银发综艺频出圈/电视节目适老创新不断，如何把握银发族黏度最高的媒介？

前言：

“对我们老年人来说，电视已经从过去的奢侈品，变成日常生活的必需品啦。”71岁的潘爷爷说道。

看电视这件事，已经和吃饭睡觉一样，成为他生活的一部分。

潘爷爷每天6:30起床，7：00左右收看央视新闻，有时也看看北京台的法治节目。随后，他出门散步、买菜，做完午饭后再次打开电视，看看北京台的中老年婚恋节目《选择》、家庭矛盾调解节目《第三调解室》，还有安徽台的闯关竞技节目《男生女生向前冲》。

偶尔，他会看看纪实节目《档案》，结合自己的经验评点《正阳门下》、《情满四合院》等电视剧的场景是否符合历史事实。他很认可这类制作考究的节目，可惜不是总能看到。

手机已经进入他的生活，却并未撼动电视的地位。晚上，潘爷爷会用手机打几盘斗地主，也会用新闻资讯APP浏览要闻，但依然更愿意相信电视内容的真实性。

对他来说，看电视是消磨时间的娱乐活动，也是他学习法律知识、了解世间百态的窗口。

当年轻人逐渐从大屏转向移动设备，老年人反而成了电视最忠实的观众。电视台们开始积极拥抱中老年观众，从2017年开始，向老年节目转型的电视台越来越多。

AgeClub观察发现，围绕“银发族看电视”正发生着如下变化：

• 银发收视人群变化。

50后、60后正逐步加入退休队伍，他们对手机等智能设备的熟悉程度高，休闲娱乐活动丰富，看电视的时间被稀释。

• 收视终端变化。

智慧大屏正逐渐取代传统电视。CCData提供的数据显示，电视依然是银发一族接触最多、粘度最高的媒体，“直播+点播”的收看方式成为最普遍的选择。

• 制作方变化。

通过智慧大屏，腾讯、爱奇艺、优酷等视频网站的自制节目也走入银发族生活，与央视和各地卫视频道争夺中老年观众。

• 节目内容变化。

为银发族量身定做的节目增多。在部分全龄化节目中，中老年逐渐从观众席走向舞台中央，成为节目的重要参与者。银发族的荧幕形象普遍更加开明、自信。

随着上述变化的发生，品牌广告投放也需要研究新策略，更加精准地与电视节目合作，在老年市场实现突破。

本文将结合中老年人的电视收看偏好，探讨当下“银发电视节目”的经验和发展空间，并结合北京广播电视台生活频道《银发少年》节目案例进行深入分析。

01

银发族收视习惯：

开机早、晚高峰短，法治节目受欢迎 

要想分析中老年人的电视节目需求，需要先了解他们的电视观看习惯。

根据CCData数据，银发族在工作日及周末的电视接触行为无明显差异，日均开机次数为2.5次，平均收视时长超6小时，是电视端主要收视群体之一；周末家庭成员聚集度更高，屏前平均人数3.4人。

作息固定是中老年人的特点。CCData数据显示，银发族全天的收视曲线有以下特点：开机早、开机率稳步上升、收视高峰维持较短（21点后开机率急剧下降），与老年人作息时间相吻合。

随着老人年龄的增长，活动半径将逐渐缩小，户外活动频率降低，社交精力减弱，对电视的依赖性越来越强。在受访者的表述中，电视既是打发时间的工具，也是他们了解外部世界的窗口、获取知识的平台。

提到银发族爱看的电视节目，许多人的第一反应是健康养生类内容。从AgeClub的访谈情况来看，并非所有银发族都喜爱健康养生节目。

北京的潘爷爷表示，他对养生节目内容的客观性存疑，不会轻信节目中推介的药品偏方和养生妙招，遇到问题会直接询问医生朋友。

福州的蔡奶奶则透露，刚退休的时候对北京卫视的《养生堂》特别关注，每天看电视还会记笔记。但时间长了，蔡奶奶的健康焦虑逐渐减弱，养生保健通过早起晨练、健康饮食来达成，看电视的时候更喜欢扣人心弦的谍战剧、刑警剧。

