钟薛高66元“爱要不要”，物美价“高”成为快消品最新增长逻辑？

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文 | 向善财经

近日，网红雪糕品牌钟薛高因为“一支雪糕66元”登上热搜，创始人任性回应：“它就那个价格，你爱要不要”，更是引发网友热议，称其为“雪糕界的爱马仕”。

钟薛高作为一种典型的快消品，短短几年时间，就成为雪糕界的黑马品牌，除了瓦片造型比较精致，有一个重要特点就是：售价贵。

或许是钟薛高尝到了“贵的甜头”，所以才会在售价上一次次提高，不断试探消费者的承受能力，目的是追求更高的品牌溢价。

越卖越贵的钟薛高告诉我们，对于快消品来说，定价是一种营销策略。但对于其它快消品来说，营销策略却不只是定一个好价格这么简单，还要把握到整个消费市场的各种变数，比如：消费者审美偏好的变化，消费场景（同时也是营销场景）的变化，新旧消费群体的迭代。

自中国进入移动互联网时代以来，纵观快消品从设计生产到消费使用的整个流程，会发现中间的很多环节都在进行着更迭，而变化最大的就是快消品供应链的两端，也就是设计生产的创新和营销模式的创新。

根据微笑曲线理论，这两端正是附加值最高的环节，因此“产”和“销”的剧变必然让行业充满了变数。很多快消品在剧变中被挤出市场，被人遗忘，也有很多新兴品牌抓住了机遇，做出了爆款。到底哪些因素才是现在快消品成败的关键？这是一个值得深思的问题。

过度营销换来“双升”态势

快消品是日常用品，消耗量大、复购率高是其基本的属性。因此在定价上，都是针对不同人群的消费能力。通常来说，由于自由市场发挥调节作用，同一个品类里，高端、中端、低端的品牌都会有，同一个品牌里也有从高到低的不同品种，这样各个消费阶层的用户能各取所需。

而消费品价位分化这个现象之所以出现，是因为居民收入差距呈现两极分化。国家统计总局的数据显示，收入基尼系数最近几年一直徘徊在0.4-0.5之间，虽然还没有到悬殊的程度，但收入差距过大已经是事实。

拿饮品来说，喜茶是高端品牌，单价普遍高于20元，蜜雪冰城是大众品牌，价格普遍在10元以下。10元和20元之间的品种当然有，但卖得不好。这正是快消品价位分层的微观表现。

从两个品牌的目标客户来看，喜茶针对的是五环内消费者，这部分消费者的需求对价格不敏感，因为消费者不在意价格，品牌溢价就可以做出来。蜜雪冰城是针对低线城市的大众化快消饮品，饮料总是要喝的，因为价格在接受范围内，多次复购没有压力，因此蜜雪冰城在全国开到1万多家店。

把蜜雪冰城和喜茶作为典型，可以看到中间价位少有人问津，像两片绿洲之间的荒漠地带，对于同类竞品和替代品们来说，想要生存得好，最好在定价上避开这个价位段。价格15元起的钟薛高之所以成为雪糕界黑马，也是靠着较高的定价，避开了“中位价陷阱”。

事实上，高端快消品和低端快消品需求均对价格不敏感，具有一定程度的刚需属性。

对于大众低端的快消品，本来价格就不高，生活中往往多次使用且单次耗用量很少，平摊到每次耗用的成本就更低，即使是低收入群体往往也不会在乎这点微薄的耗用成本。

低端快消品常见有洗漱用品、调味品、卫生用品等。对于高端消费品，虽然价格较高，但高端消费者的高收入也决定了高端群体并不在乎产品的价格。

对于品牌商来说，快消品价格分层的现象意味着产品定价策略要顺势改变。如果产品定价依然在中位徘徊，品价比即使超出竞品，也难以有好的销量。就好比在赛道的外圈奔跑，即使速度不慢，但路径更长，也就无法触达更多的用户群体。

消费者的分化：卷入度和爆品机会成反比

消费者的分化是从卷入度这个维度来衡量的，卷入程度是指消费者购买时的谨慎程度。一个消费者在购买过程中花费的时间和精力越多，卷入度就越高。

之所以会出现这样的分化，是因为我们已经进入了数字时代。

在互联网时代之前，买东西只要认准品牌就够了，很多消费者不需要懂得产品的包装设计、原料配方、生产工艺等等，这些相关信息太复杂，因为普通消费者根本不懂，这是内行才需要学习的知识。

那时候的很多商品包装上会把品牌名字和商标放特别大，以此强化品牌在消费者心中的印象。

并非品牌商不想传达更多的信息，在前互联网时代，信息传播渠道远远没有现在发达，品牌商想要向消费者传达更多的产品信息，但是传媒渠道不支持。

因此，在经历了互联网时代，又到了今天的移动互联网时代，网速越来越快，上网流量越来越廉价，品牌信息的传播随之升级。

由于不同用户所处的文化环境、经济环境、社会环境差异很大，不同消费者对品牌的认知形成了信息差。对品牌信息的了解渠道，了解的兴趣都不相同，了解品牌的程度当然也不相同，最终形成了消费者不同的卷入度。

