虎扑难上市，“直男经济”不背锅

文 | 镜像娱乐，作者丨梁嘉烈，编辑丨张风屹

日前，中金公司、东方财富证券、虎扑三方同意解除辅导协议，虎扑的上市计划再度终止。

一般来说，终止上市服务意味着一家公司现阶段是无法上市的，目前，靠单一广告营收支撑的虎扑，或许还未够到登陆资本市场的门槛。

长久以来，虎扑都被称为国内最大的直男社区，终止上市消息一出，“直男经济没有未来”、“直男扶不起虎扑的上市梦”等论调悉数袭来。在男性市场掘金确实有难度，但虎扑屡次折戟资本市场，若全由“他经济”背锅是没有道理的。

何况，虎扑成功孵化的得物（毒），就是靠卖球鞋乘上了“他经济”的东风。

如今，“商业模式单一”几乎是所有垂直社区的通病。再者，虎扑的直男大盘，远没有外界想象中壮阔。

回顾虎扑的商业化之路，垂直社区的底色和底气，注定了它只能在不断的牛刀小试中寻找出路，无论是游戏的失利、体育生态联动的不及预期，还是赛事版权的缺失，根本上都是体育行业发展的大环境及虎扑的本钱有限所决定的。

若虎扑仍是当年那个豪情万丈的篮球爱好者聚集地，那它的未来或许是光明的，但当虎扑逐渐沦为外界眼中的“水军杠精喷子聚集地”，平台从互联网时代一路走来的光环与情怀，也难以阻止虎扑用户的流失。

没有用户，何谈商业。

“垂直社区”的命运

相比于豆瓣的佛系，虎扑自创立以来，在商业化上表现得无比积极，它建过篮球公园和篮球赛事，搞过服装品牌和体育游戏，收购过体育公司，也涉足过电商领域，但最终真正走通的，唯有电商这条路。

虎扑对以体育为核心的多元化布局一直有野心。2012年，时任虎扑网高级策划经理的潘拓曾表示，虎扑要从游戏的代理联运转向研发，当时虎扑便成立了自己的游戏研发部门，业务线包含人物设计、脚本设计到后期程序开发一整个链条。

虎扑希望游戏能成为未来平台营收结构中的一个主力版图，但遗憾的是，游戏这条路并未走通，当时，相比于 MMORPG和MOBA等统治类型，体育游戏根本没有足够的用户盘。因此，虎扑于2015年12月在H5游戏频道上线的《NBA英雄》《球王之路》等7款游戏，仅存活了一个月的时间。

游戏之外，虎扑也曾围绕线下市场和资本投资展开布局，如建立自有篮球赛事IP“路人王”，如从2015年开始，陆续入股懂球帝、超级猩猩、悦跑圈、暴走的萝莉等一系列体育创业公司，但这两者的成效皆很一般。“路人王”目前覆盖34座城市，有3万多参赛者，但线下的影响力毕竟有限，而虎扑投资的一系列体育创业公司因普遍缺乏变现能力，也未能与虎扑形成强联动效应。

不过，这些尝试的失利对虎扑而言都不足以致命。过去几年，缺乏赛事版权才是扼住虎扑咽喉的关键。

以虎扑早年的影响力，赛事版权能为平台带来的加持是难以量化的。比如，赛事期间涌入的大量新增用户、持续提升的社区粘性、深度赛事报道的打造、赛事相关视频节目的开发、围绕赛事IP进行衍生品开发等，都具有极大的想象空间。这也是外界一度希望虎扑能走通的路，即以体育社区产品为核心，建立起一个体育产业闭环。

虎扑未必不清楚其中利害，但作为独立发展起来的垂直社区，“没钱”是虎扑最大的硬伤。2015年，腾讯体育以5年5亿美元（约31亿人民币）的价格拿下了NBA的独家互联网转播权，体育转播新时代号角吹响，自此体育赛事版权成为互联网巨头必争之地，价格也一路水涨船高。

