“暖男”经济学：创业者最后的增长红利？

图片来源@视觉中国

文 | 辩手李慕阳

前两天，网易云音乐的“性格色彩”裂变图片又刷了屏。虽然都是熟悉的配方、熟悉的套路，但真的管用啊。

不出所料，半天不到这个病毒链接就被微信封杀。这就让人纳闷，从一开始就是必然要死的事情，网易云音乐也不缺日活，这么倒腾一番图个啥呢？

有人要说了，可能是要上市了，得秀肌肉。

不过更多的创业者纷纷感叹，已经好久没有这种现象级的传播了，连朋友圈现在都热度下滑。

网易云音乐毕竟是大户，倒腾起刷屏裂变自有一手。但对于中小创业公司，这样的事情好像已经很难发生了。

人口红利消失了，没这股超级飓风，创业企业还能怎么爆发增长？

环顾四周，每条赛道都有了“巨鲸”，最后的上升通道在哪里？

从分分钟见证历史的2020年以来，这一质问就如紧箍咒一般，一直困扰着创投圈。

“中国商业的逻辑已经改变，过去是快一点，现在要深一点、久一点。”

前段时间我的朋友老孙似乎找到了他的答案。

老孙（绰号）是一个标准的“互联网转新消费”创业者，近段时间搞得风生水起。

这是一个互联网人纷纷转做“新消费”的时代，一时间中国版的欧莱雅、可口可乐、宝洁们满天飞，元气森林、钟薛高、泡泡玛特的故事讲了一遍又一遍。

人还是那些人，产品经理学、增长黑客、数据营销、社交病毒之类”先进成果“都在，只不过统统被用到了新消费品牌的打造中，号称跨界抢劫、降维打击。

深一点久一点？“大兄弟，你这不是在公然开车嘛？”

老孙自有一套说辞：“天下万事本来就在开车之中，今天的中国商业逻辑已经悄悄改变，曾经的创业时代是一个渣男时代，而这代创业者首先要学的是如何当好一个暖男……”

老孙算是新消费热潮的获益者，不仅自己创立的某饮食单品一夜之间成了网红爆款，融资上更是顺风顺水，据说风险投资机构已经击破了门。

“所以你是通过暖男模式，搞定那些风险投资机构和消费者的？”我一下子懵逼了。

“哈哈，你听不明白很正常，毕竟你主要是分析男女关系的。”他这一句话，差点没把我气吐血，“不过没关系，今天我就可以用男女关系理论直接解释中国经济的变化。”

“行吧，我就当你是在夸我。”我哭笑不得，“具体什么变化呢？”

“我跟你说五句话，你如果都理解了，今天请我吃一碗酸菜鱼吧。”这家伙又在故弄玄虚了，“别看我说的东西糙，但是话糙理不糙。”

“我的暖男经济学绝对值得起这个价，它将帮助你充分理解这个时代，正在发生什么深刻的改变。”

如何用一套恋爱理论，解释中国商业“潜规则”的变化，以及创业者必须面对的趋势？抱着将信将疑的态度，我只能听下去。

没想到，接下来的半个小时，我的眼镜差点被震碎。

老孙的暖男经济学，分为一个基点、四个方向。

一个基点：最后的增长红利，是对存量老客户深度挖掘的红利。

四个方向：

一是新消费品牌崛起。

过去几年，是构建互联网基础设施的新平台创业时代。现在，是基础设施搭好了、基于平台的新消费创业时代。

二是积极躺平。

过去几年，是风口来了一拥而上的内卷赛跑模式。现在，是“老子不陪你玩儿了”的积极躺平模式。

三是数据化精细增长。

过去几年，是基于人口流量红利的粗放增长，追求的是新增用户和GMV。现在，是基于数据算法和社交私域、内容连接的精细增长，追求的是留存用户和LTV。

四是超级暖男营销学。

过去几年，营销的本质是海王逻辑。现在，正在走向暖男逻辑。

方向一：新品牌崛起

“第一个方向不用你说，我们都看到了，现在能搭的平台差不多都搭好了，互联网人都转做新消费了，这都是正确的废话了，而且这算不算退而求其次、不得已而为之？”

“退而求其次？那你听说过DTC吗？”

