广告内卷时代，百度不想“躺平”

图由钛媒体拍摄

“未来三年，百度核心业务中，非广告业务将逐渐超过广告业务。”

最新一次财报电话会议上，百度集团董事长兼CEO李彦宏发表了上述这番言论。李彦宏指出，百度可能是少有的几家在线营销收入在总体营收中占比巨大的公司之一，这种情况不是十分合理。随后，李彦宏的这一系列言论在行业和百度内部当中引起讨论。

事实上，这对于多年来依托搜索和移动生态广告生存的百度来说，李彦宏做出这个决定并不容易。根据百度2021财年Q1财报显示，“百度核心”收入为人民币205亿元，其中，网络营销营收为人民币163亿元，占总核心营收比例近八成，同比增长27%；而非营销收入占比仅为两成左右，人民币42亿元。

那么，这是否意味着，拥有多个技术专利的百度，接下来要在云和AI技术赛道上面“躺平”赚钱呢？

“这并非是广告收入减少，非广告收入提升。而是广告收入也要提升，非广告收入则要更快提升，这是对应的要求。”在6月3日百度联盟的媒体沟通会上接受钛媒体App采访时，百度联盟总经理陈一凡做出这样解释。

百度联盟总经理陈一凡

事实上，尽管在PC时代，百度手握流量入口，成立网络联盟，实现流量的变现，但在移动互联网时代，包括腾讯广点通、今日头条“穿山甲联盟”以及淘宝联盟等，让联盟竞争加剧。

陈一凡指出，如今在百度广告方面，通过百度移动生态支柱之一的“托管页”，百度联盟实现了广告的深度转化、风险控制与收入的整体提升。广告收入中超过1/3是通过托管页来完成的。

“广告这边我们做了很多托管的要求，一个是控制风险，一个是提升转化。这对于百度联盟来说有很大帮助，客户的页面无论是自有流量还是用联盟的流量，整体转化都很好。”陈一凡对钛媒体App表示。（托管页相关内容详见钛媒体App前文：《转型下一步，百度移动生态公布“X+Y”战略布局》）

更为外界注意的是，去年7月底，腾讯拟溢价56%私有化搜狗，交易总值超过30亿美元，腾讯显然要加强在搜索市场的话语权。中信证券发布研报表示，在市场格局方面，腾讯系通过并购搜狗（市场份额22%）、字节系通过头条搜索在全网搜索领域对百度发起挑战。同时，淘宝、抖音、快手等内部的私域流量搜索亦对百度产生一定冲击，搜索广告短期内依旧面临压力。

Qusetmobile发布的数据显示，2019-2020年，搜索引擎广告份额持续下滑，电商、短视频等互联网广告则在上升。

如今，百度联盟大部分收入来源于2019年5月由原网盟业务升级成为的“百青藤”业务。那么在新的环境下，百度联盟能否重回巅峰时刻？

联盟四大业务持续增长，内容和服务是第一优先级

“这些业务进展的背后，我们看到了整个用户增长、互联网增长和用户诉求正在变化”，陈一凡指出，从去年百度联盟峰会至今已经过去9个月，百度联盟的调整仍在持续。

陈一凡告诉钛媒体App，搜索业务、百青藤、终端厂商合作与聚屏业务是百度联盟的四大核心方向，它们在过去大半年的调整中都取得不少进展。

其中搜索部分，2021年百度移动生态部门已经将人格化和服务化战略落地作为核心战略，只有提升用户在平台上的整体满意度，才能为百度的商业化提供更多空间，百度联盟显然需要呼应这个战略。

百度联盟提出以内容+服务赋能用户价值，并以商业变现的手段提升商业价值，更好为生态合作伙伴服务。

“以前说到百度联盟，就是直接跟合作伙伴谈收益，谈变现，现在我们把内容和服务提到第一优先级”，陈一凡告诉钛媒体App，百度联盟希望在对外分发百度移动的能力、提升用户上限的基础上，再去谈商业变现的事情。

而目前百度联盟在内容生态领域的最重要抓手就是百度百科、好看视频和百家号等业务矩阵。官方数据显示，百家号目前创作者超过420万，图文资讯日均入库40万，视频日均入库10万；在小说领域，百度联盟的版权覆盖了97%头部内容，人均阅读市场在60-100分钟。

在媒体沟通会上，陈一凡反复强调生态的长期发展。他指出，今天百度联盟的所有策略，都是基于长期发展而决策。流量红利消失，现在正是深挖每一个流量价值的时代。流量的一端，用户的体验要不断提升，另一端则是商业价值的深挖。百度联盟的升级，正是随着时代趋势的变化而变。

