贩卖焦虑，“祖传三代”的互联网秘籍

图片来源@视觉中国

文 | 首席人物观，作者 | 小满，编辑 | 尹磊

时至暑期，在线教育偃旗息鼓。

从线上到线下，往年铺天盖地的广告投放急速减少，取而代之的是资本撤股、公司裁员的负面消息。

鸡娃的焦虑不再四处弥漫，K12教育的行业激烈内卷踩下急刹车。

自从解决了温饱问题，“让孩子不能输在起跑线上”的经典语录，成为了一大群家长的基本常识。

升学的焦虑，犹如一场巨大的瘟疫，在人群中一传十、十传百的不断传染，就像电视剧《小舍得》中坚持开明教育的宋佳，最终也不得不被裹挟着加入到鸡娃的战争。

互联网构筑了更加广泛而紧密的人际网络，也让情绪的传导变得愈发迅速，最终的结果就是，群体焦虑感易于归纳，也易于捕获，成为一片可开掘的商业蓝海。

将焦虑转化为真金白银，成为一门手艺，从早年的周鸿祎、罗振宇流传到后来前仆后继的创业公司和KOL手里。

焦虑已经成为某种商业逻辑的前提。 

01 鸡娃经济

每天下班后刷手机的时候，孙静雯都会收到关于幼儿辅导的内容推荐。

90后、银行职员、有一个两岁女儿，关于她的所有关键信息，早已滚动进辅导机构的大数据计算中，她具有明确的用户画像，她“需要”什么，平台很清楚。

孙静雯起初并没有在意这些，只是当做垃圾消息一划而过，但看得久了又会觉得有些好奇，从她点入推荐内容的那一刻，“潘多拉魔盒”悄然开启。

“焦虑”开始潜移默化地生效，“我是不是给孩子启蒙太晚了？自己做的不够好会不会影响孩子的未来？” 孙静雯回忆说。

在主流的社会关系中，有一些很难忽视的现实：“总有一些比自己优秀的人，活得比自己更努力。” 每每想到这些，孙静雯就坐立不安。

在孙静雯看来，“海淀妈妈”当中有很多都是“考一代”，没有人比他们更清楚考试所带来的阶层变迁，她们给孩子从小就报了各种启蒙班，从数学、语文到思维、英文……

竞争从孩子的幼龄就已经开始，而这些难以回避的比较，都让孙静雯从一个佛系妈妈，变成了一个忙碌的鸡娃家长，每当受到别人夸奖，她还不忘谦虚：“我这才哪儿到哪儿啊，你看看人家的孩子，现在都是一个孩子，不重点培养能行嘛？”

在中国很多城市，也正是像孙静雯这样的宝妈群体，支撑起了数家体量巨大的课外培训机构。

根据网经社电子商务研究中心发布的《2020年度中国在线教育投融资数据报告》显示：2020年中国在线教育领域的融资总额超过539.3亿元，同比增长267.37%，这要比2016年到2019年四年的融资总额都要多。

在线教育的广告投放也异常凶猛，据业内人士透露，在2020年的暑期，猿辅导最多一天在头条上的投放量就有3000多万元。

乔文文在河北保定的一家国企上班，原本秉持快乐教育理念的她，在刷到同龄孩子钢琴比赛拿奖的视频后，给儿子一口气报了5个课外兴趣班：“中国的现状就是所有人都在超前学习，大家都在学，谁敢让自家的孩子不学？”

当下的教育语境中，家长将孩子的成绩与阶级跃升的焦虑进行捆绑，在重金培养下一代的同时，自身的社会生存焦虑也会得到变相释放。

进入2021年，监管政策“靴子落地”。3月，全国两会期间，有教育行业人士提案取缔校外培训机构。

4月以来，高途课堂、学而思、新东方在线等校外培训机构受到顶格罚款，随后，新修订的《未成年人保护法》开始施行，该法律规定幼儿园、校外培训机构不得对学龄前未成年人进行小学课程教育。