这又是什么新概念，我一下子懵了。

老孙说，太阳底下并无新鲜事，事实上他们这些新消费创业者所做的事情，5年前在美国就已经发生，忽然就出现了一堆互联网人做新消费品牌，还真上演了一出出大卫挑战歌利亚、居然成功的奇迹。

glossier，主打素颜感美妆护肤，在一大堆历史悠久的美妆大牌中撕出一道缺口。

一美元俱乐部，超低价的男士订阅剃须刀提供者，居然动摇了吉列的剃须刀帝国。

allbirds，环保碳中和的鞋品牌，在古老的鞋类市场异军突起。

away，带着充电宝和智能设备的旅行箱，在缓慢增长的旅行箱行业闪电逆袭。
……

这些新品牌，有一个共同的代号DTC，直达消费者的品牌。

而国内正在崛起的元气森林、钟薛高、三顿半们，本质上也都是DTC品牌。

对于DTC来说，直达消费者可不是一个简单的口号，用户中心之类的大话谁不会说？

DTC品牌作为一种全新物种，之所以有这个底气，其背后有一个很硬核的基础，那就是互联网，是社交连接和大数据分析。”

他们相较于传统行业的巨头们是一个全新的物种，表面上看都是消费品，但它们基因和骨子里都是互联网和大数据。

表面上是一杯咖啡，本质可能是一个智能分析、自动运转的app。

DTC与传统品牌的竞争，看起来是初生牛犊不怕虎，但其实是互联网商业模式对传统商业的逆袭。

有人要说，传统品牌也可以模仿跟进啊！但是骨子里的东西完全不同，跟起来可能没那么容易。

传统行业高喊学习互联网思维、转型变革不是一天两天了，真正做到的能有几家？该哪边凉快还不是哪边凉快。

“你永远变不了骨子里传统的企业，就像你永远叫不醒装睡的人。”

老孙说：“所以我们侵入行业的模式也是不同的。过去几年，创业者都是奋斗逼，是内卷高手。但是现在这批创业者，他们更擅长躺平。”

方向二：积极躺平主义

“躺平”这个词已经流传了一年多，这两天却突然成了流行。一时间，各种躺平学、躺平典故、躺平名言、躺平小组……满天飞舞。

但是对于躺平，老孙却有他的一套看法。

“首先纠正你一个看法，躺平不是简单的宅丧文化。今天中国的年轻人一点也不笨，他们口头”躺平“、过过嘴瘾、表达表达不满，但暗地里却没人敢拿自己的前途和命运开玩笑，那些口口声声躺平的人暗地里可能比你我都努力。”

所以这里的躺平，其实是一种“积极不合作”。

躺平不是不奋斗，而是不参与投入回报不成比例的内卷竞争，只在我自己的战场暗暗发力。

躺平不是不消费，而是不被消费主义洗脑虚荣攀比。

躺平不是不去北上广深，而是不过早强求立刻买房买车鸡娃。

躺平不是不社交，而是反对任何以婚恋为名的两性讹诈。

“行了，打住，连两性都来了。”我忍不住打断他，“这和你说的躺平创业模式有啥关系呢？”

“关系可大了，首先消费者心态的改变，不再人傻钱多大牌装逼，这就是一个绝好的契机。”老孙接着说，“其次，躺平是一种很有趣的创业心态。”

过去几年，整个互联网创业概括起来就几点：

1、风口来了一起上，风口去了一哄散，美其名曰猪上天。

2、产品商模一大抄，模仿跟进加改良，美其名曰微创新。

3、融资故事to 风险投资机构，烧钱补贴圈流量，美其名曰执行力。

这个模式说白了，就是一个内卷模式，因为大家就是抄袭＋资本运作，比的是财大气粗速度快。

结果就是同一个赛道里，大家融资越来越多，买流量越来越贵，每个人都卯足了劲很辛苦……结果却越来越难以真正赢得市场，钱都让早就退出的天使投资人和刷量的赚去了。

但是现在的新消费创业者，他们的模式是“老子不陪你玩”，绝对不会在你熟悉的赛道和战场与你竞争。因为那样的战场本来就是大家伙的主场，是大家伙引以为傲、安身立命的“强点”。

要打就打强点的反面，而且是扮猪吃虎、暗暗发力。

你吉列不是标榜男士尊贵吗，那我就卖便宜剃须刀。一美元剃须刀俱乐部由此诞生。

一开始，吉列根本不放在眼里，直到有一天一觉醒来，发现自己的市场份额从70%暴跌到30%。

大人，时代变了。

所谓反其道而行之，“反者道之动”，打在你“强点的反面”，你就根本不敢贸然跟进，因为可能不仅毫无效果、还会砸了招牌、失了个性。

躺平创业者不参与内卷竞争，他们要找对手卷不了的战场。

躺平创业者从不标榜唯快不破、兵贵神速，因为他们更需要在这样的战场持续构建竞争优势，这是一种长期主义。

躺平创业者也根本不需要融资烧钱抢市场，因为他们有其独特的价值，恰好可以吸引对应的人群。靠产品本身，而不是免费补贴。

方向三：暖男营销学

“流量太贵了，获客成本太高了，没人烧得起了，眼下就是一个存量市场，和前几年增量市场的逻辑完全不一样了。”老孙说。

随便分享一个最新数据，目前在阿里巴巴或京东上获取一个新用户，成本就接近500-600元，还不知道是真是假

不幸的是，以后的获客成本只会越来越高，我们进入了一个存量竞争的时代。

“在这个逻辑下，利润的增长点在哪？”

