快手2021年Q1财报：内容VS广告电商，谁是一家之主？

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文 | 竞核

又到财报季。

B站、腾讯/网易前脚披露，快手（1024.HK）后脚在5月24日公布了2021年Q1财报。

根据财报显示，2021年第一季度中，快手营收达170.19亿元，同比增长36.6%。

具体到快手三大业务板块，线上营销服务业绩亮眼，2021年第一季度营收为85.58亿元，占总营收50.3%，与去年同期相比增长161.5%。

至于直播业务，快手日活跃直播及日活直播用户数环比均实现双位数增长。直播业务营收为72.5亿元，占总营收42.6%，同比下降19.5%。

快手在财报中解释，由于2020年Q1正处疫情暴发期间，全国实施严格的检疫隔离，更多用户转向线上社交和娱乐活动。换句话说也就是受益于疫情期间的宅经济。

其他服务（包括电商）营收为12.11亿元，占总营收7.1%，同比增长589.1%。

值得注意的是，快手在2021年一季度总营收环比下降5.97%。亏损577.5亿元，调整后净亏损49.2亿元人民币，同比扩大13.2%。

整体而言，快手Q1业绩并不出色。

烧钱买用户，通过战略性亏损换取成长空间一直是互联网公司的共性，不过快手究竟该如何烧出自己的路？

做内容、买IP、抓用户 

“一个产品的用户越多，则此产品对用户的价值越大，而且能吸引更多用户使用此产品”。这就是著名的梅特卡夫定律（Metcalfe'law）。

根据财报显示，2021年第一季度中，快手中国应用程序以及小程序平均日活跃用户达3.792亿，同比增长26.4%，平均月活跃用户达5.198亿。

其中每位日活用户的日均使用时常为99.3分钟，同比增长16.5%，较去年第四季度提升10.5%。

截止2021年3月31日，快手3.8亿日活用户在应用上形成超110亿对互关关系（即两名用户互相关注）。

庞大的用户群体一直是市场包容快手亏损的主要因素之一，那么快手把钱烧哪去了？

现下，快手与同品类平台在内容生产和内容消费侧形成了典型的双边网络。对平台用户来说，内容永远是留存与否的唯一关键点。而对于平台主播、创作者来说，提供更稳定、优渥的创作环境才是留住人才的核心。

快手在财报中表示，公司一直以来不断致力于内容形式的创新和内容质量的提升，加强了对快手短剧的投入，并于2020年12月启动星芒计划，以吸引和激励半专业内容创作者制作涵盖更广泛主题的优质短剧。

截止目前，快手短剧已经吸引超过60000名内容创作者，其中有超过8000位创作者已累计获得超过100000名粉丝。

2021年3月，日均有超过2亿用户在快手短剧看短剧。

此外，快手在文学内容与IP上亦有投入。例如与一些领先的网络文学平台建立合作，以获取优质文学作品的版权，同时还能鼓励内容创作者籍此进短剧创作。

除开内容，在营销方面快手也烧了一把钱。根据QuestMobile《中国移动互联网2020半年大报告》显示，2020年，短视频用户量达8.52亿，快手全网用户渗透率为44.7%。

快手在财报中表示，销售及营销开支由2020年同期81亿元人民币增加44.0%至2021年第一季度117亿元人民币。

这主要系推广快手极速版及其他应用程序的营销开支以及品牌推广活动开支所致。另外，一季度正值春节黄金期，快手也发力春节营销，导致营销费用有所增加。

加大投入自然会有回报，但是直播业务似乎陷入了瓶颈，各项增幅开始逐渐放缓。

快手直播平均月付费用户数达5240万，环比增长3.1%。同时，2021年第一季度快手应用的每月直播付费用户平均收入为46.1人民币，同比增长2.9%。

不过快手直播业务已经处于稳定期，增幅自然不如正处于极速增长的广告业务。

内容VS广告电商，谁是一家之主？

尽管每年Q1被普遍认为是广告行业的淡季，但快手线上营销服务在一季度中表现不俗。

2021年Q1，快手线上营销业务收入为85.58亿元，占总营收50.3%，与去年同期相比增长161.5%。另外，直播业务营收为72.5亿元，占总营收42.6%，同比下降19.5%。