虎扑在这场争夺赛中是没有话语权的。2015年时，虎扑仅进行过四轮融资，总金额尚不足5亿人民币，蚍蜉撼树并不现实。

体育布局未成大气的虎扑，最终从电商领域杀出了一条血路。虽然虎扑最早投资的卡路里商城走向了失败，但念念不忘，必有回响，2012年，虎扑推出“虎扑识货”，如今“识货”交易规模超20亿，2016年，虎扑投资球鞋鉴定售卖平台得物，目前得物估值已超10亿美金。

但虎扑的情况并未因此好起来。且不说识货和得物如今都在从体育类商品向全品类拓展，最重要的是，如今得物已经脱离虎扑独立运营，它能为虎扑的营收和上市带来的贡献是有限的。

近几年，虎扑一直没有自主披露过营收数据，但2016年第一次启动上市计划时，证监会曾披露的虎扑招股书显示，2015年时，虎扑的营收是以广告为主，赛事营销为主，其中广告收入达到12188万，占比60%。以虎扑创始人程杭的说法来看，虎扑目前仍是以广告收入为主。

电商是虎扑商业化中做得最成功的，但却救不了虎扑这个品牌。

虎扑“直男大盘”缩水

“直男经济”同样承载不起虎扑的未来，因为虎扑的直男大盘，正在急剧缩水。

“他经济”本身是有未来的。

2017年，中国银联连续10年追踪移动支付数据发现，中国男性月均网络消费在5000元以上的比例（23%）首次超越女性（15%）。细分到具体领域来看，《2020年新白领消费行为研究报告》指出，2020年近两成男性每月在医美护肤方面的消费情况达到1131元，与女性的1197元几乎持平；《县域消费报告》指出，男性正在成宠物市场消费主力军，月均支出为女性3倍。

事实上，虎扑孵化的得物，就是乘上了“他经济”崛起的快车。得物推出时，正值球鞋热潮和潮牌之风刮起，天时地利，让得物迅速在球鞋这一细分领域一家“毒”大。

当然，比起“她经济”，“他经济”的掘金确实有一定操作难度，如男性消费偏向理性，他们对品牌建立价值认同的周期更长，程杭也曾在采访中谈到，从事互联网电商的人，都觉得从男性口袋里掏钱比较难。

但“难掏钱”是一回事，“有没有钱”是另一回事。

如今，男性经济已经成为未被完全开发的宝藏，按理说，直男大本营虎扑的未来一片光明，但从虎扑的用户数据来看，等待被虎扑掘金的直男，正在越来越少。

6月23日，极光大数据发布了《不同年龄层男性APP使用偏好度排行》报告。大数据反映的现状很有趣，男孩们爱游戏爱直播、迈入成家立业阶段的男性为车而疯狂、中年男性忙于辅导孩子写作业、更高龄的男性则忠爱新闻和理财。各年龄段男性需求不同，偏好的APP也不同，于是各大APP各领风骚，但不同年龄层的偏爱排行榜中，皆没有虎扑。

大数据，扯开了虎扑的“遮羞布”。

观察虎扑网页版近几年的访问量可以发现，2015年前后，虎扑网页版的日IP访问量稳定在200万左右，日PV访问量稳定在3000万左右，但到了2020年，虎扑网页版的日IP访问量跌破了20万大关，日PV访问量更是下滑到了300万上下。短短五年时间，这个数据无疑是断崖式的。

虎扑网页版的衰落，是可以归因于移动互联网浪潮的到来，但抛弃网页版的用户，似乎并未全部转移到移动端。一些虎扑相关的报道显示，截至2020年5月，虎扑用户数已超过1亿，活跃用户数达8000万，这一数据也被外界质疑水分过高，因为 2020年12月时，易观数据给出的统计是579万月活。

如今，亿级月活在资本市场都已经不够看了，即便如今虎扑的月活能在579万的基础上有所增长，在互联网产品中也够不上“中腰部”的门槛。

程杭曾说，虎扑做的是年轻男性社区，但虎扑的用户却没有持续年轻化。百度数据显示，目前虎扑的主力用户为20至29岁的男性，次主力用户为30至39岁的男性，19岁以下的年轻用户，在虎扑占比不到10%。在互联网产品的持续革新中，虎扑距离新世代越来越远，陪伴虎扑成长起来的70后、80后、90后或许仍在，但00后并没有被虎扑收入囊中。

