“既要又要也要”的年轻人，正在如何改写食品饮料市场？（上）

图片来源@视觉中国

文 | CBNData

据悉，今年共有25万品牌参加天猫618，为去年同期的2.5倍，不少新品牌是首次参战。其中美食赛道战绩斐然，三顿半、认养一头牛、永璞、李子柒等食品新品牌在6月1日当天就成交破千万，果酒、代餐、儿童零食等赛道也涌现出诸多新品牌拿下细分类目TOP1。

近年来，消费行业大洗牌，食品领域势头尤猛。根据CBNData《2020消费领域投融资趋势报告》显示，食品及保健品是2020年消费创投市场最火热的两条赛道之一，融资事件在整个消费领域的占比高达41％。

图源：CBNData《2020消费领域投融资趋势报告》

我们发现，在食品饮料行业，健康元年的势能仍在延续，并将长期持续作用于供给端“货”的形态和市场端“人”的认知与行为；与此同时，酒精咖啡茶等“快乐吗啡”持续发力；餐饮行业的快消化趋势愈发显著。总体而言，消费者对于吃什么、怎么吃提出了更加“任性”的要求——既要好吃，又要健康，也要体验。

基于CBNData发布的百份食品饮料领域的趋势性报告，我们提炼出了这一赛道上的十大产品新趋势。

01 年轻人稳居养生C位，「功能性食品」撬动万亿市场

黑天鹅事件让健康成为全民的头等大事。CBNData调研数据显示，超九成90后已有养生意识。

图源：CBNData《2020消费领域投融资趋势报告》

天猫医药馆也曾分享过一则调研结果：在所有代际中，95后、00后的 “健康自评分数”却最低，他们的健康焦虑程度甚至已经超过了父辈。反射到食品饮料领域，他们希望“健康与好吃不再是反义词”。对供给侧来说，为自家产品贴上0糖、轻盐、低卡等标签已不新鲜，越来越多的零食、饮料、乳制品开始为产品的功能“做加法”，其中玻尿酸、益生菌和蛋白质成为热门添加成分。1月初，国家发文批准允许玻尿酸的适用范围扩大至普通食品，一时间各行业品牌纷纷入局——华熙生物推出玻尿酸零食黑零，汉口二厂将玻尿酸注入快乐气泡水，Wonderlab则推出了口服透明质酸软糖。

玻尿酸气泡水、透明质酸软糖|图源：网络

 益生菌成分也“如鱼得水”。做起新零售的奈雪的茶，上线了燃爆菌益生菌固体饮料，为易携带的小包装冲泡产品；联合利华旗下的Culture Republick，声称是第一款含有益生菌的高端冰淇淋品牌；良品铺子也针对健身白领、学生等群体推出了益生菌每日坚果。

益生菌固体饮料、益生菌冰淇淋|图源：奈雪的茶官微、网络

反观需求侧，消费者对健康的诉求日渐具体、分化，既关于睡眠、肠胃等身体机能问题，也关乎肥胖、皮肤状态、脱发等颜值问题，这些问题正在改变食品饮料的产品研发和消费方向。不过，对比产品渗透率超75％的美国，国内的功能食品市场尚处于初期。网红成分虽能带来加持力量，但不应成为品牌押注的基石，对实质功效的追求才应当是品牌们的正经事。

02 年轻人爱喝酒是真的，「低度酒」的杀手锏是多元场景

峰瑞资本做过预测，参考美国日本酒水市场的发展轨迹，未来十年一部分啤酒的市场份额会被酒精气泡水或者低度预调酒这样的低度酒产品取代。包含果酒、预调酒等在内的低度酒饮越来越成为当下酒市场备受关注的新星。CBNData《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，90、95后消费者是酒水市场重要的增长动力，其中95后人均消费增速提升最快。

图源：CBNData《2020年轻人群酒水消费洞察报告》

女性成了饮酒新人群，也成为与低度酒高度绑定的目标消费者。天猫还曾推出过“女生酒”专场，在小红书上，“女生酒”的关键词有11万+篇笔记。纵观市场上的低度酒品牌可分为三类：一是以三得利预调酒HOROYOI、酒精气泡水White Claw为代表的国际成熟品牌；二是贝瑞甜心、走岂清酿等新锐本土选手；三是传统酒企推出的低度系列，如百威的麦克斯裸起泡酒、江小白的青梅酒品牌梅见等。

预调酒、果酒、苏打酒 | 图源：网络

无论品牌新旧，他们推出的低度酒产品都有着利口、颜值高、风味丰富等特点，并强调个性表达和自我愉悦，在饮酒场景上主推独饮、日常化。不过，伴随饮酒历程的进阶和后青春期的结束，年轻人将不再止步情绪饮料，而是倾向于选择“真正的酒”——品质更高、浓度加倍，低度酒的市场规模或许并不如入局者想象的那般乐观。另一个不容忽视的事实是，女性、独饮都是偶尔尝鲜，难以形成长期复购，并集中在一二线城市。对酒水行业来说，线下即饮渠道仍是主流，真正的新一代饮酒场景是年轻男女的派对、朋友间的聚餐，甚至在剧本杀的故事里，酒精情绪从下班一直延续到深夜乃至凌晨。

