在线教育大退潮背后：结局早已写好

文 | 未来商业观察，作者 | 卓宇

今年高考期间，发生一出闹剧：高考首日，湖北一考生因用手机作弊，被教育部深夜通报。

历年高考都有考试作弊现象出现，因为总有人抱着侥幸心理，想冒一时之险，搏他人十年寒窗。

但今年这起事件，之所以被广泛关注，在于充满戏剧性的经过——这位考生用手机拍下试题，上传至拍照搜题软件小猿搜题，被APP后台发现后立即举报，那张截图里还拍到他的姓名和座位号。

这一操作引得网友嬉笑怒骂的同时，也有人反应过来：想当年考试做小抄煞费苦心，如今手机一拍答案信手拈来。

多年过去，人们获取知识、技能与答案的方式途径，已然发生改变。

而这一变化的始作俑者，来自于这些年悄然兴起的在线教育行业，更准确说，是引领行业的教培巨头和创业者们。

去年疫情突袭，让在线教育行业爆发了前所未有的热潮。但到了今年，形势急转而下，从中纪委点名批评营销乱象，到企业收到顶格“罚单”，再到巨头大规模裁员，接连的强监管信号发出，让行业如坠冰窟。

当我们穿过在线教育的潮起潮落，试图寻找某些预兆时发现：在线教培的进化，只是一场镜花水月。

01 增减的砖石

去年7月，人社部发布了9个新职业，其中一个名叫在线学习服务师。这个职业听来新鲜，但在在线教育领域并不是个全新职能。

它的工作内容顾名思义，服务于在线学习者们，可看成是助教、班主任、学习管理师、学习顾问等职能混合体。

除了不授课，几乎包揽平台对接学员和家长的各项管理辅助工作，业内普遍称为辅导老师。

辅导老师最早脱胎于在线教育走红的双师课堂。

2015年开始，学而思率先在南京校区试水双师课堂，取得不错口碑。

双师模式将传统老师职能一分为二，主讲老师负责在线授课，辅导老师将整个学员群体分为多个小班管理，负责课上课下答疑解惑，统筹安排。

双师课堂的出现，弥补了传统在线授课模式的不足，一定程度上，解决了一位老师面对千人课堂的授课质量与体验问题，因此很快被业内所认可。

2017年被称为K12在线双师模式元年，新东方、好未来以及巨人教育等教培巨头纷纷表示发力双师课堂。

相关数据显示，2018年双师教室布局数量已超过5000家，同比增速超过 100%。近年来，这一数据随在线教培市场规模的扩大，急剧攀升。业内初步测算，目前辅导老师的从业人数已超过10万人。

在当下产品同质化严重，双师课堂逐渐成熟的在线教培市场，辅导老师的数量与质量已经直接关乎到学员的学习体验。

然而，在今年上半年强监管信号放出后，在线教培收缩大潮中，辅导老师却成为最先被开刀的群体。

据深燃报道，暑期前这波辅导老师招聘节点，已经有数百人被推迟延期、临时更改、取消录用，其中不乏通过校招被录用的应届毕业生。

通常情况下，教培企业进行经济性裁员，最先考虑的一般是市场销售部门。这恰好印证了，被视为企业竞争壁垒的辅导老师，只是在线教培一线战场可增减的砖石，主讲教师才是真正护城河。

