一年卖出19亿：身在曹县，心在“汉”

文丨观潮新消费（ID：TideSight），作者丨小硕的，编辑丨紫苏

5月21日，曹县再度喜提微博热搜，距离首次出圈过去了一个多月，但热度不减。

自四月份火爆全网以来，“宁要曹县一张床，不要北京一套房”、“宇宙中心曹县”、“北上广曹”等评论在各大平台刷屏，让不明真相的吃瓜群众相视而懵。

曹县的出圈始于一位名叫“大硕的”短视频博主。在视频中，该博主时常以土味吆喝的方式喊出“山东菏泽曹县，牛*666，我勒宝贝”的口号，引发众多网友效仿模仿或调侃。

俗话说，天下才气共十斗，网友独占九斗半。人才辈出的段子手们争先恐后，彻底将这个看似平平无奇的鲁西南小县，推上了“宇宙中心”的位置。

短短一个月内，抖音上#曹县#、#山东菏泽曹县#两个话题的总播放量超过5亿，微博上关于曹县的话题阅读量也超过了5亿。

随着曹县火热出圈，后入场的吃瓜选手们面临着相同的困境：“曹县为什么这么火”的问题没人能解答，因为类似问题的评论区，大部分被“曹县666就完事了”的调侃占据。

平平无奇的鲁西南小县，被网络热梗彻底带火出圈。调侃背后，很少有人去真正探究解读曹县从贫困县逆袭到富豪县的原因，它背后折射出的是消费新趋势，更代表着中国县域经济快速发展之下翻天覆地的变化。

山东最大的淘宝村、汉服之魂、木艺之都，在调侃与现实之间，来还原一个真实的曹县。

01、木艺之都，汉服之魂

在网友的调侃中，“中国不能失去曹县，就像西方不能失去耶路撒冷”。但实际上，有一个国家更加不能失去曹县，那就是日本。

很早以前，曹县就是“木艺之都”，拥有悠久的木雕历史，凭借种类繁多的工艺样式，成为山东省非物质文化遗产。曹县的庄寨镇是全国最大的木制品加工地，生产棺材制品。

在曹县，从事木材加工行业的人多达30万，其中仅庄寨镇，木材加工企业就有2569家，还有5000多个体户，年产值500亿元，几乎相当于一个中部地区县城的经济体量。

在电商接棒成为经济带动力之前，木材是当地的核心产业，而曹县的木制品，最主要的就是棺木。

在日本的习俗中，去世的人要被放入棺中一同火化。日本人非常注重仪式感，棺木的选择更是不能马虎：轻便易燃、严丝合缝、典雅美观，缺一不可。

曹县历来是“泡桐之乡”，泡桐树三年成材，五年成林，生长期很短，但有一个缺点就是质量太轻，不符合市场对家具用料的要求，但却是棺木的首选。

庄寨镇就是一个典型的“棺材小镇”，凭借优质的木材资源、明清流传下来的非遗木雕技艺、以及价格优势，加上当地人研究日本文化传统，细心洞察日本人的心理，逐渐垄断了日本棺材市场。

每年，上百万口棺材从曹县销往日本，甚至有大量日本买家专程来到曹县定制棺材。东京电视台曾专门跑到庄寨镇实地录了一期节目，日本媒体的报道中还曾提到，曹县棺材占据了日本市场的九成之多。

棺木产业发展起来之后，带动了另一个产业的发展——寿衣。

不同于大多数人的固有印象，寿衣的制作与生产极为考究，对于裁缝的手艺要求极高。与销往日本的棺材一样，都是以工艺品的标准来制作。

大多数发家致富的故事都有一个类似的元素：永不满足。

一批手艺精湛的裁缝，为后来曹县真正的崛起埋下了伏笔。戏服加工逐渐形成规模，曹县逐渐成为演出服的加工基地和集散地。

演出戏服不仅供应影视剧组，还有影楼服饰，正是曹县电商第一桶金的主要来源。

如今，曹县已经成为了全国最大的影视服饰生产基地，占据了淘宝表演服饰产品70%的网络销售额。

电商爆火之后，曹县在影视服饰的基础上发现了新的风口——汉服。汉服逐渐出圈，成为不少年轻人喜爱的服饰，穿汉服出游甚至成为时尚风潮。

2019年，曹县大集镇就已经有1.8万余家网店，300多家猫店，表演服饰有限公司有近2000家，生产各种表演服、民族服、节日服装、摄影道具、舞蹈鞋。全年演出服销售额超过60亿，占全行业电商平台网络总销售额的70%。

2020年，汉服行业市场规模暴涨至79.6亿元；在多个市场研究机构的预测中，2021年汉服市场的规模都超过百亿。

和JK、Lolita并称为“破产三姐妹”，汉服行业的痛点也在于价格。汉服承载着汉族的染织绣等杰出的工艺和美学，传承着30多项中国非物质文化遗产，一套汉服的价格普遍在500元以上，稍微精致一点就要两三千元。