心理学家马斯洛在1943年提出了人类的的需求层次结构，其中包括了五级模型，从层次结构的底部向上分别为：

生理（食物和衣服），安全（工作保障），社交需要（友谊），尊重和自我实现。

毫无疑问，在满足了最基本的缺陷需求之后，人们一定会竭尽全力的满足增长需求。

这也就像那些求成心切的家长，他们一定还会想方设法绕开监管的禁地，即使需要支付昂贵的学区房贷款，依然也会在鸡娃的道路奋勇前进。

02 知识焦虑

文艺复兴时期，英国哲学家弗朗西斯·培根说：“知识就是力量。”

在几百年后的商品经济时代，知识不再直接等同于力量，而是被金钱和资本取而代之。

在今天的社会，把知识做成付费产品，换取金钱，这或许是对培根名言的最生动实践。

进入后博客时代，碎片化信息变成主流媒介，人们痴迷于浏览140字的微博、15秒的短视频、就连公众号都在追捧短平快的插画图集。

对于深度知识的获取，人们缺乏的不是精力和时间，而是耐心。但是很多人不愿意放弃知识的掌握权。

短平快的“知识付费模式”粉墨登场。

罗振宇可能是最懂得如何将知识焦虑变现的人。

2013年，罗振宇上线了知识型脱口秀节目《罗辑思维》，并在公众号公开售卖了5500个会员名额，成功将160万元人民币收入囊中，这也打响知识付费领域的第一枪。

自此，从平台到创作者，各路玩家纷纷入场，微博微信开通了打赏功能，越来越多头部自媒体开始推出自己的付费课程。

2016年被称为“知识付费元年”，5月15日，付费语音问答平台“分答”上线，随后，罗振宇全力打造自己的“得到APP”，喜马拉雅FM创办“知识付费节”和“123知识狂欢节”，知乎也正式上线“知乎live”。

越来越多的资本开始看好知识付费的赛道，知识分享社区也都在加快布局付费体系的步伐。

罗振宇对焦虑并不回避，他在2016年推出大作《罗辑思维：我懂你的知识焦虑》，与读者亦师亦友，从买卖关系升华为时间的朋友。

豆瓣在一年后推出了首款付费产品“豆瓣时间”，马化腾也随即表示：微信公众号正加快上线付费订阅。

赛道愈发拥挤，那么知识付费的商业逻辑到底是什么？

在物质欲望充分满足的时代里，人们的精神焦虑正在不断蔓延。

渴望快速获得知识并完成自我的改造提升，进而获得更为丰厚的物质回报，成为了新兴中产的一大诉求。

事实上，知识付费也与成功学书籍的存在逻辑极为相似。

为什么会有人去买成功学？

并不是因为他们多么渴望成功，而是他们在书籍绘声绘色的渲染下，变得无比恐惧平庸和失败。

于是，在制造焦虑的议题上，每过一段时间，就会戳中大众情绪的爆款内容诞生。

2018年4月，《摩拜创始人套现15亿，你的同龄人，正在抛弃你》突然成为了朋友圈的刷屏文章。

文中写道：“现在的80后，多数都在做什么？要么在北上广的写字楼里，刚刚成为一个总监，小腹上长出赘肉，每月因为房贷不敢辞职。要么在三四线城市里，过着平淡，却一眼可以看到未来的日子……你的同龄人，正在抛弃你，从来都不会打招呼。”

