趋势：成人纸尿裤市场在未来两三年内将迎来再一次大的爆发

前言：

国内成人失禁护理市场高速增长态势已经延续多年。

根据生活用纸委员会的统计，2016年到2020年，中国成人失禁用品市场规模从48.8亿元增长到104.7亿元，年均复合增长率达21.01%。

但在维达国际成人护理品类总监、添宁中国区总监赵轶朋看来，国内成人纸尿裤市场仍然处于初期阶段，无论是消费者认知和观念还是市场渗透率均处于较低层面，急需市场教育。

他预测，未来两三年内，国内成人纸尿裤市场将迎来再一次大的爆发。

AgeClub记者团队对大会演讲嘉宾-维达国际成人护理品类总监&添宁中国区总监赵轶朋进行了采访，他向我们透露了维达在成人失禁护理市场及老年行业的洞察和最新动向。

01

从0到1000亿市场成人纸尿裤会比婴儿纸尿裤速度更快

Q1:在国内，成人失禁护理市场最早开始较快增长大概是哪一年？

从行业端来看，‍‍成人纸尿裤市场年复合增长率达到20%以上，大概是2015、2016年。

主要有两个驱动因素：一是产能大幅增加。当时婴儿纸尿裤市场迎来一波衰退期，许多生产婴儿纸尿裤的工厂转而生产起成人纸尿裤；二是互联网的爆发。

从消费端来看，去年的疫情极大提升了成人纸尿裤在消费者中间的关注度。疫情期间，很多支援武汉的医护人员，因为穿防护服不便频繁穿脱，成人纸尿裤极大地解决了他们生理上的不便，进而带动整个社会关注起这一品类。

Q2:您在成人护理行业拥有近10年的从业经历，对这个市场有哪些洞察？

首先，国内消费者对成人纸尿裤的认知程度比较低。

成人纸尿裤进入大陆已经有20-25年的时间，但许多老人仍然把它当作一件应急的产品，只有到无法行动的程度，才会考虑使用成人纸尿裤，反观欧洲等成熟市场，从轻度失禁开始便已引起重视，进而开始使用成人失禁护理产品，用以回归正常社交生活。

其次，从产品发展阶段来看，整个市场目前处于急需教育的阶段，成人拉拉裤的市场渗透率还有待提升。

我们将失禁程度分为轻度、中度、中重度和重度，其中搭扣式纸尿裤多数是中重度和重度人群穿着，成人拉拉裤（也叫内裤型纸尿裤或者活动裤）一般是轻度或者中度失禁患者使用。

而国内现状基本以搭扣式纸尿裤为主，整个行业40%以上占比都是搭扣式纸尿裤。

搭扣式纸尿裤在未来几年仍然会是市场的主流，这个跟消费者的接受程度和使用习惯有很大的关系，很多消费者甚至都不知道成人纸尿裤，而搭扣式纸尿裤是目前接受度相对较高的产品。

另外，成人拉拉裤近两年的增长速度非常快，不过整体体量还太小，市场份额不到15%。

只有到成人拉拉裤的增长速度够快，同时市场容量足够大时，才预示着整个成人失禁护理市场向成熟阶段迈进。

我们回过头看，今天一些发达国家或地区，他们成人护理市场里拉拉裤的占比远远高于搭扣式纸尿裤，因为拉拉裤的使用场景更加广泛，比如老人要外出，要参加一些社交活动，都可以选择拉拉裤式的产品，而搭扣式纸尿裤比较大且臃肿，更适合卧床老人。

‍‍Q3：成人失禁护理市场靠什么驱动？产品、营销或者其他？

目前这个阶段一定是产品驱动的，但是我相信未来一定是营销去驱动。

谁说卖成人纸尿裤一定是一件很悲惨或者很‍‍枯燥乏味的事情，我们国内有这么发达的电商和营销环境，我们希望通过各种各样的营销手段或者互联网手段，把这个看似很难以启齿的话题，带到阳光之下，带到大家的视线之中，把普及成人纸尿裤这件事情变得更有意义。

Q4：成人失禁护理市场目前存在哪些痛点？

‍‍第一是观念和认知上比较传统，这也是目前市场最大的痛点。

像我们的邻国日本，他们老龄化的速度很快，整个社会对使用成人纸尿裤看的很坦然，他们觉得自己到了这个年龄，该用这个东西就一定要用，没有所谓的‍‍面子尊严，只要能帮助自己解决问题就可以。

