从谈性色变到为性买单，成人用品酝酿千亿市场

图片来源@视觉中国

文 | 陈述根本

时代在开放，技术在发展，谈性色变的年代正在过去。

事实上，自1993年“亚当夏娃”情趣店开业至今，国内的情趣用品市场一直在“低调”前行。经过20多年的发展，国内情趣市场规模已近千亿，不少情趣企业相继进入新三板市场。随着性观念的转变，消费者的需求正在进一步被放大，情趣用品正在从启动期过渡到爆发期。

从情趣用品店到成人体验馆，荷尔蒙经济正日渐形成强大的生产力，改变着人们的传统认知和日常生活。根据京东大数据发布的报告，2018年至2020年，3年期间，京东平台无论是情趣类、功能类还是计生类等成人用品，成交额都呈现逐年增加的趋势。光是2020年上半年，京东就达到了人均消费安全套44只。

成人用品前景可观，行业未来潜力不容小觑。但同时，市场的变革，不能满足于新技术、新产品的单点应用，而要依靠一整套经营方案的输出，带来全方位的效率提升。2021年，成人用品怎么卖？

千亿市场正在酝酿成形

事实上，与“性”相关的话题在中国文化里一直是一个禁区，连带着成人用品在中国也成为一个讳莫如深的行业。虽然它的历史源远流长，大家也知道有这个市场需求，但始终很难在公开台面上大张旗鼓。

90年代末，随着改革开放，西方文化逐渐渗透进中国，原本充斥“禁忌”“羞耻”等词汇的情趣行业，开始走近大众视野，并逐渐被正名。

1962年，Beate Uhse AG公司在西德弗伦斯堡开办了全球第一家成人用品店。31年后的1993年，北京出现了一家名为“亚当夏娃保健中心”的商店，这家仅有30平米的情趣用品店，开启了中国情趣用品商品化的历史进程。

随后，一些知名厂家如辽阳百乐、深圳积美、深圳夏奇等先后出现，在当时被业内称为成人用品制造“四大家族”，形成生产情趣用品的业内“四大家族”，市场份额在最高的时候曾占据全球的95%。在和政策持续对抗了一年后，几家企业陆续拿到成人用品的医疗器械批准文号。

自此，成人用品被正式列入医疗辅助健康用品，生产和销售都要接受国家食品药品监督管理总局审批和管理。2003年8月28日，国家食品药品监督局发布《国家食品药品监督管理局关于仿真式性辅助器具不作为医疗器具管理的通知》，国家对于中国的成人用品放松管理，不再定义为特殊商品，无需前置审批。

政策改变了行业生态，再加上互联网时代的到来，淘宝等电商的崛起成功为用户构筑了一道严格保护隐私的安全壁垒。人们从此可以通过线上渠道购买相关产品，中国成人用品市场进入高速发展阶段。从2011到2019年，中国情趣用品消费市场规模翻了57倍，年增速保持在50-90%的高速范围内。

京东统计数据显示，2020年1-6月，中国情趣用品需求同比增长约30%，相当于人均购买了44只安全套和2盒避孕药。而女性用的跳蛋、情趣内衣以及其它情趣用品的消费在2020年都增长了50%以上。预计2020年，中国情趣用品电商市场规模会超过600亿元，而整个中国情趣用品市场规模也将突破1300亿。

其中，根据中研普华曾做过的一个调研，我国以80后、90后为代表的年轻群体，对成人用品的接受度极高，超过了93%。同时，在受访者群体中，无法接受成人用品的人数，仅仅占受访者人数的10%左右。80、90后作为思想开放的一代，正成为当之无愧的消费主力。 

此外，从消费者的角度来看，男性是“主力军”。艾瑞咨询的数据显示，男性消费者占据了我国成人用品市场中的68%，接近7成的消费者都是男性。而从产品的角度来看，女性成人用品似乎更加“畅销”。据某业内著名零售商表示，其品牌一款产品，拥有60%的女性消费者。天猫数据也曾公开表示，女性成人用品销量曾在1年之间增长11倍。