同样是“少壮不努力，老大徒伤悲”的陈旧观点，但自媒体用更加贴合时事、更具有情感煽动性的文字罗列出来后，就变成了全民追捧的爆款热文。

这其实也就说明了，对于生存和发展的焦虑，一直深嵌在每个人的内心深处，并且随时随地都会被突然调动出来。

转发一篇鸡汤文章，报名一门付费课程，都会是大众缓解焦虑情绪的有效方式。

像“自媒体女王”咪蒙这样的制造焦虑、又消除焦虑的一条龙情绪服务，也曾经大把地收割过粉丝的钱包。

当她写出《说来惭愧，我的助理月薪才五万》一文后，凡尔赛的标题和文风迅速成为大众热议的焦点。

不久后，咪蒙便推出了《咪蒙教你月薪5万》的职场课，并承诺“3年后你的薪水涨幅没有超过50%，课程费用将双倍退款”。

上线4天后，售价99元的职场课程，其销量已经超过10万份。

课程卖得很火，但很快，咪蒙那个月薪五万的助理就失业了，而咪蒙对用户3年后双倍退款的承诺也打了水漂。

2019年2月21日，咪蒙正式注销微信公众号“咪蒙”。

今日头条的头条号、凤凰网旗下的大风号、一点资讯旗下的一点号、知乎均发布声明，表示永久关闭“咪蒙”、“才华有限青年”等账号。

3月底，咪蒙名下的十月初五影视传媒公司正式解散。

03 焦虑贩卖

《人类简史》的作者尤瓦尔·赫拉利说：“人类其实一直生活在后真相时代，信息不发达的时候被蒙蔽，信息爆炸的时代，人们只相信符合自己价值观的事实。”

当焦虑的情绪笼络了用户心智之后，消费者是否真的需要这项产品，其实已经变得不再重要，只有当他们真正去完成这笔消费，才能抚平内心的焦虑。

比如，有人无比艳羡咪蒙助理的五万月薪，然后在收入焦虑的引导下，就会主动购买咪蒙所兜售的职业课程。

通常情况下，付费用户的热情只能保持两天，然后就会平静地接受月薪三千的现实。

因为跟风鸡娃带来的焦虑，也会随着情绪的波动到达峰值，只有在给孩子报了一大堆也许并没有什么用的补习班之后，焦虑的情绪才会慢慢释放。

基于这样的“焦虑贩卖”逻辑，现实生活中还有很多的商业案例。

比如，周鸿祎当年推出的360安全卫士，凭借免费模式一跃成为杀毒软件老大，用户出于对木马病毒的顾虑，需要装上安全软件才能觉得安心。

用免费的方式占领市场，通过占领桌面入口，以弹窗等一系列焦虑警示，让用户使用它的浏览器、软件管家、压缩包、云盘、手机管家……所有的产品都被包装了“安全”的外衣。

就这样，开源环境的常识性风险，被360渲染成一种随时会被木马攻击的焦虑。

就连那场曾经轰动一时的“3Q大战”，其本质，也是让用户在社交焦虑和安全焦虑之间摇摆不定，艰难抉择。更懂焦虑贩卖生意的周鸿祎，显然成了最后的赢家。

互联网的商业模式在不断迭代，焦虑的生意却绵延不绝。

在容貌焦虑的支配之下，在人人滤镜的内卷绞杀之下，人们拍照都需要美颜相机，然后才敢将照片传到社交网络。

这就让创办于2008年的厦门美图科技有限公司，凭借一款美图秀秀的软件，在全球累计收获了超10亿的用户。

焦虑的变现能力，让人叹为观止。

人们有焦虑，才会有解决的需求，进而就会衍生消费的冲动。

生活中存在着方方面面的焦虑情绪，但与之相对应的，也会有着消解焦虑的商业逻辑。

凭借年龄焦虑而起飞的医美行业、依靠财富焦虑而生存的理财产品、因为房价焦虑而创收的房地产中介、通过安全焦虑而赚钱的保险行业……此种案例不胜枚举。

霍妮在《我们时代的神经症人格》中提到，焦虑实质上是一种恐慌，是一种对于危险的无能为力感。

人类的发展长河，其实也就是一段面对焦虑和恐慌的斗争史。

茹毛饮血的时代，人类需要战胜饥饿和疾病、野兽和天灾；身处现代文明的今天，我们依然需要面对疫情和各类风险的挑战。

焦虑无法消灭，也不值得歌颂，但战胜焦虑，永远会是文明发展的主线任务。

祝大家今夜好梦。

更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App