消费者饮酒选择 | 图源：FBIF

根据《中国年轻人低度潮饮酒Alco-pop品类文化白皮书》，低度酒的场景可分为四类：纯净社交、情绪激活、独居小酌、摸鱼时刻。如何针对不同的目标场景匹配好渠道，在近乎饱和的线下渠道中突围，或在线上找到新的增量红利，是每个低度酒新品牌需要解决的问题。

03 「咖啡」是打工人的续命水，也是都市男女的生活方式

作为舶来品的咖啡，正在中国拉开黄金时代的序幕。根据CBNData《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》显示，近年来中国咖啡消费规模增速已经达30%左右，相比2020年，

2021线上咖啡的市场份额翻了近一倍。

图源：CBNData《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》

“品质化升级”是目前国内青年咖啡消费趋势的基调。速溶咖啡的形态日趋多元，胶囊、挂耳、冻干、原液等类型层出不穷。CBNData消费大数据显示，咖啡液在线上品质快咖啡中的市场份额占比最高，冻干和胶囊咖啡保持高增速。在品质快咖啡的升级之路上，永璞等新锐品牌通过探索新技术和产品形态，迅速捕获了大批年轻消费者。

咖啡原液、冻干咖啡 | 图源：永璞

精品咖啡也迎来一批忠实拥趸，线上咖啡豆购买频率向多次升级，中国和越南等小众咖啡豆产地闯入视野，烘焙上以轻度为主。而在线下，喝咖啡场景不再局限于咖啡馆，办公室、便利店甚至快餐店都是咖啡的新疆土。其中“搬砖人”占据了线下咖啡消费人群的七成有余，根据CBNData调研数据，超六成白领每周饮用三杯及以上咖啡。也有人消费咖啡是为“精神向往”，比如探店、社交、应援等，或是将咖啡作为生活方式的重要部分。

上海独立咖啡店| 图源：魔都吃货

新锐白领、资深中产、潮流人士……咖啡消费的主流人群画像仍然带着都市氛围、精英底色，总体来看，他们对咖啡的需求呈现出“更快、更浓、更丰富，也更具性价比”的趋势，这也给未来的咖啡市场提供了更多思考的方向。

04 精致懒人的厨房里，少不了一包「复合调味料」

“复合调味料”指由两种或以上材料组成的调味料，中国最早一批的品牌以王守义十三香为代表，随着外卖时代崛起、新消费需求升级，这一品类迎来了新的入局者。疫情培养出了一大批“中华小当家”，也进一步将年轻人做饭的痛点放大：烹饪技巧不足、追求快捷方便，这为复合调味料的创新提供了方向和契机。

图源：unsplash

目前复合调味料可以细分为中式复合调味料、西式调味料和日式、东南亚式等其他复合调味料三大部分，而中式复合调味品增速最快，预计2021年市场规模将达634亿元。坐拥八大菜系的传统美食可衍生的sku数量可观，新老品牌都在布局发力。比如联合利华旗下品牌家乐推出“一步成菜”系列产品，有台式卤肉汁、剁椒鱼头、酸汤肥牛等十余种口味可供选择；近日做自热火锅起家的自嗨锅也宣布推出新品牌小七厨房，含炒菜酱、拌饭酱等系列，瞄准的是90后的厨房生活。

图源：家乐、小七厨房

复合调味品的产业全渠道体系的建立成为趋势，除了电商，如盒马生鲜、每日优鲜、叮咚买菜等平台正在提供半小时到家服务，社区团购也提供了更本地化的销售渠道。在入局门槛并不高的复合调味品行业，产品配方是一大关键。在较为成熟的日本调味品市场上，已经出现具有降血脂、降血压等功能特性的调味品，可以预见，未来的国内复合调味料行业也将朝着细分场景、功能性、健康化方向发展。

05 干饭人见多“食”广，「地方风味」频频出圈

对那些懒到极致的年轻人来说，他们更希望不必开火就能享受各地美食。根据CBNData《2021方便速食行业洞察报告》显示，方便速食行业近年来稳健增长，产品价格上升明显，预估国内市场规模超过2500亿元。而线上市场近一年的增长率更是超过7成，成为行业增长核心驱动渠道。

图源：CBNData《2021方便速食行业洞察报告》

近年来，以柳州螺蛳粉为代表的地方小吃频频出圈，CBNData消费大数据显示，在线上方便速食消费类目中，螺蛳粉以超过25倍的增速成为除方便面以外的第二大细分品类。螺蛳粉的爆火为速食品牌们带来了新的灵感，武汉热干面、重庆酸辣粉、南昌拌粉、陕西泡馍、德州扒鸡……供给端的推陈出新宛如一场报菜名大赛。虽然地方美食独具魅力，但将一份地域风味完美还原，色、香、味、形都是必须要解决的问题，也成为品牌走出同质化的关键点。

全国美食手绘地图| 图源：网络

在地方风味的角逐大赛中，微波美食横空出世，在包装袋上下足了功夫。比如不用洗碗、不用撕调料包的烹烹袋，将袋子当做碗碟，产品微波加热可立即食用；和府捞面也推出了使用同样免煮免洗包装设计的四款炒饭，将“有锅气”这一概念引入方便速食。一人食、夜宵解馋、家庭分享、户外休闲、宿舍共享是方便速食消费的五大场景，越来越多的新型品牌与传统品牌正在针对场景进行积极创新。保鲜、包装、冷链技术的进步，也使之前不易保存的实物可以长时间存放和运输，推动着地方美食走向全国化，甚至全球化。

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