CCData的数据也侧面印证了这一点：健康养生类节目只是银发族青睐的节目类型之一，中老年人对法治节目的偏好程度更高，对新闻资讯、电视剧、戏曲喜剧、生活资讯的需求也很强烈。

结合节目梳理和访谈内容，AgeClub发现，中老年人一般通过看电视满足以下需求：

• 活力需求：

  银发族看电视图个“热闹”，想在活动半径缩小的情况下感受“活力”。因此，他们更希望在屏幕上看到年轻人，或者年轻人与老年人间的互动，不太喜欢全员老年人的节目。文艺演出、体育赛事和《男生女生向前冲》等闯关竞技类节目，都很受银发族欢迎。

• 求知需求：

  退休后银发族脱离了工作环境，知识储备和消息获取容易与社会现实脱节，认知能力也会随之退化。新闻资讯、生活资讯、课堂讲座类节目可以帮助银发族紧跟时代，了解外部世界。

• 健康需求：

  身体机能老化后，银发族愿意为健康投入更多时间和精力。相比于互联网上的健康内容，电视节目更易让中老年人产生信任感。目前，健康类节目主要分为两类：围绕中医展开的养生保健类节目，基于西医知识的医学科普类节目。

• 娱乐需求：

  看电视是居家环境下最简便的娱乐方式之一，投入精力少，占用时间长，是银发族“杀时间”的好选择。喜剧戏曲节目、纪录片、电视剧都是银发族喜爱的节目类型。

• 情感需求：

  在情感生活上，中老年人有两大需求：为自己找个伴、解决子女的婚恋问题。

• 权利保障需求：

  步入老年后，银发族希望通过了解法律知识，保障自己的财产安全，避免家庭争端、利益侵害的发生。

• 自我突破需求：

  在既有的电视节目外，银发族期待新鲜感，以及新一代老年人不一样的生命追求。银发综艺《花样爷爷》、《妈妈，你真好看》等提供了另一种活法，给银发族带来启发。

围绕银发族的电视节目需求，我们将结合具体节目详细探讨。

02

老龄群体的节目偏好：

地方卫视忠实观众，银发综艺触达有限

银发族和年轻人最大的区别在于，他们对地方台节目的偏好更明显。年轻人能够在互联网上找到共同体，对综艺、剧集的偏好相对趋同，中老年人则更集中于地方台节目，对方言节目、省内新闻的兴趣更强。

湖南株洲的胡奶奶今年77岁，除了央视的《新闻联播》、《今日说法》和综艺频道外，她一般只看湖南台的节目，以电视剧为主。最近她在看《女人的战争》和《你好检察官》，但这些电视剧她都已经看过几遍，因为选择空间有限，其他电视节目“没什么好看的”。

地方电视台的方言资讯类节目，一直是中老年人喜爱的内容。上海台的《嘎讪胡》、浙江台的《1818黄金眼》、云南台的《大口马牙》等，都在当地有很高的人气。

资讯类节目的创新空间有限，主要加强中老年人的参与感。在《嘎讪胡》的演播厅里，中老年观众占了大部分，主持人舒悦经常就新闻话题和场内观众互动，让银发族成为荧幕上的表达者。

我们可以发现，地方台的特色节目已经牢牢抓住当地中老年人，但跨越地域的爆款银发综艺仍然稀缺。

国外的“银发综艺”已经走了很远。

英国曾推出实验性纪录片真人秀节目《养老院的四岁孩子》，将十个四岁的小朋友带给老人，使他们成为疗养院的“新居民”，并与老人一起生活了六个星期。专家们监测并记录了老年人的各种生理指标，以备研究得出结论。

