做法。