所以在日本的超市，成人纸尿裤的货架比婴儿纸尿裤的货架还要大，他们的认知和接受程度也很高。

但是在国内，由于长期以来的文化和观念影响，老人发现自己漏尿了，大多不会承认。在他们看来，只有小孩才会漏尿。

另外，许多老人经历过艰苦的岁月，他们觉得长期频繁使用成人纸尿裤比较浪费。

‍‍

第二是多数品牌的市场教育停留在初级阶段。

成人护理市场目前还处于市场教育的阶段，但是多数品牌的市场教育仍然停留在初级阶段，只是用基础利益或者低廉的价格跟消费者沟通。

但成人纸尿裤的意义不仅仅是解决最基本的问题，更是解放老人的生活状态，品牌应该从功能层面的教育拓展到更高一级的情感层面。

第三是品类沟通的难度较高。

这个品类和其他品类不太一样，购买者和使用者往往不是同一个人，我们要沟通的人很多，而且一旦沟通不好，购买者选择了不好的产品，可能会给使用者和照护者带来双重负担。

举个例子，我的父母和爷爷奶奶住在一起，平时是我的父母照顾爷爷奶奶，他们不会网购，可能会跟我说需要给爷爷奶奶买一些纸尿裤，但是并不会告诉我具体要买什么样的纸尿裤，我只能上网搜索，最后我买的产品，爷爷奶奶是没有选择权的。

就算他们有反馈，但我没有亲自使用，还是不知道买这个产品到底要规避或者注意哪些问题，我只能尝试性购买。如果最后买到了不好的产品，我的爷爷奶奶发生了漏尿现象或者皮肤过敏，他们的身体不适是一方面，我父母照护爷爷奶奶的工作量也会增加。

而且成人纸尿裤与婴儿纸尿裤存在很大区别，我们对孩子往往倾注更多心力，哪怕家里拮据，也会尽可能买好的、贵的产品给孩子。但是给老人买东西，我们往往倾向于基础产品，这也是沟通难度高的一个原因。

第四是成为家庭的固定支出项。

成人纸尿裤是一个持续性很强的品类，一旦进入可能需要终身使用。

比如一位老人可能60岁开始使用纸尿裤，如高寿活到90岁，这意味着他要使用纸尿裤的时间是30年，这是一个持续的投资或者说长远的消耗。

但是对于婴儿纸尿裤，消费者很明确知道使用时长就是出生的这几年。

当然，像欧洲，相对来说社会福利保障比较好，他们可能大多数是由国家或者政府买单。

另外，欧洲的市场教育已经非常成熟，许多欧洲人一旦出现尿失禁问题，马上会选购对应的产品，通过产品帮助自己建立信心，尽可能延缓失禁从轻度到重度的时间，或者辅助失禁康复。所以他们后端的消费反而越变越少，因为他们已经掌握了解决问题的方法。

但是在国内，老人出现这个问题往往难以启齿，也不会使用对应的产品，可能也不会去看医生，导致失禁症状可能越来越严重。

Q5：您怎么看待成人失禁护理市场的前景？未来的空间有多大？‍‍

我对中国成人纸尿裤的发展充满信心。

今天的欧洲、日本，它们的社会形态、老龄化的‍‍进程，包括它们对于大健康产业的关注，在我看来都是未来中国大陆会走过的阶段，‍‍而且我们有比他们更加强大的电商，‍‍以及更加强大稳定的社会体系，所以成人纸尿裤应该会在未来两三年内迎来再一次大的爆发。‍‍

