生鲜电商：买菜的余温，会冲破一二线城市吗？

图片来源@视觉中国

文丨互联网风云榜

短视频上关于自制的美食博主越来越多，其中此类视频素材也更容易破圈，而他们的成功秘笈无非是更贴近生活、能够给久浸快节奏生活的人们散发一丝烟火气。

从自制美食的博主身上，笔者看到了消费市场对生活需求的变化，尽管外卖养活了千千万万没有时间和没有能力做饭的人，但自己炒菜做饭的乐趣仍旧是人们汲取人间烟火的捷径，因此现代的年轻人，也更多的走进农贸市场，手提青菜、水果，甚至自己在菜板上“哐叽、哐叽”。

消费者对生活需求的加剧，同时也意味着在生活需求栏里，会有大批的商品、“资本”能够从中看到商机并且盈利。可是资本逐利生活需求市场，但生活需求没有爆发的捷径。

大小商超与农贸，慢生活的大市场

大多数工作的人的生活状态是单调的，上下班、早中晚饭、睡觉洗漱等等，单调的生活方式也加剧了人们对生活的需求，并且以此达到放松的目的，因此，人们开始从原始的买菜做饭中寻找这种生活的烟火气，这也是年轻人不断关注农贸市场、商超以及生鲜电商的重要因素。

一个大型的农贸市场会改变周边的消费习性，多数人更愿意在有条件的情况下优先选择农贸市场，如果一个种类比较齐全的农贸市场，那么周边的一些小店铺再出现同样的商品或许就不会那么有竞争力，这也是农贸市场对同类小商家的斥力。

和农贸市场相似的是大小型商超，它们具备农贸市场的货品甚至能够成为农贸市场的升级版，因此商超也成为了农贸市场的替代品，当然，也是因为农贸市场有一定的区域性和局限性，无法像商超一样灵活。

据大型商超永辉超市2020年全年财报显示，2020年永辉超市年营收为931.99亿元，而高鑫零售2020年年营收为954.86亿元，两家商超总和接近2000亿元，足矣预见国内消费者对生活需求品的消费能力。

大型商超有一个共同点，品类齐全，几乎人们日常生活中能够使用到的物品都在商超中找到，而且不局限年龄段的商超，让老人、子女、孩童都能在商超中随意选购、浏览等，这种便捷、选择性广泛的条件，也促使消费者走进商超中体验生活的慢节奏以及舒适感。

很多人逛超市的目标是某一件商品，但结账时却总会多出很多预料之外的物品，这就是逛超市的乐趣。大部分年轻消费者对于逛超市并不一定是为了满足对某一种物品的需求，但是“逛”这一过程反而是大多数人对于生活的需求，因此商超的营收除了消费者的明确需求，可能还有一部分来自消费者的“闲逛”产生的消费。

但对资本来说，“闲”经济拥有的不确定因素过多，因此为了让这种“闲”经济尽快适应互联网时代的节奏，所谓的悠闲逐渐被屏蔽，附带而来的则是生鲜市场与商超选购的消费变化，正在逐渐被人们适应。

生鲜电商与商超的角逐，划分消费选择方式

据艾媒网数据显示，2020年中国生鲜电商市场规模达到62.9%的增长，为2638亿元，预计今年将升至3117.4亿元。生鲜电商翻倍、跨越式的增长正在吞噬消费时代里的慢节奏生活，人们也逐渐被普及的生鲜电商吸引，这是人们的消费选择也会随之产生变化。

众所周知的是，生鲜电商二次崛起在疫情之后，但其中崛起的因素与资本入场玩弄起百亿补贴的策略密不可分，面对百亿补贴来袭，消费者更多的是从优惠中体验到“真香警告”，因此对于生鲜电商也更加接纳，从而促使生鲜电商的流量基数不断增大甚至站至资本的风口浪尖。

而生鲜电商的破圈同时也是“宣战”传统商超，与永辉、大润发、家乐福等大型商超对生鲜市场的争抢。从生鲜电商的模式来看，及时配送、次日到达、代收点取货，这种模式与快递物流极为相似，却差别在供应链之上，生鲜电商与商超的竞争或许无法从配送方式上区分，但是在供应链的能力上却显得尤为重要。

对于生鲜，保质、保鲜是最为重要的，如果生鲜商品不能确保保质、保鲜，就会成为消费者口中的差评商品，从而影响口碑和品牌形象，因此，目前生鲜市场对于供应链的选择慎重并且严谨，以确保交易过程的正常进行。