答案再鲜明不过，只能是老客户。

在增量时代，我们关注的是用户的新增、转化，而现在存量时代了，关注点必然转向用户的粘性、留存和复购。

于是那句经典的名言又回来了：

企业经营的关键是老客户，获取一个新客户成本是老成本6倍，但老客户利润是新客户的10倍，这是标准的二八定律。

这句话算是老生常谈了，但是在过去几年的飞速发展、跑马圈地里，大多数人都压根没往心里去，甚至嗤之以鼻

人们的眼里只有各种kpi、roi，只有非线性增长的神话，而强调老客户的逻辑似乎太不性感了。

过去几年是狂飙突进的速度时代，而现在增长已经放缓，大家进入反复挖掘存客价值的深度时代。

“从这个角度说，增量时代的商业逻辑就是海王逻辑。”老孙得意洋洋地说，作为一个约会高手，果然他聊起这类话题就会两眼放光。

海王逻辑，就是看谁的鱼塘足够大，放进的新鱼源源不断足够多，一个漏斗漏下来，他总能找到“好下手的”。

海王逻辑，就是不停地引进新客，就是约炮一夜情，无论如何先割一茬就好。

海王逻辑，就是不停砸钱买流量，也不管他真假，立刻用这流量数据去骗下一家投资人。

但是现在流量太贵了，从公域平台引入新客的成本太高了，百试不爽的路数玩不转了。

大家首先想到的是公域转私域。

根据相关数据预测：未来3年，平台型电商在整个GMV的占比会从75%下降到45%，让出来的空间就是各种私域流量的电商形态。

为什么现在大家都在抖音快手上投李佳琦带货，因为直播是目前消费品起量ROI最好的公域渠道。但是很多人不知道，公域用户的直播平均留存时间是2.5分钟，私人用户则达到8分钟。

“以后就不是和新用户一夜情了，而是要和老客户组成一个家（私域流量池），长期陪伴谈恋爱，你追求的不再是新和快，而是久和深。”

增量时代关注的是GMV，是又有了多少销量。而存量时代关注的是LTV（客户生命周期价值），是平均每一个客户会在我这里待多久、花多少钱。

我若有所思：“好像确实是这样，现在是个商家都在加微信，都会有一个小程序，都会拉一个会员社群。这就是所谓暖男模式了？”

“但是问题也就来了，如果仅仅是这样，私域流量就太简单粗暴low逼了，根本玩不转。”

如果商家微信就是多一个“微商好友”，如果小程序就是一个“拼多多砍一刀”，如果拉群就是商家消息群，那很快消费者就累了、疲了。

私域流量是要精细运营的，否则就成了私域骚扰。

就好像一个男的天天没事给妹子们群发个消息，没事发几个自我表现，或者毫无必要的嘘寒问暖……这哪里是恋爱高手，这分明是最笨最直男的舔狗。

“真正的暖男，是很会暖的，总能暖得正当其时、恰到好处，让人意犹未尽，不像舔狗心里只有自我表现，只想着简单粗暴地感动对方。”

同样的道理，真正的“暖男商家”，应该是深入了解其用户的，总能在准确的时间命中准确的点。

在他们眼中，每个用户都是真实、丰富而具体的人，都有复杂多变的密码需要去攻略破解。他们不会仅仅倾听用户的一时口头，而会观察更细微的行动线索。

我忽然又想起自己购买的某某保险，虽然加了商家的企业微信，但是对方只是每天不停发来各种“标准化”的续费恐吓，却对我的提问置若罔闻。

有一天我终于怒了：“能不能不要给我拿机器人对接！”

结果对方居然回了：“我不是机器人，消息太多，回不过来了……”

问题又来了，如果一个商家真的如此用心，要了解每个用户的隐秘内心，那他的服务半径应该是非常有限的，根本就做不大。要么他就得雇佣庞大、优秀的销售团队……

“所以这时候我就需要“赋能”啦，人工智能大数据隆重登场，简称数字科技！”老孙说，“有了数据和算法支持，我不需要雇很多人也能智能分析、千人千面。”