如此看来，在线教培相比传统教培，除了授课形式上的转变，业务模式依然是“讲师+销售”老一套玩法。

这里暗含着一个在线教培行业多年来的痛点：逆网络效应。

02 逆网络效应

有人好奇，这些年每逢寒暑假，在线教培势必上演烧钱抢人大战，而且愈演愈烈，为何始终分不出胜负？那他可能会得到一个答案：在线教培市场永远不会出现赢家通吃局面。

最近几年，无论电商还是网约车市场，虽出现了拼多多、美团这样的逆袭者，总体头部格局并未发生太大改变。

但在线教培赛道不同，作业帮、猿辅导、跟谁学、字节跳动的出现，几乎让行业重新洗牌，直逼新东方、好未来两大传统巨头的霸主地位。

这是因为，在线教培市场规模化优势并不明显，而规模化优势的形成与否，取决于经济学中的网络效应。网络效应分为两类：同边网络效应和跨边网络效应。

同边网络效应，放在互联网领域可解释为，产品的用户增长，带来产品对用户价值提升，从而吸引更多用户使用产品。

比较典型的案例是社交产品，如微信。腾讯在社交领域很难被取代的原因之一，就是同边网络效应被不断放大，形成“垄断”局面。

跨边网络效应指的是，市场一边的用户在市场中获取的价值，取决于另一边的用户的数量。经济学中将前后用户，称为需求和供给，二者相互成正比关系。

比如滴滴，用户的打车体验，总体受司机运力影响，运力越高，用户越快打到车，用户越多，司机接单量越多。

双边网络效应影响下，通常会导致马太效应的出现，但也不是所有行业都具备这种魔力，比如在线教培。

对应同边网络效应，机构学员的增长，无疑能提高品牌影响力，但却没有带来产品价值提升，反而会带来排课、网络卡顿、听课体验等平台负担，对机构形成挑战。

再从跨边网络效应来看，学员的学习体验，并不一定会随讲师数量增长而提升，主要是受讲师质量影响，因为无论是线上线下，多数学员都更受名师效应影响。

因此也能看到，在线教培巨头们除了明面上的营销烧钱大战，背地里同样上演着争夺优质师资力量的一幕。

而面对规模化优势失效，护城河几乎互通的在线战场，巨头们的比拼只剩下一项：财力。

03 资本的意志

去年11月，新东方跟投了少儿数学品牌豌豆思维1.8亿美元的C轮融资。

发布会上，俞敏洪自我调侃，“对在线教育投出去的资，就像泼出去的水。”他表示，在线教育投资者投钱已经不理性了。事实上，这种不理性，从资本真正涌入那一刻，早有预兆。

2019年暑期，教培巨头们的烧钱获客大战震惊业内外。很难想象，倒退4年，在线教育圈还在喊着为何独角兽难寻，4年后，市场一个暑假的广告投入规模已达数十亿元。一向以盈利难为普遍业态的在线教育，最后烧的无疑是投资人的钱。

论如何烧出一个在线教育独角兽，猿辅导可能最具发言权。创始人李勇及其高管团队均来自于互联网和财经媒体行业，懂产品和营销，更懂资本打法。

猿辅导的前身是学习社区粉笔网，主打一对一教学平台，随后推出学习工具猿题库和小猿搜题，投身K12赛道。

2016年，猿辅导大刀阔斧业务，全力转型大班双师课，这波操作引来腾讯4000万美元的押注。此后，猿辅导的广告开始出现在热门综艺节目、微博以及小区电梯间里。

变局是在2019年，猿辅导于5月率先推出“49元暑期系统班”，作业帮、掌门一对一以及学而思等企业紧随其后，烧钱大战就此打响。

价格补贴是互联网最常见，也是最难以善了的打法，尤其在暑期这种高获客与秋季高续课节点，在线教培巨头们只有一个选项：跟投。

这也如实让张邦鑫、俞敏洪等企业家们，体验了一次“内卷”滋味。

那个夏天开始，机构的获客焦虑愈演愈烈，平均每刷10次抖音出现一次的在线教育广告；到了2020年暑假，变成每刷5条出现一次。投资者的钱也从电梯间、公交站点，烧至短视频、综艺节目、电台卫视和直播带货。

去年杀出的黑马跟谁学，上市后公布财报数据，连续8个季度实现正向盈利，引来多家做空机构围剿。未曾想，股价没倒在做空报告，反而跌在财务报表上。

2020跟谁学年底一算账，由盈转亏，亏了14个亿。一看财报：全年销售费用从去年同期10.41亿元增至58.16亿元，增长458.7%。

跟谁学还不算最能烧钱的，据《长江商报》报道，猿辅导去年前三季度，整体营销费用高达70亿。

青腾《一问》节目中，猿辅导联合创始人李鑫说：“很多投资人会问我们明年的财务预测是什么？我们从来不做财务预测。”因为相比亏损数据，资本更看中一家公司的规模和增长速度。

艾瑞咨询统计，2020年在线教育行业累计融资额达1034亿元，80%都流向头部5家公司，其中猿辅导融资总额最高，达227亿元。

无论是烧钱大战扩张，还是融资流向头部，都预示着市场格局逐渐趋向寡头化，而这背后是资本的意志投影。

值得一提的是，在线教育最初在国内兴起，是为了解决地方教育资源不平衡等问题。资本的涌入，的确造就了在线教育今天的盛况，但浮躁的脚步也促使从业者们逐渐迷失初心。

试着想想，孩子们真正需要的，或许不是一拍即出答案的软件，而是一个没有网课广告狂轰乱炸的夏天。

参考资料：

• 10万辅导老师困境：
• 上半年被抢，下半年被裁 深燃
• 教育行业是否存在网络效应？ 只谈营销
• 在线教育烧钱大战：14个亿不够烧3个月，一秒钟烧423块 每日人物

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