华熙生物樊媛：品类创新的背后是什么？｜消研所沙龙

过去10年，颜值经济大行其道，中国护肤品行业发展迅速，普通护肤已经不能满足部分大众消费的需求，介于药品于化妆品之间的功能性护肤接力而上，以解决轻微肌肤问题并强调细分功效。

根据艾瑞咨询统计，2020年中国敏感肌女性在选购化妆品 时最注重是否含有天然抗敏成分。在此背景之下，关注护肤品成分构成的“成分党”顺势崛起，也推动了诸如润百颜、夸迪等一系列国产功能性护肤品牌高速成长。

6月4日，消研所与钛媒体主办《无成分不品牌？中国功效护肤的未来》主题沙龙活动，聚焦当下大热的功能性护肤品赛道，探讨这一护肤品类的市场潜力和发展机遇。不同于传统的基础护肤，功能性护肤品的拾级而上撇不开科技技术的发展。

华熙生物个人健康消费品事业群总经理樊媛在分享中提到，功能性护肤品市场的迅速扩容，不仅是因为Z世代人群开始参与社会消费，还在于这一人群在民族自豪情绪下对国货的推崇和认可。

她表示，在科技赋能的时代框架下，过去10年是消费品爆发增长的黄金10年，这个过程中诞生了不少新的品牌和品类，据此，她总结了好消费品需要具备的三大要素——“好看、好用，能提供情绪价值”。

樊媛认为，好看是直观的视觉体验，大量隐喻式的细节设计并不必要，品牌应该将更多精力花在包装材质的变革、多元化和生态化上，为消费者提供更多的社会责任表达方式，好用要从生产原材料的控制开始，一步步提高产品有效成分的利用率，而情绪价值的提供能为消费者迁移设置门槛，其中关于产品的交互性、科技感是很好的设计方向。

以下为华熙生物个人健康消费品事业群总经理樊媛的分享，经消研所编辑：

大概在2009年、2010年的时候，中国的医疗美容市场刚刚开始发展，我在这个时间进入了华熙生物。当时，华熙旗下的润百颜品牌在国内上市了国产的透明质酸皮肤填充剂，当时的华熙生物只有医美一条业务线，后来基于消费者的需求，又增加了术后护理的功能性护肤品，那时候发现这类护肤品的市场需求特别大。我们首先开了一个有赞店铺，开始在院外销售这类护肤品。

当时我们的一盒次抛原液敢卖到788块钱，现在听起来可能令人发指，但那时候消费者本身是消费诉求明确的医美消费者，这个群体会很认可产品能带给来的确切功效，所以虽然价格高，但卖得挺不错。在越来越多的人开始知道这类产品后，我们把它放在了电商上，2017年开了一家天猫店铺。

2019年，华熙生物从香港主板私有化并在国内的科创板重新上市，之后开始真正去做功能性护肤品。从做原料到做护肤品，华熙生物有幸经历了大概是中国护肤品领域的一段黄金发展期。

根据一些可查数据，应该在2019年、2020年，中国的护肤品的市场是5000多亿市值，按照现在的发展速度，2025年可能达到6200多亿，功能性护肤品如果能蓬勃发展还有可能冲击万亿。这个市场非常大，也是功能性护肤品一个非常大的发展机会。

原因是什么？一方面是女性消费者越来越独立自主且勇敢，另一方面我觉得原因在于Z世代人群从学校进入了社会。

首先，他们是能挣会花的一代人，他们有自己可支配的自主收入，愿意去消费；其次，这群人在生活成长的过程中，接收到的所有文化信息都在诉说中国的强大，他们会因此比较倾向于买国货，就很像日本在第三、第四消费时代的状态，不论是功能性护肤品还是功能性食品，都在快速踊跃。

2019年，中国就已经成为了全球第二大的美妆市场。在消费品黄金10年爆发的过程中，有一个问题经常出现——什么叫好的消费品？其实在科技赋能的时代框架下能直观给出回答。

整体来说，我们不能将目前科技技术范畴内的成分做简单地叠加，我们的功能性护肤品或者成分党的产品如果只是这样的物理堆砌，那配方师只要做好相容性就行了，没有别的意义，也没有竞争的必要。所以我们要思考面对消费者的核心竞争力，科技要体现在研发、生产、营销、运营和管理各个方面。

好的消费品，我觉得最重要的有三点，好看、好用、提供情绪价值。如何做到这三点？

从好看的维度来说，第一是视觉，消费者第一眼看到产品的时候，是不是能够抓住眼球，有时候大家会特别纠结于设计大量的细节，包括icon到底是什么的辅助图形？能表达多大的意义？但消费者第一眼根本看不到那些，好看就是好看，不好看就是不好看。所以我觉得有的时候设计的人或者是我们品牌方搞太多的内心大戏没有意义的。

比如说现在年轻人可能对冷淡风已经审美疲劳了，他们可能会喜欢酸性设计，喜欢蒸汽波类似的东西。尤其是服务年轻人群，如果不知道这些，不逛亚文化潮流社区，就需要补课，品牌不能自嗨。

第二个是包材质的多元化和生态化。护肤品要提供情绪价值、要好看，就一定要在包材上下很多功夫。我认为在环保方面我们要承担一些社会责任，作为一家大的企业或者是一个小的品牌，只要有能力，就要朝这个方向努力，现在做不到，以后都要做得到，越来越多的年轻人也会关注这些，包材环保带给消费者的情绪价值非常重要。

举一个我们自己的例子，润百颜次抛原液是一次一抛，原则上说有一些环境不友好，在我们意识到这个点或者找到解决方案之前，有些消费者就已经开始提醒我们。所以我们做了一个润百颜次抛原液、原液小支包材的回收计划，把这些医用的塑料经过再次的循环利用，变成了新产品的一些外包装包材，甚至是环保的包袋，做成周边产品给到消费者，明确标识再生循环。消费者在消费过程中，也为环保助力，表达了社会责任感的情绪价值。

第三个是包材质的变化。现在已经有一些护肤品在体现科技感，包材本身就是一个科技小硬件设备。另外，包材本身的革新也带来了防腐体系的变化，一次一抛的包装的形式可能就不会再放防腐剂，让产品本身的配方可以更精纯。

从好用的维度来说，大家比较熟悉的制药领域的GMP（良好药品生产规范）标准，在中药领域，从种植开始也要遵循一套标准，就是GAP（良好农业规范）标准。成分党中一部分很重要的成分源自天然，对提权原材料要求比较高的成分，从种植开始就已经跟农场签署了深度的垂类协议，长期优化种子以及种植，提高有效成分含量。

还有科技赋能的一部分，就是有些成分会用生物科技代替种植，不仅能提高效率，还能通过科技延长成分保鲜期，或者应用各种脂质体包裹、超分子化等改变成分的部分性状，让本身不相容的相容，以及在法规限制的浓度范围内提高吸收率。

最后一个维度是情绪价值。对功能性护肤品来说，这是一个消费者迁的高门槛。跟食品相比，功能性护肤品消是费者之间交互性更强的一种品类，如果我们想要做一个真正形成自己私域消费者群的品牌时，可以参考的一个方向是，跟消费者之间要通过更具科技感的东西，实现互相交互。比如说用AI加上大数据以及深度的人脸识别、语音识别，或许就能基于消费者当天的一个状态，适配个性化的产品。

谢谢大家。

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