据公开数据显示，目前国内水果的成果率仅有50%-60%，而在流通产生的损耗达到30%，因此提升供应链方面的布局是整个行业需要去做的事情，同时也会伴随着巨大的资金输出，像生鲜电商中的百果园、鲜丰水果等品牌无不是在供应链上耗资巨大。而供应链的消耗、加上生鲜电商与商超竞争中的营销消耗，对于企业本身来说或许仍旧是一种亏损，需要及时补救。

智研咨询统计，目前国内生鲜消费者，超过70%集中在农贸市场，掌握在个体经营户手中，而生鲜电商占据市场规模或许不超过10%，其余市场被超市、小商贩掌握。虽然相比商超，生鲜电商占据份额有限，但是在新的消费模式之下，生鲜电商却能够迸发潜力，并且不断增长。

愿意亲身体验购买、挑选过程的人虽然占大部分，但仍旧有一部分人热衷网上下单，并且在生鲜电商营销活动下，大部分人也愿意尝试通过生鲜电商体验购买生鲜的过程，因此目前生鲜电商也不断壮大，隐隐有着能够占据商超上风的势头，但商超的体验感强、线下归属感强，并不是一时半刻就能替代其在消费者心中的位置，因此生鲜电商的存在更像是生鲜市场面对互联网的锦上添花，而非救命稻草。

农贸市场相对来说是一个不可撼动的“固体”，但是生鲜电商与商超却为消费者提供新的消费选择，生鲜电商的存在与外卖平台更有相似，消费者可以选择入店消费，也可以选择平台下单消费，只要凭借自身的消费条件来选择即可。但也是这种存在感，让生鲜电商与商超更有想要突破的想法，因此，对于市场的竞争也会一直存在。

争夺消费决策权，冲破下沉市场阻塞

生鲜电商与商超的竞争无非是想要瓜分更多除农贸市场以外的生鲜市场主导权，在2020年疫情引发消费者自觉转战线上后，生鲜电商虽然成为新一轮投资风口，但是传统商超也加紧了对线上销售的布局，譬如在美团、饿了么上选择超市、便利店还是能够找到各家超市的身影。线上不再是生鲜电商的专属，竞争者瞄准的是商机而非模式。

生鲜电商归根结底是属于互联网平台，相比商超并不需要在区域、地段上来做更多的考量，更重要的还是互联网行业中最为看重的流量。从生鲜电商近两年的发展来看，2020年疫情为生鲜电商带来了爆发期，更多的人开始使用生鲜电商APP购买生鲜，而2021年相比去年的流量增长显得非常缓慢，但仍旧处于流量增长期。

从区域性来看，目前生鲜电商在一二线城市还算成熟，但是相比下沉市场，生鲜电商的概念还没有完全渗透，因此，在决策权上，生鲜电商缺少了有利（下沉）因素。

如果一二线城市的生活属于快节奏生活方式，那么下沉市场所对应的则是大部分慢生活节奏的消费者，他们将买菜、做饭当作日常生活必不可少的环节，他们也许吃过外卖，但是却从没有以这种方式去买菜或者水果，对他们来说，生鲜电商的概念非常薄弱，因此，生鲜电商下沉或许可以让消费者有更多的认知。

农贸市场能够占据生鲜市场超过70%市场规模，还是因为占据了基数庞大的下沉市场，而商超和生鲜电商在开辟一二线城市之后，却很难渗透到下沉市场，因此对比农贸市场才会相距甚大，那么如何下沉也就非常重要。

互联网平台拼多多从下沉市场崛起的经历可以说是无数互联网企业下沉的教科书，对标下沉市场的消费者，随着拼多多崛起的“百亿补贴”法也成了下沉的重要策略，但这种方法并非全然好处，百亿补贴更适合持续发展，因此选择补贴下沉的方法就会面临持续烧钱的处境，当然，付出与回报同在，当今消费时代，大部分消费者都无法逃离补贴。

但补贴方法也并不是生鲜电商下沉的全部法则，更重要的还是要构建完善的供应链和仓储基站，才能在下沉市场做到及时配送，满足消费者需求。

总的来说，生鲜电商的崛起离不开互联网时代的繁荣，但是对于这种最基础的生活方面需求，更多的人还是愿意去亲自体验、参与到整个过程，尽管互联网提供了很多便利，但并不能成为以此来以次充好的理由，因此生鲜电商更重要的是做到优于传统，才能让更多消费者倾心，不然一味的烧钱留存，最终还是会有“塌房”的一刻。目前生鲜电商形式正好，也希望未来更优更完善。

更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App