我们在这家工厂，找到了“土味”逆袭的源头

文丨20社，作者丨赵小天，编辑丨罗立璇

如果不是包邮区人民，你可能从未听说“口水娃”。一家豆类、炒货起家，做休闲食品的14年老企业，拥有200+个sku的“零食工厂”。

比起大众耳熟能详的“三只松鼠”、“百草味”、“良品铺子”这些动辄六七十，甚至上百一大箱的网红零食品牌，9.9、14.9、19.9、29.9……就能买到蚕豆、多味花生、小麻花、豆干、凤爪、薯片、猪肉脯等各种零食品类。

曾经常在南方地区各大线下商超常见的小零食，如今出现在了热切呼唤“老铁来一包”的主播直播间里。1/3的销售量都从这样一块小小的屏幕出发，72小时之内，送到全国各地的消费者家门口。这一次，北方人的口味取得了压倒性的“胜利”。

直播电商，是错过了上一波电商红利的口水娃看到的新机会。而之前，通过天猫、京东这些电商平台崛起带来的红利，“后起之秀”的三只松鼠、良品铺子，早已成为了上市公司。

现在，用户的消费习惯又开始进行迁徙，线下渠道也在发生质的变化，中腰部的国产品牌们是否能够顺利借助新的传播方式焕发新的生机？

这个成立18年的品牌给出的方案是：把直播基地直接建到生产车间，让消费者直接主导产品。

01、到工厂去

橘红、湛蓝、亚黄、草绿……四层颜色各异的大楼墙皮，现代化的装修风格，光洁干净的瓷砖地面，很难想象得到，这将是一栋开在车间工厂旁的直播大楼。它曾经的“宿命”，是成为另一栋工厂。

“现在能去到工厂，就不在家播，效果差别可大了。”快手主播@大嘴女神红姐说。家在临沂农村的红姐，靠拍生活类搞笑短视频、家庭伦理小短剧赢得了97万的粉丝青睐。去年11月，她试水转型电商主播，选择的第一家品牌就是口水娃。

红姐拥有一套自己的“选品哲学”：“以前赶集市，给大哥大爷卖鱼卖虾，跟线上卖产品是一样的。宁愿让一个人来一千回，不能让一千人来一回。”

她的粉丝是快手上最核心的消费力：宝妈。口水娃是她挑选过后，觉得最符合这一群体消费需求的品牌：品类全、价格不高、工厂大、有知名度，又恰好是复购率高的小零食。配合她们的需求，直播间抛出的引流品，比如子弹肠、素牛排、小鱼仔、鱼豆腐，都是9块9打包价。

直播基地未来将会建成的模样

对于屏幕前的消费者而言，能够通过直播亲眼看到自己吃的食品是如何生产、包装、运输到自己手中，打消了“买到假货”“中间商赚差价”的疑虑后，下单的决策会更为迅速。到现在，红姐给口水娃带货，其中GMV最高的一场，达到了70万元。

一年前，口水娃第一次试水直播带货的数字是17万。当时，他们没有任何准备，从得知消息到最后开播，只花了不到半天时间。

“我先被父亲骂了一顿”，谢一凡回忆——这位看起来像85后、实际是95后的直播项目负责人，其实刚从高校毕业，当时正在自家公司各部门实习。人称“小谢总”的他说话老道，给自己的定位是“交个朋友”。疫情期，他在家翻来覆去研究直播，想让人带货，但不知道怎么找到主播，找怎么样的主播合适。

2020年6月，谢一凡托朋友请来一位恰好在常熟带货的网红主播，过来看看情况。没想到，主播中午到了，看了一圈产品后直接问，“OK，那今晚七点能不能播？”

这时，离开播时间只剩不到6个小时。谢一凡硬着头皮前去和董事长沟通，挨了一顿骂：“你这个年轻人怎么做事没有规划的，连直播是什么你都不知道你怎么就玩？”

快手主播带货，会先发一期到工厂门前的“专场直播预告”

当时，晚上播什么产品都未定。没有人知道，跟直播匹配产品应该是什么规格、怎么走流程、怎么审批。甚至，最初的助播团队中，手机里下载短视频App的人都不多。

但这次意料外的尝试，最终的数据给所有人带来了惊喜。“我们线下拥有2800个经销商，全国好一些的县城都有布点，但一个大县100多万人一个月都做不了10万，一个主播，一个小手机两三个小时十几万出去了。”

下播后复盘，董事长迅速定了调：直播，一定是我们未来最好的方向。

02、为主播解决痛点

“中国这么大，消费力如此旺盛，水面下的企业零零散散，单品卖到10亿以下的就不可能全民皆知。”口水娃的直播项目负责人汪松节说。

这家成立于2003年的品牌，在江苏、湖南、河南、杭州四地建设了5个工厂。南方的各大城市商超中，也能见到这家零食品牌。但大家的印象几乎还停留在，这是一家“花生豆很好吃”的零食品牌。

其实，入局直播的念头早在2019年就萌生了。眼看薇娅、李佳琪等头部主播的崛起，电商直播风起。也是在这一年，靠渠道起家的三只松鼠全年销售额破百亿，赴深上市，成为“国民零食第一股”。

“当时我们开店算是很早，但也没好好做，因为线下还是卖得很好，利润也不错，重心也就没放上去。”淘宝9年店铺，但月均销售量通常在5000上下浮动。等到反应过来时，淘宝已经成了三只松鼠、百草味等新品牌的主场。