至于未来的市场空间，婴儿纸尿裤用了20-30年的时间从0做到1000亿的市场，成人纸尿裤一定会比婴儿纸尿裤更快。

02

聚焦成人失禁护理赛道

加速布局老年产业

Q6:您能用几个关键词来形容添宁和包大人这两个品牌吗？

添宁：“卓越、创新、未来”。

‍‍

添宁是全球领先的成人纸尿裤品牌，以60年的沉淀和经验，添宁将用更多产品和创新，带给老人更好的护理产品、全方位的护理服务，让老人享受到更多失禁护理的先进经验。

包大人：“高性价比、亲民、国货”。

包大人源自中国宝岛台湾，1995年就已创立，算是国内最早一批做成人纸尿裤的品牌，向来是以高性价比和亲民的形象呈现。

Q7：方便透露一下两个品牌在国内市场各自的表现吗？

国际品牌里，添宁能排进TOP3；国内品牌里，包大人同样在TOP3以内。

Q8：您前面提到成人纸尿裤的市场教育还停留在初级阶段，能谈谈维达是如何做市场教育的吗？

拿重度失禁来说，我们不仅关心失禁的老人，也很关心照护者。

我们之前做了大量入户的深入访谈，许多失禁老人卧床的同时可能还伴随其他疾病，例如患有阿尔兹海默症或者失智失能等等。而他们的照护者往往是自己的子女，子女面对父母这些问题时本身已经很痛苦了。如果给失禁老人用了不对的产品，对照护者的打击会更大，他们对生活的热情和乐观的态度可能会逐渐消退，对于照护这件事情也会产生许多负面情绪，所以我们很重视与照护者的沟通。

我们内部有一个分类叫做care giving relatives（照护亲属）,我们会专门研究照护者日常的行为和心理变化，再通过我们的产品给他们提供帮助。

另外，不管是我们的官网还是各大电商平台的旗舰店，我们在商品详情页都增加了对照护者或者养老院护工的沟通，希望能够同时缓解照护者和失禁老人的痛苦。

Q9：维达未来‍‍在成人失禁护理市场的目标是什么？

维达从2015年开始布局成人失禁护理，第一是看到未来无限的市场前景，第二是我们作为一个有社会责任的企业，希望带动全社会对老年产业的关注，尤其是成人失禁护理这种相对小众或者说还没有爆发的品类，更需要社会关注。

未来我们会在成人失禁护理这条赛道上坚定地走下去，并且重点关注、重点投入。‍希望能够像我们的纸巾一样，引领中国成人纸尿裤品类的发展。‍‍

Q10：维达目前也很关注老年行业，未来会做怎样的布局和规划？

维达其实早已关注到整个银发经济的发展，我们现在有自己的养老院，能够了解老人到底需要什么产品，并且据此不断修正和创新；我们也有自己的护理公司，主要提供居家上门服务，这些都是我们在老年产业的重要布局。

同时，这些项目会与我们的护理产品形成很好的闭环。

03

老年人的消费品市场更需要创新

但美好不仅仅是创新

Q11：您如何解读“创新和美好”‍‍？

我觉得老年人的消费品市场更需要创新，他们经历过很多苦难和喜乐，对于幸福和快乐的理解可能远比我们想象的单纯。

对他们，我们应该花更多的时间和精力去追求创新，而不是一味提供廉价的服务或者产品。

另外，我觉得可以利用我们年轻人的方式，不管是互联网还是年轻人的文化体系，用这些维度或者基因带来真正适合他们的创新，把他们拉入到互联网浪潮影响下的社会，感受互联网的刺激和速度。

而美好不仅仅是创新和提供好的产品，还需要对老人提供更多的人文关怀和陪伴。

退博会是一个很好的契机，能够真正让社会关注到退休人士，帮助他们在属于自己的年龄里更加安逸的生活。

Q12：维达在成人失禁护理品类上为创新与美好做了哪些努力？

拿我们最新推出的拉拉裤来说，我们在设计上做了两个创新：

一是采用三片式剪裁，对比市场上多数内裤式纸尿裤，这种设计减少了裆部不必要且多余的材料，让产品更加贴合身体曲线，减少裆部摩擦感。

二是在产品的腰部使用了超过50根高弹力的莱卡橡筋。这样一方面可以减轻对老人腰腹的压力，如果只有一根橡筋的话，老人穿着会很紧绷；另一方面可以更好地保护老人的腰腹部。因为老人的腰部和腹部更容易受伤或者着凉，我们用更多的莱卡橡筋就可以把腰部单独独立出来，让产品贴身但不紧绷。

这些创新看起来好像很小，却是真正从老人的需求和体验出发。我们不希望花费大量的教育成本，最后却让用户体验到不好的产品。

结语：

失禁是许多老人步入老年后难以避免的一大问题，伴随老龄化趋势加强和老人社交场景增多，失禁护理产品将在他们的日常生活中扮演越来越重要的角色，为他们退休后的美好生活提供助力。

从这个角度来看，以维达为代表的大公司入局成人失禁护理市场，一方面可以加速成人失禁护理产品向老人渗透；另一方面也将为整个行业的良性发展树立创新标杆。

-END-

作者/石薇