这就是基于数字化的超级暖男模式。

这就是营销的演进方向：

1、公域投放，追求大漏斗的海王模式。

2、私域流量初级阶段，把用户引进私域流量池，简单粗暴的舔狗营销。

3、私域流量高级阶段，深入理解单个用户，提供恰到好处的暖男营销。

4、私域流量规模化阶段，借助人工智能大数据的赋能，对所有客户都高效率实施暖男营销，且自身成本并不过快提升，成为千人千面的超级暖男。

方向四：数字黑科技

最近这几年，公域流量的价格水涨船高，于是各种“黑科技”被应用到增长领域，从病毒营销到社交裂变，从社群运营到私域流量……没一点独门暗器，真不敢行走创业江湖。

这两年，增长黑客这个概念就很热。我就听说，国内这个概念的引进者、首席增长官张溪梦一直在暗中操盘，从完美日记的崛起到喜茶的飓风，处处隐藏着他的手笔。

前段时间，张溪梦掌舵的数据增长引擎服务商GrowingIO在上海举办了主题为“数智融合，负熵为增”的第六届增长大会。

会上，这位世界前十位前沿数字科学家提出了全新的数字化战略，公布了最新的一站式产品方案，整合了感知、智能、行动的20多项能力，直击各类企业数字化转型中的痛点难题……看来，又厉兵秣马、要有一番大动作了。

其实这些年，人工智能、大数据、智能营销……这样的故事我已经听了很多，但总觉得很多东西就是一个“概念”，摆在那里高大上，但往往就是一个花架子，中看不中用。

按说，数字科技从来不是用来装裱门面的，而是用来帮助企业花更少的钱、赚更多的钱、建立长期优势的，一切用数字说话。

那真正实用的商业黑科技，应该是怎样的呢？

老孙叹了口气，似乎决定讲一个故事：“比如说，现在全世界最牛逼的内衣品牌是维多利亚的秘密对吧？维多利亚的秘密拥有美国33%的市场、1100家门店，如果我决定挑战它一下呢？”

挑战维秘？

“如果，我就做一款文胸，因为大多数文胸戴着都不大舒服也不合身。”

我不禁乐了：“你怎么知道的，你自己戴过嘛？”

“我的闺蜜和女朋友们戴过！”老孙脸红了。“而且现在还有一个问题，很多女生根本不愿去线下的内衣店，害羞，也不方便。”

问题一：女生不乐意线下逛内衣店。

解决方案一：

那么现在假设，做一个app帮她们在线买文胸呢？利用强大的图片分析技术，可以立刻上传她们的胸部数据，注意，只是数据，而不是照片。

问题二：尺码痛点。

但是即便这样，经过数据分析，创业者很快也会发现，有30%的女生，app很难为她们建议合适的文胸，这是基于大量数据分析对比的结论，这种细微的需求是传统商家完全无法察觉的。

因为她们不是准确的36b，也不是准确的36c。

解决方案二：

如果我是商家，就可以生产一种36.5b的尺码。但这个半码怎么做非常关键。

最终只有一个办法，就是通过app收集到的大量真实数据，找到国民女性最细微的均值。这样一来，商家久可以提供近80个码。

问题三：没钱投广告。

在建立起尺码优势后，创业者要开始投放广告了，但他没那么多钱。

解决方案三：

发布在社交平台上，根据算法分析出了最佳的投放时间、人群和广告语（多次测试）。

“年龄在25-65岁、在人口特征学上看有能力购买高价位文胸的女性。”

“50%的广告是有用的，另外50%没用，你只是不知道自己的广告属于哪一种。”这是广告界的经典格言，但是现在这句话可以变了。

广告投放不再是一锤子买卖、结果薛定谔的玄学。

用基于数据分析的大量测试，你很快就知道了，你可以测试几十种广告所得到的反应不同。

比如同样的文胸广告，有些模特穿开口文胸，有些正在把肩带归位，有些在调移动的文胸带……有的20秒有的30秒，那么哪个更好？

数据最终给出了答案：开口文胸、15秒带来的销售占总销量的25%。

数据分析很快发现，传统广告中那种完美身材的模特毫无意义，因为很少有女生有那样的身材。所以应该选择各种年龄、身材和尺码的模特。

“这，你为什么这么懂文胸？”我不由得一怔。

“因为我说的是一个真实案例，这就是某爱文胸的故事，一个利用数字科技的逆袭DTC。”

