618加速电商平台“内卷化”：抢跑、争流量与“错位”竞争

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文丨摩根频道

6月1日，京东、淘宝等多家618年中大促活动正式开抢。随后，“当我付完尾款”、“退款”等多个与购物节相关话题上微博热搜。用户之间对于付完尾款后的“清贫”与发货节奏快于退款的吐槽相互引发共鸣，成年人的“生活不易”冲击着这场少了以“儿童”为核心话题的儿童节。

今年的年中大促似乎平台与消费者换了换“位置”：消费者已经没有了当年购物节时“狂欢”的热情，使得选择商家更加偏向于活动简单明了、消费更加趋于理智。

另一边，电商平台们却开始“内卷”起来，淘宝提前开启预售“抢跑”、京东线上线上联合“抄底价”、苏宁易购错位宣传与错峰竞争、抖音作为新人首次加入等等，再加上一台又一台联合流量明星的直播晚会与让“利”消费者、免去繁杂活动的设定，与往年的活动设定都形成了不小的反差。

然而，电商们的“内卷化”在本应该充斥着“童趣”的日子里，真的能圈占住趋于“躺平”的消费者吗？

电商也“内卷”，边界试探下的突破、新增与加速同质化

今年的年中大促也“内卷”起来了。

5月20日，天猫宣布平台今年618预售将提前至5月24日晚8点，抢跑京东。快手电商也于5月18日启动了“快手616品质购物节”，并把大促开始日期提前到5月20日。

另一边，抖音作为“新人”首次入局，开启“抖音618好物节”；苏宁易购则是错位竞争，借势六一，推出“苏宁易购六一宝宝节”，以“开心直播夜”对垒京东618“沸腾之夜”。

作为开启年中大促的第11年，本作为京东店庆日的6.18，却成为了各大平台角逐电商红海“内卷”的预告与开端。

1.试探边界中的“版图重构”企划？

中国电商发展的当下，在每一块版图里面都能找到最具有代表性的平台。

比如，拥有自身信誉体系与支付系统、全品类的大哥淘宝，主打自营产品、在3C数码、高品质生鲜有着绝高口碑的京东，受下沉市场欢迎、靠着农产品与社交裂变起家的拼多多，这些平台都在自身领域内有着“独特”的认可度与优势。

然而，所有平台在发展中都会迎来“瓶颈”的天花板，当迎来“焦灼感”的时候，或许只能在原有版域中不断扩张与试探边界，欲想“吞噬”更大的版域，重构版图。

就像是当拼多多依靠着下沉市场用户数量不断快速攀升时，给淘宝、京东带来的“焦灼感”，使得原本“放弃”下沉市场的淘宝与主打“高质量”的京东，开始向下沉市场进军。淘宝推出淘宝特价版，如今改名淘特；京东推出京喜，主攻下沉市场增量。

也正如，短视频平台抖音如今入局618，再一步进军电商；同时，另一边在布局本地生活，对标美团，一步步扩张自己的领域，利用自身流量带动自身平台更多的增长曲线、用户粘性与变现能力。

然而，当新老电商平台开辟更多的版图、同组竞技，带来的真的只有突破与增量吗？

2.“模糊边界”的突破与新增，终极目标是加速完成“同质化”？

自身平台边界的突破，的确为原有平台带来了不小的新增量。

比如，京喜的推出使得京东2020全年净增活跃买家1.099亿，成为京东上市以来用户增长表现最好的一年。淘宝特价版则在上线的9个月里，突破过亿的月活用户，为阿里激活了不少的“沉寂用户”。

但是，在京东与阿里向“下”的同时，拼多多也在逐渐改变大众对其的认知，也在向“上”突破，过去一年新增活跃用户达2亿，全年活跃买家达7.88亿人，超过淘宝的7.79亿人，成为国内电商第一平台。

似乎大家都在靠着突破自身平台边界，迎来了一波又一波增长与欣欣向荣。不过，与此同时各大平台所提供的内容属性越来越相似。你下沉我也下沉、你向上我也向上、你有短视频我也推出短视频、你推直播带货我也推、社区团购你来我也来。

各大平台看似部分“增长”的同时，或许只是在国内“定量”的消费者群体中，去相互蚕食，加速平台彼此之间“同质化”的进程，使得行业陷入无止的“内卷”之中。

中国互联网每一次的“战争”都是极度烧钱的，从百团大战、交通出行、共享单车到在线教育与社区团购，对于企业来说都是无止境的消耗。就像是“最后一公里”社区团购的战场上，最具优势的美团，由天眼查可知的2021年第一季度财报上，新业务80亿的亏损额依旧没有到中场。