显然，停留在虎扑的当代男性，远没有外界想象中多，而正在成为消费主力军的新世代，也与虎扑相距甚远。男性大盘乏力，“他经济”又如何支撑起虎扑的野心。

脱离信仰的社区产品

一切互联网平台的商业化都建立在用户这一基础上，若没有用户流量托底，商业化就是无根之木，无源之水。

虎扑用户体量的缩水，在于近几年来，它的平台文化正在如流沙一般，持续被刮起、消散。

虎扑拥有极高的起点，十年前，虎扑可谓“春风得意马蹄疾”，那时候，国内篮球内容创作者和篮球媒体人大量涌入虎扑，输出干货；那时候，虎扑不是“直男桃花源”，是真正的“体育桃花源”，是篮球迷心中的藏金阁和图书馆；那时候，虎扑创始人程杭也是虎扑内容输出的主力，即便身在美国攻读博士，仍能一日在虎扑连发八场比赛的战报。

当时，中央电视台体育评论员于嘉曾在采访中透露，连姚明都在虎扑逛火箭区，并且认为虎扑很专业很值得关注。

奈何高楼起后又塌。“五年前，我在虎扑可以找到任何一个稍微有点名气的球星的技术分析，现在，只要你分析谁不好，立马一堆灭然后你号就被系统警告。”

近几年，虎扑的体育文化氛围开始淡化，专业性也在持续走低，这都起源于虎扑的破圈野心。从篮球向足球、网球、电竞、F1、娱乐等垂类伸手的过程中，虎扑确实走出了固有的篮球圈，但在开疆拓土时，虎扑并未保护好自己的基本盘。

它既没有做到对体育内容的持续深耕，也开始在社区管理上放飞自我，于是，曾经的技术贴变成了对喷贴，曾经的以礼相待变成了口水战。

如今，不管是篮球区还是电竞区，“XX这种球星，为啥还有人喜欢？”、“只有我觉得XX太捞了吗？”此类帖子在虎扑层出不穷，引战贴、节奏大师比比皆是。同时，虎扑新闻的错误越来越多、搬运内容充斥站内各个角落。

内容水化，成为了虎扑的致命伤，以及用户流失的关键。

“其实虎扑上的男生或多或少都带有一种现实英雄主义的情怀。比如虎扑社区里热度最高的人物乔丹、科比等，电影《流浪地球》《红海行动》等都带有这种色彩。如果有人认为虎扑是一个直男社区的话，我倒认为虎扑是一个崇尚现实英雄主义的社区。”程杭对虎扑的高度评价，估计太多人无法苟同，因为大多数人的共识是：虎扑已沦为“水军杠精喷子聚集地”。

面对用户的缩水，虎扑并没有坐以待毙，为了流量的增长和平台的曝光，虎扑开始剑走偏锋。2018年，虎扑JRs与吴亦凡粉丝陷入大混战，钢铁直男与饭圈妹子的究极较量带来的爆发流量，或许让虎扑尝到了甜头，于是，吴亦凡之后，从偶像选秀节目出道的蔡徐坤，又成为了虎扑站内新的“群嘲对象”。不少业内人士直言，这两波节奏背后都有虎扑官方的推动。

诚然，虎扑借此一次次向外界强化了自身“直男社区”的定位，但在对饭圈和女性的攻击狂欢中，虎扑的“极端仇女”标签也更亮眼了。流量是有了，但路走得更窄了，名声也更不好听了。

这种为了破圈而掀起的对战，或许能暂解虎扑的流量之困，但热闹退散后，只剩一地萧瑟，因为它改变不了虎扑内容乏力的现状。

如今，虎扑仍是一代人的情怀所在，情怀或许可以支撑虎扑三五年，但它总会被消耗殆尽，届时虎扑又何以为继。

体育文化之于虎扑，就如电影文化之于豆瓣，高品质回答之于知乎，都是灵魂所在，若有朝一日灵魂消失，那它们都将成为没有内容的社区产品，风一吹，都有倒塌的可能。

对现在的虎扑而言，比起上市，护住自己的体育文化才是最迫切的。

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