截至今年5月，三只松鼠开设的联盟小店已超1000家，遍布全国18个省份，162座城市

很快，传统零售渠道也遇到了自己的增长问题。大润发、家乐福、华润万家、沃尔玛……本土卖场悄无声息消亡的同时，口水娃依赖甚深的，零售网格状中更细分、更近社区的传统小卖部早就过得风雨飘零。

而口水娃，在加入直播前已经有两三年都徘徊在10亿左右的销售额了。对于企业来说，没有增长，在通货膨胀的世界就意味着下降。他们需要新的增长引擎。

但困于一直没经验，直播的考量也只是写在企业“2020规划”中的期望。直到，疫情来了，足不出户刷手机的人们更是将直播行业推向新的高峰。汪松节有信心，他觉得，直播造品牌，会比天猫更快。“直播带货就相当于你家门的小卖部的老板娘，告诉你什么值得买，买的人多。价格合适，物美价廉。”

在做了几次助播后，他意识到，直播的主播和购买者是一个紧密的、高信任、长黏性的关系：“头天在小店里面买了东西，这个东西你觉得不好了，第二天路过你就会跟老板娘说。如果东西老不好，你肯定不会再来了。”从面对面的反馈，到线上即时留言、评论，消费场景迁徙了，但似乎又回到了熟悉的味道。

而在线上，反馈时间被压缩到极致。这也就意味着，商家需要做出应急预案，和具备及时调整上游供应链的能力。品牌意识到，只有朝着直播产业上游拨桨而行，同时在零售产业上压缩前端的成本，才能真正跑起来“从车间到舌尖”的C2M模式。

“口水娃”的直播间之一

那如何能让“小卖部的老板娘”愿意来到自家的工厂，上架自家的货呢？一个摆在面前的关键问题是：距离。

口水娃总厂位于苏州太仓，距离苏州高铁站有一个多小时的车程。看上去不算远的距离，从主播们的角度考虑，却不一定是一笔划算的买卖。不止口水娃，众多品牌方都意识到了，想要搞直播，自己没经验，首先得和主播合作。

而分散在各地的品牌给主播们也带来了困扰。今天到南通，明天去常熟，后天去苏州，路上奔波的时间成本最终也会转嫁到商家头上。

和其他细分领域的品牌交流时，大家都意识到，如果是单打独斗，即使在地方再出名，分散在各地的品牌要想请到专门的主播来开专场，也不容易。于是，他们决定一起合作，成立一个松散的品牌联盟，让主播能够一次性完成卖货。

设想中，未来的直播基地会成为主播们的“网红打卡点”

而场地充裕的口水娃，先主动进行了投入。他们直接把一栋本来要做生产车间的大楼翻新，成为直播基地，让主播在播口水娃的产品时，也能播红豆、荣事达、海澜之家等8家品牌的商品，大量丰富了主播的内容。荣事达入驻一个月，就完成了接近1000万的GMV。

也许是之前的教训比较惨痛，这次口水娃决定，一定要快，要为直播扫清障碍。“解决了主播的痛点，也就解决了我们的痛点。”

03、新挑战

坑，肯定是踩过的。

还来不及想到底是“货带人”还是“人带货”的逻辑，先让企业活下去，不亏钱，是首要要义。但在直播领域，创立年限再久的品牌也是新玩法的初级学徒。

拼低价，小品牌甚至可以“1块包邮”；咬咬牙，找高人气的主播，有主播一张嘴就要30%的利润分成。最重要的是，什么样的产品究竟能在直播间卖得好，还有待口水娃自己去探索。之前，他们面对的是南方消费者；而在今天，快手的主要阵地，无疑在河北、山东、河南、辽宁等北方地区。

于是，这家发源于姑苏城间的南方企业，为了不算太能吃辣的北方老铁们，砍掉了一些辣味零食，增加了口味更为综合的大礼包——他们发现，能一次吃到多种口味，照顾到全家人的喜好，是宝妈们购买决策的核心驱动因素之一。

口水娃销售前三的单品，专供直播渠道的包装规格

除了口味上的调整，产品规格的考量也经历了几波曲折。

一开始为了提高客单价，口水娃试图把食品做得“重量”一些，例如，2公斤的大面包。无论主播费劲口舌，就是卖不出去。而作为短保质期的食品，一个月内销售不出去，就只能走几块钱福利秒杀，扣去仓储人工成本，其实就相当于白送。

几个月的试错后，他们意识到：按照以往传统电商的惯性来做是不靠谱的。

你永远也无法预知直播中间会出现什么突发情况。哪一个单品会冷不丁“卖爆”，后续的供应链生产能否跟上，同一批货源是优先直播渠道还是电商渠道？

为了解决货源打架的问题，口水娃专门为直播开辟了新的供应链，直播卖的货盘和其他渠道分开，专注做宽度。直播带货一年，口水娃增加了20%-30%的SKU。这些都是应对消费者的需求产生的新产品，虽然听上去有些匪夷所思，新生产的挂耳咖啡、火鸡面、螺狮粉、红油面皮、黑椒牛排陆续出现在了直播间里。

去年10月，为了复制苏州模式，临沂、杭州、广州、石家庄都同步开设了直播基地，沈阳也在考量之中——这些都是网红主播集中的地方。未来，也会考虑陆续引入各品类的Top品牌。

人们的消费行为在哪里发展，风向如何变化，这一次，不愿再错过的品牌们，准备好了，决心要携手，“把直播间杀到各个城市去”。

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