AgeClub把这档节目的内容讲述给86岁的孙奶奶，老人表现出了强烈的兴趣，因为老年人与小朋友的互动能够带来生机和活力。

国外的银发相亲节目也十分多元。波兰的《爱情疗养院》将12位性格迥异的爷爷奶奶们聚集在一起，他们和年轻时一样，在私下讨论着异性以及自己的理想型。韩国的《爱神派对》邀请明星的单身父母参与相亲真人秀，展现父母们的真实性格。

现阶段，国内的婚恋交友节目相对务实，能让当地观众产生同感，而银发族参与儿女婚恋交友，话题性和想象空间则更大，容易形成跨地域、跨代际的强烈共鸣：

① 北京广播电视台生活频道《选择》：真实、接地气的中老年婚恋故事

北京广播电视台生活频道的《选择》于2009年正式开播，这是北京地区唯一的中老年婚恋交友节目。在北京地区的中老年人中，《选择》具有很强的话题性，在社区中闲逛时，偶尔还能听到三五成群的叔叔阿姨讨论节目中的嘉宾。

数据显示，《选择》自开播以来牵手成功超过3000对，其中有500对喜结连理。在网友看来，这档节目的定位有以下优势：

• 关注中老年情感生活，让银发族受到和年轻人同等的重视；

• 内容接地气，表达真实情感和看法，没有过度包装；

• 节目组把关筛选嘉宾，比民间交友平台可靠；

• 主持人像生活中的晚辈，没有距离感。

值得注意的是，中老年人的情感经历比年轻人更丰富曲折，寻求爱情已经被淡化，找个合适的人“搭伙过日子”成为大多数人登上舞台的出发点。

嘉宾们在介绍个人情况外，还会叙述过往的婚姻经历，比如面对感情破裂毅然独立生活，退休后通过唱歌跳舞重新找回自我。除了主持人担任“红娘”外，还有心理咨询专家、法律专家提供疏导和帮助，鼓励中老年人放下包袱，勇敢追求幸福。

因此，这档节目的忠实观众不只有老龄单身男女，还有从他人失败经验中得到启示的老龄夫妇，以及期待得到鼓励、重拾自我与自信、突破传统观念束缚的高龄观众。

② 江苏卫视《新相亲大会》：亲家面对面，参与儿女相亲过程

2019年，江苏卫视推出代际相亲节目《新相亲大会》，以子女带父母一起相亲为表现形式，让操心儿女婚嫁的父母有表达看法的机会，也让年轻男女对相亲对象的原生家庭有所了解。

在与家庭的沟通过程中，节目组编导们发现，对于子女独自在台上面临多个异性家庭十几名长辈发问的情形，父母非常希望能到第一现场去表达观点。

一方面他们可以给孩子打气加油，另一方面也能以孩子成长见证人的身份给到关键信息，让相亲对象和他们的家庭更加熟悉自己的子女。

作为一档全龄化的相亲综艺节目，《新相亲大会》呈现了更加包容开放、尊重子女的父母形象，让新一代中老年父母更有认同感，潜移默化间影响父母对子女婚恋的态度，有利于化解代际间的矛盾冲突。

根据传媒内参数据，《新相亲大会4》的观众画像中，占比最大的两部分便是适婚男女和父母辈，而且比重相当。2021年推出的《新相亲大会6》收视率一直保持在周末综艺收视前十位。

中老年人正成为综艺新生代主角，《花样爷爷》《忘不了餐厅》《妈妈，你真好看》等收视与口碑双丰收，经常能够登上互联网的话题榜，被年轻人誉为“治愈系综艺”，业内也预测“银发综艺”是未来的新风口。

然而，这类模式创新、深受年轻人欢迎的银发族节目，与中老年人依然有着较深隔阂。在AgeClub的访谈过程中，4位受访老人均表示没听说过这些“银发综艺”。

据艺恩数据显示，《忘不了餐厅》的受众分布中，30-49岁的中年观众占比近80%，而节目的老年观众，即50岁以上受众，仅占总人数的6%。

湖南卫视时下热播的综艺《妈妈，你真好看》将星妈作为节目核心，这档节目聚焦50+中老年女性，在女儿陪同下逐梦时尚T台，展现妈妈们健康积极的生活状态和多元化的精神之美。