多年的戏服经验，使得曹县在汉服领域如鱼得水。作为古装服饰生产中心，曹县的老裁缝们，直接将价格拉低到300元之下。

《2019汉服产业报道》中的数据显示，选择100-300元价位汉服的用户占据41.78%的比重，而这个价位的汉服，基本上都来自曹县。

低价，就会面临质量、设计和山寨等方面的质疑，但曹县很快就开展了自主研发的模式，曹县的职业教育中等专业学校开设了汉服专业，为当地汉服产业输送设计方面的人才。

此外，2020年3月19日，“产业带复工线上大联播”系列活动进入山东，曹县汉服源产地的180多家头部企业和商户为消费者在线直播推介了近5000款汉服及周边产品。当晚，曹县县委副书记、县长梁惠民亲自上阵，直播半小时售出3000件汉服。

目前，曹县约有汉服及上下游相关企业2000多家，原创汉服加工企业超过600家，原创汉服销售额占全国同类市场的三分之一。这座小镇成为全国最大的汉服基地，一年的销售额达19亿。

除了木材、汉服、电商等产业外，曹县还是食品工业百强县、中国百万优质棉生产基地、中国首批规模化克隆牛实验基地……

近十年来，曹县新增超8万家企业，企业年增量从2400家上涨到18万家，GDP从122亿暴涨到464亿，省内排名从108名快速上涨到如今的55名。

2020年，曹县实现地区生产总值463.82亿元、全市第一，同比增长4.1%；公共财政预算收入20.8亿元、同比增长14.1%；税收29.8亿元、同比增长9.6%，增幅全市第三；完成进出口总额85.6亿元、全市第二，同比增长19.4%，其中出口82.36亿元、全市第一，同比增长19.2%。

三年间，靠着“电商+木材+服装”的多合一产业链，曹县从贫困县跃升为省内百强县。

发展速度可以用夸张来形容，即使是纽约，也不敢妄谈赶超。

02、电商逆袭，乡村巨变

曹县的逆袭，从一根网线开始。

2008年，曹县安才楼镇安许村少年费敬外出打工归来，在老家开了一个淘宝店。他高中毕业就去了上海打工，打工期间接触了网购这个新事物，想到老家安许村多年来加工影楼摄影服装的传统，就想在网上开店卖服装。

从摄影服装赚到第一桶金，费敬又想到了一款更专业的产品——学位服，每到毕业季，许多高校都有批量需求。这样，开店第二年，费敬的网上营业额超过了100万元。再后来，费敬有了自己的天猫店，有了固定的代加工工厂，形成设计加工销售一条龙产业。

被称为曹县电商第一人的费敬，就这样成了安许村第一个吃螃蟹的人。

随着费敬的生意越做越大，他的淘宝店一传十、十传百，点燃了曹县22个乡镇城乡居民的创业热情。只需要一根网线，就能把产品卖到全国去，哪里还有更好的生意。

于是，曹县出了很多个“淘宝村”，村民们建工厂、开网店，自产自销，连七十岁的大爷都来做客服，场面异常火爆。

2013年，曹县政府考察中无意中发现了这个村的电商模式，县委书记拍板立即确定了举县之力做电商的战略。随后，政府成立了淘宝产业发展办公室，“网上开店卖天下，淘宝服饰富万家”的口号传遍整个县。

政府大力支持，一方面改善了野蛮生长模式下“没有注册公司、没有品牌、管理松散、安全隐患”等多方面的问题，另一方面，接连出台的电商优惠政策，为引入资本、人才，建设电商产业园区铺平了道路。

曹县电商服务中心主任兰涛曾介绍，曹县电商起步的几年，每年列支300万元电商发展专项资金，同时想办法整合部门资金，集中火力干事。在金融扶持方面，协调各商业银行和蚂蚁金服集团，根据农村电商企业特点，开发新型信贷服务产品10余种，目前累计为电商企业发放贷款10亿元。

“要想富，先修路”。曹县乡村主干道全部由过去的4至6米改造为6至8米，可以双向跑车，国内有名的快速物流公司全都到曹县各乡镇设点，大集镇、安蔡楼镇、闫店镇等5个乡镇甚至村村有快递点。此外，曹县迅速实现了光纤与无线结合，互联网宽带村村覆盖。

现实与网络的两条路都铺设得又长又宽，成为曹县电商起飞的翅膀，也打通了大学生、外地务工人员回乡就业的高速路。

2018年，曹县淘宝村数量达到113个，是全国第二大淘宝村集群，在山东省排第一，淘宝村数量占山东省的三分之一。

2018年“双十一”期间，曹县网上销售额经商务部最终确认，在全国2800多个县区中位列第91名，成为国内“全网销售百强县”，并与浙江临安、江苏沭阳一起，成为国内“电商促进乡村振兴发展三大模式之一”。