成人用品行业除了拥有发展潜力，其利润也非常可观，甚至可以称得上是“暴利行业”，吸金能力堪比房地产行业。中研普华报告显示，该行业的渠道商毛利甚至可以高达100%，就连线上市场也可达到50%。面对大需求、快发展、高利润的成人用品行业，一个千亿市场正在酝酿成形。

成人用品怎么卖？

尽管自1993年中国首家成人用品店“亚当夏娃”开张以来， 社会观念的转变和消费水平的提高，给成人用品市场带来丰富的想象力。但与之形成鲜明对比的是，国内成人用品零售市场尚处于在“混战”时代。

除了上游几家新三板挂牌“小龙头”，线下零售依旧以街头巷尾隐秘处的小店为主， 鱼龙混杂、产品质量参差不齐，行业碎片化严重。高毛利、门槛低、投资小，让成人用品店成为很多人投资开店的热门。

然而，随便在网上一搜，却出现了更多失败和劝退的案例。成人用品行业甚至还成为快招公司收割加盟费的重灾区，与千亿级别的市场规模极不相称。

主营成人用品生产或销售的公司里，几乎没有连续多个会计年度实现净利润为正，即便是业内公认的爱侣健康、春水堂、他趣股份等，也都在近几年中频现亏损业绩。如爱侣健康自2013年至2018年6月30日，企业归属母公司股东净利润连年为负，到2018年中报时为-0.07亿元。

究其原因，一方面，作为全球最大情趣用品生产国，中国却并没有建立自己的行业标准。这不仅容易使得成人用品的经营受到限制，更使得劣质低价产品横行。

根据国家现有法规，性用品审批管理采取的是“分割处理”的方式，即与计生部门有关的由计生部门处理；与医药部门有关的由药品监督管理部门审批；含器械的产品属于消毒杀菌类的则由卫生防疫部门审批。多部门的审批也就造成成人用品在在经营上受到的限制更多。

并且，2019年12月，《电动成人健慰器》《手动成人健慰器》《两性情趣用品人体润滑剂》三项行业标准制定起草工作才开始推进。但是，中国特色的价格战，直接导致小商家短期内可能会牟取暴利，但长远而言却并不利于市场发展，这也是我国情趣用品行业的现状。

另一方面，成人用品的推广渠道过少，这也一直是困扰情趣用品品牌发展的一大问题。成人用品因为其本身的特殊性，运营规则和普通商品并不相同。以淘宝为例，普通商品可以参加诸多推广活动，例如直通车。但是成人用品由于其敏感性，就无法参与类似直通车的活动，第三方活动平台也很难通过。

淘宝此前还曾发布关于成人用品销售规则，规定了成人类目卖家发布的商品如含有暴露或有性爱姿势的图片，都必须使用淘宝指定的素材完全遮挡。这样也就使一批靠养眼图片来吸引消费者的商家不得不再另寻出路。而在主流电视媒体上想看到成人用品的广告更是不可能。诸如此类的限制都使得成人用品的推广举步维艰。

这也是多数企业盈亏不稳定的关键所在。在各大成人用品企业的业绩不稳定的解释说明中，多有体现销售渠道单一、推广不善，进而导致取得销售毛利不足支付公司整体经营费用等说明。与此同时，由于竞品众多，厂家在维持正常经营的同时，能挥金拓展销售渠道的并不多见，且部分挂牌新三板的公司，其经营性现金流并不宽裕。

毋庸置疑，性是人的根本需求，人们始终需要找到一个合适的宣泄口。因此，成人用品就是一个现代不错的选择，这也是为何成人用品在中国市场仍有巨大的发展空间的根本原因。当然，在一个大洗牌的时代里，即便是成人用品这样极具“钱”景的行业，也依旧面临挑战。如何解决目前面临的问题，给消费者一个更加“走心”的体验，也将成为成人用品行业的正确玩法。

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