当我们将《妈妈，你真好看》的节目内容讲述给受访者听时，几位年龄相近的老人表达出不同的观点：有人认为老年人只要着装干净利索就是美的，不愿意看中老年的时装综艺；有人认为中老年女性要更加自信，要大胆地展现自己的美，这样的节目很有社会价值。

AgeClub认为，“银发综艺”是影响中老年客群的重要渠道，能够引领银发族的自我认知觉醒，还有可能提供新的银发生活方式，助推旅游、时装、教育等老年消费产业的进一步发展。

目前“银发综艺”面临的问题在于，如何真正破圈到银发受众群体，现在影响力还局限在年轻人占主导的互联网空间，还需要根据老年人的媒介使用习惯，加强在传统卫视、短视频平台的推广内容投放。

在综艺之外，生活服务类节目也开辟出了新的空间，北京广播电视台生活频道的《银发少年》就是一例。

03

《银发少年》案例拆解：

手机教学节目的商业潜能

北京卫视生活频道创办于1996年，拥有民生新闻《生活这一刻》、健康栏目《全民健康学院》《医者》、美食品牌《美食地图》《食全食美》、旅游时尚节目《四海漫游》、家装房产品牌《生活+》《第一房产》、生活情感服务节目《选择》《生活广角》等。

疫情期间，编导们感受到老年人对学手机的迫切需求，身边的长辈们从使用健康码到买菜购物都困难重重。于是，《银发少年》在2020年2月上线，定位于“专注提升老年人生活质量的日播康养节目”，把“手机跟我学”作为节目的特色内容。

在社会价值外，《银发少年》的商业价值也逐渐显现，已经成为口腔医院、书画教育等机构的精准投放渠道。

从《银发少年》的节目特点出发，我们总结出以下几条经验：

1、播出时段精准：“买菜后，做饭前”的黄金半小时

高龄老年人的作息非常规律，收看电视的时间段相对固定。法治节目和新闻节目适合饭间观看，休闲娱乐节目适合晚间全家共同观看，“课堂教学”节目则需要观众聚精会神，腾出双手一起操作。

基于用户调研，《银发少年》将播出时间固定在周一至周五的上午11点左右，锁定老年人早晨买菜后、中午做饭前的短暂休息时间。

《银发少年》的教学内容集中，播出时长控制在30分钟以内，避免长时间教学让老人产生疲惫感。

2、手机教学步骤详细，新课重复三遍

高龄老人记忆衰退，教学视频需要将每一步拆分细致，并重复多次。《银发少年》的新课教学从课件讲解开始，详细说明整套流程，主持人在手机上再演示一遍，最后还有一次课件复习。上一节课的内容，也会在节目中重复一遍。

在此基础上，《银发少年》还将全部课程内容同步到微信公众号上，观众可以重复多次观看学习，同时实现了公众号的引流。

每期节目中，老中青三代人都有所呈现：年轻主持人负责手机课程讲解，中年主持人负责开场、串场和其他板块，老年人在情景剧、访谈中出境。这样的搭配既让老年人有同龄人的亲切感，也能感受到年轻人的活力。

3、固定板块+新鲜内容

基于稳定的作息，中老年观众习惯于定时收看固定的节目板块，但也期待看到新鲜的内容。《银发少年》兼具固定和灵活，每期节目手机教学模块持续更新，后续内容则涵盖朗诵教学、书法绘画、模特身姿等方方面面。

中老年观众已经成为北京卫视生活频道的收视主力，《银发少年》播出后对观众群体进一步拆分。

从《银发少年》的观众年龄来看，开播之初以50-70岁的熟龄老年人为主，随着节目内容聚焦到“手机教学”上，70+和80+的高龄老年受众逐渐成为主力。

从AgeClub的访谈结果来看，高龄老人的活力进一步减弱，对新事物的学习能力也在衰退，更加担忧自己与社会脱轨。学习手机操作能够加强他们与子女孙辈的交流，了解外界发生的新闻，使用已经普及的网购、扫码支付等服务。