最终维多利亚的秘密做梦也不会想到，它的对手不会在广告大屏上砸钱，而是在社交网络上利用算法分析精准的投放，不断测试迭代。

维秘更想不到，某爱广告的ROI越来越好，获客成本从几百美元降到了40-50美元，销售额三年内达到了1.3亿美元。

“乐事为什么第一时间推出了螺蛳粉口味的薯片，其实是基于对社交网络各种舆情的数据分析。”

“凯尔得乐则做过一个补货预测，抽样拿出100个名单，发现某一款大码尿布预售的补货是58%，于是把这个数据发给销售人员，让他们全部打了一次电话，转化率达到了78%。”

一套好的数据分析系统就是一套赚钱效率放大器。它是一个完整的系统，包括几个模块：

1、CDP客户数据中台：收集每个用户的属性数据和行为数据，为他打上各种标签，形成颗粒度精确到每个人的用户画像。
2、MA营销自动化：根据收集到的数据，对客户进行针对性的内容营销触达，在不同的时间、用不同的载体，对不同的用户（不同的触动点），实施“精确打击”。
3、深度学习：根据以上行动的数据反馈结果，不断调整优化，不断迭代算法数据，对客户理解越来越深入精准。
这是一个有机的整体，是一个企业从根基处就要着手搭建的技术和制度体系。

如果之前没做，要补上这一课，换血也必须彻底。

对于数据应用来说这一点很残酷，要么都做，只做一部分等于没做。

很多企业数字化变革之所以成效不显，问题就在于只做一部分，只尝试某个功能，而没有从根本上搭建体系，“传统为体、算法为用”这还是不行。

唯有体系化的力量，才是彻底的。整整一套黑科技跑起来，你等于同时雇佣了以下人员：
1、慧眼独具的营销员。
2、神机妙算的预测师。
3、个性推荐的种草达人。
4、广告效果的优化师。
5、总领一切、盯着风吹草动的数据监控者。

一切自动运行、实时更新、自我进化，你付出的，可能只是接入一个sdk（软件开发工作包）的成本。

这叫什么，成本优势呀！

传统企业，以自己的计划（预算、财务指标、kpi）为中心，而后来者理应死死盯住市场和用户。

俗话说身体很诚实，唯有用户的行动是真实的，数据不会说谎。

不过这事说起来很性感，现实却很骨感。

埃森哲大中华区的袁虹提出，中国的企业有接近49%在三年里的AI总投资超过0.5亿美元，但是79%的企业很快就被社会毒打，不得不认识到，除非将AI规模化，否则很难真正帮到企业。

规模化？搭建整个数字化的体系，这谈何容易！

这成为很多新创品牌的困扰，不是每个企业一上来都具备强大的技术基础，可以构建强大的算法中台。

好在可以赋能，让专业的人做专业的事，分工协作效益最大。比如和GrowingIO这样的赋能服务商合作，由后者提供技术和数据解决方案，搭建自己的CDP客户数据中台。

投资圈最近有句话：眼下正是一个更好的时代、一个好人赚钱的时代，拼背景、骗融资、买假量的时代正在结束，真正关注用户、能创造长期独有价值的创业者将会胜出。

当整个市场变成存量市场，最后的增长红利来自对客户的深度挖掘之后，游戏规则已经变了，大牌砸钱那套走不通了。

本来，传统商业和资本们为我们预定了赛道，想要赢？那就内卷红海，就融资烧钱，就乖乖听我们的，一个团队融资到最后就是资本运作的事情了，没你创始人什么事了。

但是现在，新一代的创业者可以打破规则、掀桌子了，劳资不陪你玩，劳资有自己的游戏规则和增长暗器。

数据平台的赋能必将造就一批具有成本优势、高效增长的企业，成为传统行业门口的野蛮人。

与财大气粗的前辈相比，他们胜在巧和精，这不是靠凭感觉拍脑袋蒙出来的，而是要算出来的。

不是夜观天象掐指一算，而是基于对用户反馈数据的各种分析、测试和计算。

或许，一场DTC的革命正在山雨欲来，一切才刚刚开始，数据科技和社交私域的力量终将血洗一切顽固保守的行业，新事物或许弱小，但打击旧势力只是时间问题，因为他们代表了全新的生产模式和制度基因。

让那些传统品牌继续高冷吧，毕竟巨人倒下时，身体还是热的。

【钛媒体作者介绍：作者张俊，笔名辩手李慕阳，关注商业科技分析、社交游戏（辩论、剧本杀等），公众号“阿辩论”，微信号biohazard2010。】

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