比如之前网上流传的段子，男性消费者去买裤子，找好尺码就走，耗时10分钟；而女性消费者则要逛上10家店，试穿20次，最终买了顶帽子，耗时1天。虽然段子有点夸张，但体现出不同卷入度的消费者在购物时的谨慎程度差别非常大。

学者卢泰宏在《消费者行为学：中国消费者透视》一书中指出，“数字时代提供的便捷，令消费者变得越来越挑剔，他们越来越注重服务质量和产品体验，因此，他们拥有不同于以往的、更大的影响力和主导权。”

与此同时，快消品供给侧产能非常充足。对品牌商来说，众口难调，营销变得复杂。消费者的分化倒逼品牌定位的分化，品牌定位不只是价格的定位，还应当考虑消费者的阶层、职业、性别、个性、审美等因素，这些因素都和消费者的卷入度相关。

高卷入的消费者主动搜寻产品相关信息，比较品牌间的差异，以求能够做出最优的消费决策。对于快消品牌商来说，针对卷入度消费者的品类非常难以切入，应适当避开。

以母婴产品为例，一家创业公司如果要做新品牌的奶粉、纸尿裤会相对困难，因为宝妈挑选这类快消品会非常慎重，新产品即使品质出众，但目标用户为了避免踩坑，还是会谨慎选择老品牌。

相对而言，低卷入的消费者则是容易转化的用户群体，他们被动地分析商品信息，消费更加情绪化，并具有冲动性和偶然性，消费决策容易受代言人、KOL、朋友的影响。

比如最近两个典型的快销品牌王饱饱和钟薛高，成立时间都很晚，成长速度却非常快。据天眼查APP检索显示，王饱饱于2016年创立品牌、钟薛高则是2018年，这些针对低卷入年轻人的零食品牌崛起的速度非常快。而针对高卷入宝妈的婴幼儿奶粉行业，很多年都跑不出一个新品牌。

因此，对于快消品来说，消费者卷入度和爆品机会大致成反比。低卷入用户偏好的品类，适合新品牌打响第一枪。

营销模式的分化：互动营销 OR 内容营销？

很多用户在购买快消品时，都不会特别执着于某一个品牌，这是由快消品的“快消”属性决定的。因为快消品消耗速度快，购买频率高，转换成本很低，因此消费者对快消品牌的忠诚度基本都不太高。

所以对品牌方来说，在快消品的增长逻辑中，不断推陈出新的营销是必要的。当下的营销模式表面上看有很多，比如文化营销、视觉营销、社会化营销等等。从本质上来看，按照营销主体的不同，可分为两大类：互动营销和内容营销。

互动营销的关键是卖家和买家的交流互动，通过交互，卖家可以精准了解买家的具体需求，有针对性地介绍产品、消除顾虑、承诺服务，最终撮合交易。对于快消品来说，这种面对面的直接交流能有效影响购买决策。

曾经流行于各品牌的专卖店导购员，和现在流行于电商平台的带货主播，本质上都是互动营销，因为二者都很注重卖家和买家的互动。区别只在于，前者是线下面对面的互动，后者是通过网络远程互动，但物理空间的距离已经不会明显阻碍买卖双方的沟通。

或许有争议的是，之前的电视购物可能被误以为互动营销，但电视购物是在播放提前录制好的内容，实时互动性不强，因此更接近于内容营销。

内容营销包括电视广告、视频广告、图文广告、电梯广告、街头海报、信息流广告等等，和互动营销相比，没有买家和卖家的直接互动，通过内容宣传快消品的特性，给买家留下品牌印象，从而影响其购买决策。

内容营销是最近几年特别流行的概念，这主要得益于移动互联网技术的快速进步、智能手机的普及，以及新媒体内容平台的繁荣。

然而到了2016年之后，智能手机市场增长乏力，触到了天花板。接下来的几年里，直播电商借助4G和5G技术，作为新的线上互动营销方式开始兴起，开始挑战内容营销的影响力。

对于快消品来说，该选择内容营销还是线上的互动营销，不是最重要的，而是要考虑何时进行内容营销，何时进行互动营销。

内容营销通常是初创品牌的入场券，而直播电商形式的互动营销是扩大营销范围的保证，是品牌得到初步认可后，进入快速增长期的营销方式。

从用户思维的角度看，好的内容营销更容易打动理性的低卷入用户，而互动营销更容易让高卷入用户按下付费键。

最后，值得注意的是，营销虽然重要，但终究只是手段，快消品能否成为爆款，最终靠的还是产品的定位和品质的稳定。

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