“蜜雪冰城”魔性出圈，广告曲营销从影视综搬到短视频？

文 | 文娱商业观察，作者 | 阿木

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”

这几日，蜜雪冰城的魔性广告歌从大街小巷到各大短视频平台，都萦绕着那洗脑的旋律。一首歌曲的影响力究竟能有多大？

从6月3日蜜雪冰城主题曲MV在B站上线以来，这首歌已经获得了超过1800万次播放，累计弹幕评论数超过2万，数以千计的二创视频在包含B站在内的、抖音、快手等各大短视频平台走红，凭借着魔性的音乐，成功出圈。

在广告歌诞生及发展以来，传统媒体平台向来是主阵地，而这次转战到短视频领域，这种病毒式传播同样能够与短视频气质异常融合，碰撞出契合的火花。这场堪比洗脑式的营销，对于影视综的营销又有那些借鉴呢？

蜜雪冰城蹿红启示录，魔性的短视频营销究竟该怎么做？

蜜雪冰城广告歌为什么能走红？

这首广告歌曲的走红并非偶然，在其背后离不开品牌自身的属性、歌曲本身的魔性、以及传播渠道的特性。

首先，对于品牌自身而言，一个亲民的品牌更容易吸取观众的目光。根据全拓数据发布的六大茶饮品牌门店总数对比，蜜雪冰城在全国已经拥有11860家门店，是国内第一个拥有万店规模的茶饮品牌，而2021年刚过半，这一数字便已经达到15000家，从商场写字楼到学校步行街，无处不在都是蜜雪冰城的加盟门店。

长期以来，蜜雪冰城凭借着相对便宜的价格，成功打入三四线城市下沉市场，堪称是奶茶界的“拼多多”。也正是如此，蜜雪冰城这首广告神曲的走红继承了得天独厚的优势，那便是具有规模庞大的群众基础。

其次，对于歌曲本身而言，一首洗脑的神曲助力其能够真正脱颖而出。蜜雪冰城的这首广告歌，源于一首古早的公共版权的美国乡村民谣作品《Oh！Susanna》，旋律虽然简单但是动听悦耳，再配上与之相关的歌词后，通俗易懂又增加了几分魔性。

而除了歌曲之外，在MV中，头戴王冠、手握冰淇淋权杖、身披红色披风的雪王，卡通形象十分讨喜，伴随着它魔性的舞步，使得这个广告视频都充满了喜感。

正是这样，这首歌曲完全符合广告心理学的几大原则，易吸睛、易识别、易理解，同时简单的音乐和舞蹈，也能瞬间让观众记住，达到广泛传播的基本要求。

最后，对于传播渠道而言，一批热衷于玩梗的短视频博主使得这段广告成功出圈。蜜雪冰城官方在B站上传后不久，来自鬼畜区的UP主纷纷行动起来，对于原视频内容进行二次创作，疯狂玩梗使得蜜雪冰城的广告得以再次传播。

从B站走红后，蜜雪冰城的广告曲又进一步同步到了微博、知乎等平台，形成了小规模的传播矩阵，真正让这首歌走出圈的其实是被广泛转载到了抖音和快手等平台。

根据音娱行业知名研究机构小鹿角智库发布《2021中国音乐营销发展研究报告》中显示，二创翻唱、歌曲挑战、各种原创视频类型的BGM等都成为了抖音音乐推红歌曲的有力助推器。

向来对于音乐尤为敏感的短视频平台，迅速接过了热门的大棒，在短视频平台得以进一步发酵。光是在抖音中，话题#蜜雪冰城#获得了58.3亿次播放，话题#蜜雪冰城主题曲#获得了17.2亿次播放，根据抖音官方数据，蜜雪冰城相关话题累计播放达百亿次。

并且在抖音平台，一些蜜雪冰城线下门店采取了“到店唱蜜雪冰城主题曲可以免单”，同时号召全国各地的蜜雪冰城员工跳主题曲同名舞蹈的方法，给这场魔性的洗脑广告曲再次助燃。正是综合多方面的原因，才使得这首歌广泛被大众所熟知，成功出圈。

病毒式营销为什么转战短视频？

对于广告曲的病毒式营销，其实由来已久。从上世纪80年代时，燕舞牌收音机凭借着动人的旋律，成为了一代人记忆里的回响；再到步入新世纪后，凭借着歌曲“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，成为了家喻户晓的广告语。