陈一凡强调，“用户体验和价值在联盟生态中愈发重要，在流量增长红利逐渐消失的时代，提升用户价值是联盟生态的基础。”

百青藤业务则是通过人群定向、主题词定向等精确定位方式，将具有强竞争力的百度推广内容投放到网站相应的页面，为推广客户和网站主带来收益。

陈一凡表示，百青藤App端年同比也实现了翻倍增长。其为了加速富媒体化进程，实现流量商业价值的最大化，百度联盟也称将通过视频贴片、视频信息流、竖版视频、激励试玩广告、全屏视频等多种视频广告进行全场景覆盖，并通过开屏点睛、营销挂件、直播等创新样式。

“目前百度联盟与多家厂商均展开了多链路合作，覆盖预装、搜索、网盟变现等多场景。通过智能小程序，内容合作，广告变现等多维合作模式。”陈一凡介绍道。

在与厂商合作时，也在预装、网盟广告、创新合作等领域持续拓展，同时陈一凡指出，聚屏业务库存联网率也同比增长了20个百分点。

2020年百度联盟大会上，陈一凡还推出成立以来最大规模的扶持计划，向联盟合作方提供20亿元激励，并提供内容、分发、商业变现和AI能力，向合作方提供定制化扶持方案。

在百度公开的首批合作伙伴中，包括墨迹天气、小米、OPPO、WiFi万能钥匙、快手和喜马拉雅等不同领域的头部公司。

百度联盟在提供内容服务与商业变现的同时，也不断拓宽共享与开放生态建设。陈一凡表示，今年百度将会做更多品牌投放的尝试。

社交+电商广告占超六成份额，原生广告或成为未来趋势

如今，用户浏览平台习惯已发生改变。搜索百科、网文内容到知乎，搜索美妆、科普知识到小红书、B站，观看李佳琦的直播来购买淘宝商品。因此，变现渠道随着用户的注意力转移而发生变化。

QuestMobile发布的《2020中国移动互联网年度大报告》中显示，BAT三家用户规模已基本覆盖全网用户，增速放绶。在短视频系列产品持续拉动下，头条及快手系用户规模渗透率加速提升，“短视频+直播“形态引发的鲶鱼效应明显，电商类广告和社交广告（包括短视频）占据互联网广告市场超6成份额，且不断上升。

陈一凡坦言称：“互联网用户规模在前两年增速有所下降，以广告为主的业务确实会受到影响。”

从上述这份报告中可以看到，搜索引擎广告份额仍在不断下降，2020年已跌至11.6%左右。陈一凡对钛媒体App表示，今年一季度搜索广告市场已呈现回升趋势，但他没有说百度联盟搜索广告2021年Q1的收入数字。

面对用户浏览行为的改变、火山引擎等竞争对手的强势入局，陈一凡表示，百度联盟的数据来源和其他家有所差异，百度联盟希望先将自己能力建设好，然后提升整个电商渠道联盟的广告营收空间。

“电商其实是一个比较成熟的市场方向，当年其实大家还有一些流量竞争，但现在整个淘宝联盟形式已完全不同，所以大家也不完全算什么竞争。我认为联盟这件事的核心首先要将自己能力建设好，通过搜索带着电商......从整体来看，百度电商的联盟机制还有提升空间，我们将电商联盟的规划还是往后放，电商这块是联盟后面的规划范围之内。”

对于信息流和搜索之间的冲突，陈一凡指出，其实现在信息流和搜索在某种程度上是很好的结合，不冲突，因为所有的浏览器都在朝这个方向走，连谷歌都在搜索线里加信息流。信息流和搜索有点天然的补充，看起来形态不同，但是到视频阶段，可能会有很好的媒体形态融合。

值得注意的是，随着越来越多的人不愿意被前贴片广告所轰炸，原生广告（Native Ads）变得越来越多，有望成为未来广告发展趋势。

根据艾瑞咨询的预测，2017年中国原生广告市场规模将达到1638.5亿元，占总体网络广告的比例近四成。如今，中国原生广告时长规模超两千亿。从CTR发布的《2020中国广告主营销趋势调查报告》显示，效果类原生广告广告备受青睐，71%的广告主预计在转化类营销提升花费。

陈一凡强调，现在数字隐私管控很严格，数据保护需要双方做各种加密学习，这些能力也不是任何一家外部客户都能做的，只有大的联盟才有对应计算能力。与其他联盟体系相比，百度联盟的理解和其它家可能也不一样，而且同一个用户可能有很多种变现机会，大家的优劣势都会体现出来。

“很多客户要从工具类产品转型成资讯类形式，也会面临百度当年的痛点，百度联盟可以直接帮你变现，因为我们都曾经历过（过去时代）。”他说。

（本文首发钛媒体App，作者｜林志佳） 

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