增速300%的儿童彩妆，是玩具还是化妆品？

图片来源@视觉中国

文丨儿研所Club

随着“颜值经济”的不断渗透，化妆已经不仅仅局限于成年人群体，儿童化妆品市场也正成为市场不可忽视的一只潜力股。

“我家宝宝从4岁左右开始迷恋口红、眼影、指甲油。”一位女宝妈无奈透露，如今5岁娃逛街，主要关注行人的口红色号和高跟鞋。

色彩绚丽、涂抹有成就感，被夸漂亮等都是儿童热衷化妆品的原因。

据考拉海购发布的数据显示，儿童彩妆消费同比去年增长了300%。据调查显示，预计从2019年到2024年，全球儿童化妆品市场的复合年增长率为8.66%，到2024年年底该市场价值将达到1500亿元，市场潜力不容小觑。

此外，在考拉黑卡会员中，85后的妈妈是最爱给孩子买儿童彩妆的群体，有妈妈表示：“家里小朋友6岁就有了自己的化妆品。”

01、中国儿童护肤品市场现状

随着消费升级、育儿成本上升、“三胎”政策红利释放，母婴市场规模稳定扩张，虽然增速有所放缓，但是母婴市场未来依然是蓝海。未来5年，中大童或成为母婴市场需求新动能。

近三年来，婴幼儿洗护品类消费规模快速增长，客单价明显提升；全方位呵护的洗护产品受青睐，作为核心品类的洗润肤乳、防晒乳、沐浴乳两年间复合增长近三位数，更加细分的儿童乳液面霜、儿童护发素等产品保持强势增长，护细分同时消费者对于礼盒装也十分青睐。

细分门类，就护肤而言，据魔镜市场情报发布的《2020线上高增长消费市场白皮书》显示，2020年宝宝护肤在淘宝天猫上的销售额为37.2亿元，同比增长34.9%。

此前，Euromonitor调研显示，儿童护肤品的国内市场总额在2018年已经达到约197亿人民币和15%的增长率。此速度领先于成人护理品市场的12.3%，并有望在今后的数年时间内继续保持此势头，到2023年预计可达400亿人民币的规模。

然而，伴随着儿童护肤品市场需求量及产品销量的大幅上涨，儿童护肤产品的质量问题，尤其是儿童彩妆质量问题频频发生。

02、是玩具还是化妆品？

在电商平台上，儿童美妆产品种类繁多，有唇彩、唇膏、腮红、指甲油、眼影、闪粉、修容膏、粉饼、粉扑、化妆刷等，价格从几十元到上百元不等，卖得火的产品月销量超过5000。

为了打消父母们的顾虑，商家在产品主页和详情页上，大多用大写加粗的字号标注着“儿童专用化妆品”“专为儿童设计”“天然配方”“不会刺激儿童娇嫩肌肤”等宣传内容。

果真如此吗？

在小红书、抖音、快手、B站甚至淘宝直播等平台搜索“儿童美妆”、“彩妆教学”的关键词，相关推荐总量有几十万之多。分类也是十分清楚。测评类、教学类应有尽有，眼耳鼻唇服化道一应俱全。

例如，小红书平台搜索“儿童彩妆”会有提示“儿童很皮肤娇嫩，儿童彩妆需慎用”等字样。

然而，行动比语言更诚实，儿童舞台妆、三分钟完成彩妆教学等比比皆是。甚至演员董璇或主动或被动地加入这场娱乐狂欢中。

儿童化妆品赛道的竞争与食品领域的产品升级截然不同，儿童零食、饮用水、一日三餐质检标准相对规范化。与之相比的儿童彩妆，很多商家会打各种擦边球。例如在淘宝平台上，一些商家以“儿童眼影”“儿童腮红”等命名的化妆品，那这些彩妆安全吗？因此，儿研所小编询问其化妆品的生产批号等相关信息。

放大上图中的批号信息，我们可以发现其给出的并不是“化妆品”品类，而是“静态塑胶玩具”品类。

当然，我们在上图会看到有中国强制性产品认证（CCC）编号，很多人误以为符合国家CCC认证标准就是符合国家药监局发布的《化妆品安全评估技术导则（2021年版）》中儿童化妆品的要求。

然而，3C标志并不是质量标志，它只是一种最基础的安全认证。例如玩具，本身就是3C认证目录范围内的。

还有“可水洗”化妆品，这个促销概念作为安全性宣传就更离谱了……可水洗这个概念并不足以成为“儿童+安全”的保险栓。

当然，不少小女孩热衷于“可撕剥”指甲油，我们需要明白“可撕拉”也不等于成分无毒或低毒。无论是属于油溶性、水溶性，指甲油安全与否需要化妆品安全评测，所谓的“可撕拉”展现形式并不能成为安全的标准。

如今的儿童化妆品由于被装在玩具这个容器里，里面装的化妆品的许可认证却无从查找。

但市场监管部门表示，购买儿童化妆品必须认准“妆”字号，购买前最好登录国家药监局官网或者通过“化妆品监管”APP进行查询。

虽说儿童化妆品赛道赤手可热，然而，真正立足于市场的又有几家？我们看看优秀玩家怎么打？

无论是在英国深受欢迎的儿童彩妆品牌Miss Nella，严苛欧盟标准的法国Rosajou，还是“生长在T台”的本土童妆品牌莱索兔，销量稳增的红色小象等等， 这些品牌受欢迎的共同点都是多彩、安全。从水溶性的指甲油，到清水冲洗就能卸的口红眼影， 儿童的安全都应该是企业考虑的第一位。

1）Miss Nella：儿童彩妆符合欧盟标准，有着SGS认证和敏感肌测试。

从配方上，Miss Nella的儿童腮红和双色眼影是敏感肌可用的安全温和配方，呵护宝宝娇嫩肌肤，与成人彩妆最大的不同，就是Miss Nella无需卸妆，正常妆面只需温水即可洗净，哪怕舞台剧演出妆面厚重，稍加一点沐浴露即可洗净。

2）Rosajou

法国品牌Rosajou同样热衷于儿童彩妆，其显示的儿童指甲油配方中依然符合欧盟规定，只需要将其剥下即可去除，不需要做其他清洁措施。

3）莱索兔：本土民族品牌

作为国内新锐儿童彩妆品牌，莱索兔彩妆产品均通过国家食药监局备案，获得儿童化妆品专项检测报告及SGS皮肤刺激测试。

我们仔细检查莱索兔眼影的核心成分，可以发现莱索兔的用料以植物为主，如玉米淀粉等。

市场上，还有不少宝妈给孩子购买迪士尼公主的彩妆产品，小编发现迪士尼公主的口红眼影腮红套装产品中有滑石粉等成分，其实这个成分并不适合孩子用。

根据医学专家表示，滑石粉对身体肌肤是没有伤害的，它自身是无毒性的，对身体肌肤也不会产生损害。但是滑石粉中有一种成分是石棉，石棉是有致癌的可能性的，吸进肺脏可能会迅速严重危害到性命，在外敷肌肤时有不适感，应立即清理掉，并立即就诊。

我们会在 Youtube、B 站等平台看到十几岁的孩子化身成美妆博主，对着镜头在脸上涂涂画画，其动作娴熟程度不亚于一个成人美妆博主。

这些未成年美妆博主带动了儿童彩妆市场的成长，让品牌方看到了市场红利，纷纷入局，然而，让彩妆市场长久发展的背后依然是成分安全。

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