值得注意的是，这是快手线上营销业务首次占比超过总营收50%，平台广告主数量也是2020年同期的2倍以上，同时已经连续两个季度营收占比超过直播业务。

自2017年推出线上营销服务至今，快手就不断积累有价值的经验，并且完善自身广告系统、优化算法、提高投放精准度。

通过不断扩大与内容创作者的合作，快手会为广告主创作定制化内容。

品牌广告一直是快手线上营销的的重要领域之一，例如今年春节期间，快手推出了“快手年货节”、“快手春节不打烊”、“主播卖货王争霸赛”等春节项目营销活动。

春节期间，参与活动品牌总曝光高达897亿+人次，节目总预约数达4.2亿，累计观看直播用户量达15.2亿，总互动量高达12.4亿，单场最高观看人数达1亿+。

近3.8亿日活用户使快手获得品牌广告主的广泛认可，成为拓展传统地区以外客户的重要渠道。吸引了包括传媒、资讯、游戏等不同行业广告主的青睐。

值得一提的是，在快手的整个生态中，电商的市场占比不断上升。

快手创始人兼CEO宿华在电话会中表示，电商直播的变现效率比一般的娱乐直播要高，特别是对于有销售服务能力的网络商家来说，电商直播通常是一个ROI更高的选择。

不过，平台内容始终是无法割舍的板块，内容能够提供给观众更多的情感满足，以此留存用户。无论广告还是电商，都以用户为基础，失去内容的快手只能是空中阁楼。

快手亟需新故事快手作为短视频领域头部平台，长期处于增收不增利，甚至处于亏损扩大状态，营收增长也依赖于高昂成本，长期寻求资本化并非解决问题的办法。

通过打造多元生态，寻求更多可能性，快手一直在寻求更动听的故事。

本季度，快手领先其它平台推出视频搜索功能，每月均有2.5亿名用户使用快手搜索。

快手CEO宿华认为，视频搜索用户覆盖已经达到了不错的量级，也能看到视频搜索行为在逐渐提升，视频创作者也一句搜索行为来优化自己的创作内容。

他强调，短视频搜索用于满足生活、工作、娱乐、学习、方方面面会是一个主流需求。目前还在早期发展阶段并不特别要求进行变现。

另外，在快手内容生态矩阵中，体育一直是重要的一环。

2021也是体育大年，第一季度中，快手成为中国男子篮球职业联赛（CBA）的官方直播及短视频平台。用户可以在平台上观看CBA赛事高清直播，并且享受丰富的互动性功能，快手还获得了CBA直播二次创作的版权。

据快手体育统计，平均每10位快手用户就有1位看过CBA直播。期间单场最高同时在线人数达186万，直播总播放次数达8.1亿，相较CBA直播推出前，4月底体育垂类直播观看人数增长超200%。

随后，快手加大体育内容投入，拿下世界级体育IP。

2021年5月快，手宣布与中央广播电视总台签署授权合作协议，获得2020年东京奥运会与北京2022年冬奥会视频点播及短视频权利，正式成为2020东京奥运会与北京2022年冬奥会特权转播机构，通过奥运会提升快手品牌影响力。

受疫情影响，东京奥运会举办形式暂不明确，以观众和运动员安全为最优先级，不排除空场举办比赛的可能性。

如此一来，线上直播就拥有得天独厚的优势，随着移动设备的普及，手机观看赛事已经成为大部分人的日常。在奥运会期间，快手便有触达更多新用户的机会。

留住用户，快手一直在努力。以人、以内容为本，才能将财务利润由亏转正。

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