在这一时期，这些洗脑的广告神曲基本上都是通过电视端传播给观众，并借助大众传媒转化成品牌影响力。

这其中，极具有代表性的便是张含韵的《酸酸甜甜就是我》，2005年《超级女声》火爆全国，作为独家冠名商，蒙牛酸酸乳与上一届季军张含韵为其量身定制了这首歌曲，助推这一品牌在当时拿下数十亿的年度销售量。

在同一时期，广告歌曲可以说是电视广告中必不可少的存在。有些歌曲是通过为品牌方定制而出现在大众面前，而有些歌曲是走红之后被广告商拿来作为品牌的主题音乐。

中国移动动感地带在00年代联合当时多位当红偶像合作了多首广告歌曲，与周杰伦一起打造了《我的伦理》，与S.H.E合作打造了《ring ring ring》，与潘玮柏合作创作了歌曲《来电》，使得一句“我的地盘听我的”口号成为当年热门网络流行语。

值得一提的是，以手机、电脑为代表的电子产品对于广告歌曲情有独钟。步步高的轻音乐《我在那一角落患过伤风》，与宋慧乔的画面成为了广告中的经典；林俊杰为联想笔记本打造了《Always Online》如此依旧为大众所传唱；在华为mate8发布会上，张靓颖版本的《Dream It Possible》是近年来广告歌曲中的杰出代表作。

在电视媒体达到巅峰之时，当时多档综艺节目都推出了定制广告歌曲，尤其以《火星情报局》中，清扬、VIVO等广告歌从中诞生。后来，这也成为了综艺节目招商的固定套路，但是由于保量不保质，这些综艺广告歌很少出圈。

在综艺节目中，广告歌曲能为人称道的，非拼多多版的《好想你》和作业帮版的《帮帮帮》莫属，这两首歌曲，成为近几年电视广告歌曲的代表作。

当电视台的各大晚会被广告商所占据之后，洗脑的广告歌曲也以定制的形式占领了这一舞台。湖南卫视去年的跨年演唱会上，为自家旗下品牌“小芒”定制舞曲《今天有点芒》，连唱数次；在B站的跨年演唱会上，为冠名商元气森林打造了一首原创广告歌《今天要做元气er》等。

整体来看，电视端口依旧保留了广告歌曲的形式，但是往往出圈相对较少，话题度和访问量远远不及此前，这一形式在电视平台呈现出了一种疲态。

影视综营销为什么难以魔性出圈？

根据艾媒数据统计的《2020年中国音乐产业发展研究报告-数字篇》显示，在不同的时间段中，用户会选择不一样的平台来收听音乐，这其中，一天中大约有10小时左右，用户在短视频平台听歌的意愿超过数字音乐平台，尤其是中午时间段，在短视频平台听歌的意愿达到峰值40%。

短视频平台正在接过电视传媒的接力棒，成为广告歌曲新的领地。这次蜜雪冰城主题曲的走红只是一个序章，后续或将会有更多魔性广告歌曲从短视频平台走出去。

在第一首歌走红之后，蜜雪冰城快马加鞭又推出了第二弹，以类似于东北二人转被喊麦的形式，演绎另一产品大圣代，“大金链子小手表，蜜雪冰城就是好。”将土味营销发挥到极致，从而使得热点不断持续扩散。

与传统媒体相比，短视频平台具有极强的感染性，同时通过用户的背景音乐使用、独家挑战征集、各类KOL疯狂玩梗，产品在平台上自然而然一鸣惊人。

除了这些商业产品，越来越多的影视综项目也看中了短视频这片沃土。去年，火爆一夏的热门综艺《乘风破浪的姐姐》，也通过主题曲《无价之姐》，在短视频平台发起了同名舞蹈的征集，一举成为了2020年的热点。

另外，今年伊始，金典有机奶联合那英和韩寒，带来了一曲《回声》，在短视频平台发布，虽然没有成为爆款内容，但是也向外界传递了广告歌曲向短视频平台进军的信号。

当前，即将上映的电影《燃野少年的天空》便同样汲取这一经验，在抖音平台上发布了#燃野少年失恋魔性舞#的挑战，在彭昱畅、乔杉、马伯骞等艺人的集体参与后，该话题目前已经达到了9600余万的播放量。

任何一个神曲的走红，都并不是偶然。从蜜雪冰城的这首广告曲里，正是综合了来自商家、平台、用户、创作者等多维度的助推，才能够魔性出圈，这或许是给予影视综营销最好的启示。

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