哪怕当现存的平台都做到了全品类、上下消费群体通吃，短视频、直播带货、社区团购、线上线下一体化样样不拉，那么你该用什么理由让消费者选择你呢？“高额补贴+低价”吗？然而，在“反垄断+市场价格不正当竞争”的管控中，或许更容易失去人心。

突破边界本身没有问题，不过打败拼多多的不会是另一个拼多多、战胜美团的也不会是另一个美团，毕竟拼多多靠的也不是模仿淘宝成为的国内电商第一平台。

选择“躺平”的消费者，“韭菜论”下的自我价值重构与回归？

“躺平”这个词，近期频繁出现在各大榜单的视野之中。而此次年中大促，似乎越来越多的消费者们已经没有了当年一遍又一遍算优惠，然后定表开抢的热情，而是选择了“躺平式”参与。

消费者们的“躺平”与依旧像是“打了鸡血”的电商平台形成了鲜明对比。那么，为什么当下“巨额营销”的狂欢节，已经让消费者们提不起来兴趣了呢？

1.对于消费者来说，频道的促销活动与各种名义的“购物节”，已经使得消费者对其感知逐渐麻木。

其次，各大平台直播的加码与头部主播的养成中，给出的优惠力度已经与年中大促、双十一这种大型购物节的优惠相差不多，很多无非就是送一个小样与送两个小样的差值。在消费者眼中“价值差”并没有到提前大量囤货的地步。

2.上世界8090年代出生的、这一群随着互联网发展而成长的主力消费群体，在当下逐渐“透明化”的信息网络中，已经更能够理解互联网营销的套路与本质，会对于“营销本身”更加趋于敏感。

这次年中大促，无论是天猫、京东、抖音的618，还是快手的616与苏宁易购错位营销的6.1宝宝节，消费者对其“营销”噱头并不感冒，看重的依旧是其性价比、货源的真实性、保价期限等。

3.疫情的洗礼，使得越来越多的消费者认知到了提前透支为自身带来的压力与生活带来的不乐观性，消费更加趋于理性。一些消费者开始着眼于消费价值认知重构、回归自身本质、去匹配更加适合自己的消费定位，去追寻产品价值本身，而并非一味“标榜”品牌溢价。

就像今年年中大促，类似于玉泽、欧诗漫、花西子等越来越多的国产品牌登上榜单，在SK2、欧莱雅等国际品牌中争夺下了一席之地。

4.互联网信息的便捷性，使得消费者感知内容的“输入与输出”运转速度加快，难以向曾经一样作为资本的“韭菜”。比如，对于大数据杀熟、平台虚假标价、虚假降价、货源的真实性等都变得敏感。

就像是快手辛巴燕窝售假、二驴夫妇的假手机风波、淘宝薇娅品控暴雷、唯品会标价折扣不明等，这类信息使得消费者对于“低价”上，向下打破“信任感”延伸出了“质量”的层级。

的确，互联网科技的发展使得用户走向了更加便捷的消费时代，造就了人们的全新认知与习惯养成，但是也带来了“趋己”的平台、商家与主播资本化作风。

不过随着电商平台的走向，从初期的未知化、再到“透明化”，那么市场规则、消费者群体的购物认知也将从“混沌”走向“明了”，重塑认知与规则、并走向“良性竞争”的轨道上。毕竟，所有阶段都是时代齿轮上的一环，是属于中国特质的存在。

当“躺平”撞上“内卷”，过度营销只能加剧行业内损？

电商平台的“内卷”加速带来的“过度营销”，在当前“躺平”当道的消费群体中，或许造就的只有“事倍功半”的效果。

从最初的双十一、到6.18年中大促，再由外来的圣诞节、黑五大促，加上各个平台的（半）周年庆与各大节日促销。对于消费者来说，就正如由一个情人节变成了每一个月都有一个情人节。

正如网上有个段子：除了清明节，每一个节日都是一场购物狂欢。过多的促销活动，或许短时间内能增长平台的业绩，但是从长线来看，或许并不能达到“购物小高潮+购物大高潮”相互穿插造就业绩提升的预期值。

毕竟国内主要消费者的人均可支配收入变动并不大，那么总可消费流量池金额已定，过度的消费狂欢促销反而会平均“消费高潮峰值”的高度，并且让消费者习以为常，减损对促销活动的热情。

另一方面，频繁的促销活动会损害平台、商家的双向品牌价值，使得大型购物节IP（双十一、618）品牌价值降低、销售额增速疲软。

对于商家来说，过度的网络平台促销活动会降低用户眼中品牌原有价值，不断下降的底线，难以使得品牌回归到曾经的“顶峰”价值。

或许，用户需要的是偶尔富有诚意的“仪式感”带来的冲击与持久性的愉悦感，而不是生活于“仪式感”中，为此预设、为此收尾、以此循环的疲惫感中。

就像，小时候的儿童节中使我们开心的手里那个单纯的“糖果”。

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