在阿里发布的《2020年淘宝百强县名单》中，曹县以17个淘宝镇、151个淘宝村的数量位列全国第二，与浙江义乌一并成为“超大型淘宝村集群”。

其中，“全民电商”的丁楼村，在2018年实现了人均收入超过10万元的壮举，大幅超越北上广深。

天眼查数据显示，曹县目前共有1.3万家电商相关企业，超9成注册于近5年。其中，2020年，曹县新增4400家电商相关企业，同比增长23%。

2020年，曹县网络销售额突破198亿元，从事电商工作的人口多达30万人，按照175万总人口来计算，几乎每5个曹县人就有1人在从事电商工作，而且全县有近一半的GDP来自于电商。

但电商依然只是想象的翅膀，曹县经济起飞的核心动力，在于扎根在土地之上的“实业”。

03、自古华夏第一都

山东菏泽曹县，是山东省首批20个省管县之一 ，位于山东省西南部，鲁苏豫皖四省八县交界之处。总人口175万，是山东省人口第一大县，也是劳动力资源第一大县。

曹县是不是“宇宙中心”有待商榷，但这里是“华夏第一都”的说法已经流传了多年。

据曹县政府官网介绍，曹县夏朝前属东夷之地，境内有许多大汶口、龙山、岳石文化遗迹，为尧、舜、禹中原活动区域，商王在此立国建都，东周春秋战国之乱世诸侯争霸会盟多在此地。

史料记载，公元前1700年，“商汤灭夏建亳都”。亳都的具体位置历来是夏商文化争论的焦点，主流的说法认为亳都是现河南商丘，那么曹县就位于亳都的京畿之地。甚至有人研究说，亳都就在曹县，因此给曹县冠上了“华夏第一都”的名号。

不过“商汤灭夏建亳都”，“亳都”的位置并非固定，商朝后来每一次迁都之后都称“亳都”。目前没有明确的文字资料能够证明，曹县就是“亳都”之一，但同样没有文字资料否认这一点。

历史记载中，除了商朝宰相伊尹，战国军事家吴起、思想家庄周，汉朝农学家汜胜之，唐朝农民起义领袖黄巢等历史人物都出自曹县。曹县还有戏曲之乡、书画之乡、武术之乡、柳编之乡、芦笋之乡、杨木加工之乡等美称。

此外，曹县还有地理位置和自然资源的优势。曹县地处黄河水进入山东的第一站。矿产资源丰富，据初步探测，曹县石油、煤层气储量分别为1亿吨和420亿立方米，煤田煤炭资源总储量超过50亿吨，是华东地区目前探明的最大一块优质煤田。

同时，曹县南临陇海铁路，北靠亚欧大陆桥，京九铁路贯穿全境，105、220国道和12条省干道交织成网，济郑高速、菏鱼高速横穿东西，济广高速纵贯南北。

历史悠久、交通便利、物产丰富、地广人多，可在网络上爆火之前的曹县，很长一段时间都躺在中国的贫困县名单里。甚至直到2017年，曹县还被“评为”山东菏泽贫困县，作为扶贫攻坚的重点对象。

变富之路各有特色，但贫穷的原因大致相同：产业单一，人才流失。

在找到新的增长点之前，曹县与很多贫困县一样，经济增长主要靠当地人外出务工的收入带动。

资料显示，2005年，曹县对外输出20万农村劳动力，劳务收入达到17亿元，占据曹县GDP总量的30%。

而到了2020年，曹县实现地区生产总值463.82亿元、全市第一。

短短几年间，曹县完成了从贫困县到宇宙中心的飞跃，综合实力只是曹县出圈的底气，但火遍全网的契机，则是新兴产业自带的“网红属性”。

04、结语

任何一个城市的网红气质都不是与生俱来的，曹县火热出圈，既是互联网魔幻元素大荟萃，也是一种深层次的文化现象。

短视频引领互联网持续下沉，小镇青年与都市社畜正面碰撞，越来越突破底线的调侃，是双方对于互联网话语权的争夺，也是压力之下的集中释放。

表面上的网络狂欢，背后映照出中国县域经济的飞速发展。县域经济是国家发展的末梢神经，是互联网急需打通的毛细血管。网络席卷而来，类似的故事势必将在中国两千余县频繁上演。

要做退网之后一地鸡毛的鹤岗，还是以丁真走红为圆心打造旅游城市的理塘，抑或是先富后火不惧调侃的曹县，“网红”身份既是机遇，也是对于县市发展成色的检验。

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