同时，高龄老人有很强的自尊心，不愿意总是麻烦别人，重复询问社区工作人员、志愿者和子女会让他们产生心理负担。他们很欢迎“手机教学”节目，希望能够重复观看逐步讲解。

在访谈过程中， 86岁的孙奶奶在得知《银发少年》节目有“手机教学”后，着重询问了节目名称，希望能够查找收看。在北京以外的地区，类似节目还有较大的市场空白。

《银发少年》观众对栏目组的信任感强，愿意参与栏目组对接的线下活动，能够帮助老人解决生活问题，并实现商业转化。

比如，《银发少年》曾和书画教育机构合作，播放书法、国画的教学视频，大受欢迎。节目中承诺为观众提供书法水写布奖品，许多老年人前往指定地点，其中不乏从郊区出发的高龄观众。

《银发少年》近期与一家口腔医院达成合作，在节目中承诺可以提供专车接送服务，观众只需要拨打电话预约即可，帮助行动不便的高龄老人扫除后顾之忧。

据节目负责人介绍，最开始打来电话的以高龄阿姨为主，一些叔叔因为不放心老伴陪同前往，后来高龄叔叔才更多地预约专车。合作内容刚播出时，专车每天大概接送一位老人，半个月后，专车每天的服务人数达到三位老人，供不应求，即将增派车辆。

除了线下活动外，《银发少年》的线上引流作用也值得研究：

1、移动端App教学，帮助互联网公司触达老年用户

在手机基本操作教学的基础上，《银发少年》团队基于使用体验，挑选了多款常用App进行功能讲解，如，使用高德地图查找乘车路线、用京东购买大件家电、设置淘宝的收货地址、用支付宝充值话费等。

众多互联网公司已经开展了助老手机教学工作，多以线下志愿服务的形式展开，由志愿者进入社区进行讲座和小班辅导。线下模式人力成本高，且需要不断重复，覆盖范围和推进效率有限。电视节目收视范围广，能够规律、长期地进行教学。

互联网公司如果能加强和传统卫视的合作，能更直接地走入银发族的日常生活，助推产品在老年市场的用户增长。

2、“教学带货”模式满足生鲜购物需求

电商平台与传统媒体还有很大的合作空间。

在节目中，《银发少年》主持人加入了频道电商商城的网购教学：用手机打开商城界面，输入节目组推荐的优惠商品名称，领取优惠券下单。

从商城数据来看，如果只教老年人怎样使用商城，用户参与度并不高，但如果给出明确的推荐商品，老年用户更愿意尝试下单。这样的模式既帮助他们学以致用，又能买到便宜实惠的商品。

总的来看，互联网公司与传统媒体之间仍存在匹配盲区。

不管是移动社交产品，还是短视频、新闻资讯、棋牌类应用，都不能完全取代电视在中老年群体生活中的位置。

目前，只有在每年的元旦、春节时，才能看到互联网公司对卫视晚会投放权的争夺，其他时段互联网公司和电视媒体的互动较少。

全国各地的传统电视台，也应该主动探索与互联网公司的合作机会，有利于拓展新的经营空间，脱离只与传统企业合作的困境。

在老年行业有所布局的快消品品牌，可以考虑以多种形式挖掘电视媒体的广告价值，在冠名之外，探索老年服装赞助、好物推荐等玩法。借力地方卫视节目，品牌可以更直接地走入社区活动，拉近品牌与中老年消费者间的距离。

回归到电视节目本身，怎样更好地满足中老年人的生活需求，并在此基础上给予他们精神层面的关怀，是制作团队需要考虑的问题。新一代老年人有新的需求，电视节目将给予他们更丰富的荧幕形象、更开放的包容度和更多展现自我的机会。

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作者/刘一诺