景区另类内卷，沉浸式餐饮就是新型旅游景点吗？

走出去，引进来，“餐饮+”成文旅营销下一站？

其实，“火锅庄园”并非个例，“餐饮+”实体已经在各大城市遍地开花。近年来，景点式餐饮品牌表现尤其抢眼，一边紧跟着网红城市的地域热度，各种花式捆绑；另一边则利用线下门店联动线上平台，全力营造氛围。

双赢局面下，“餐厅+景点”的打法脱颖而出，还涌现了许多品类新代表。

以「文和友」为例，6月份来该品牌不断传出好消息，据悉目前已获B轮融资，累计融资金额为5亿人民币。这家十年前成立的路边摊，翻身成了资本宠儿，现在估值超过100亿元人民币。

显然，“餐饮景点化”的营销理念，是当下餐饮品牌十分看重的破局方式。文化产业评论认为，景点式餐厅突破了实体的维度限制，把空间看作文化内容、旅游场景来进行生产，甚至是二次创作。

这也正是人们在「玛歌火锅庄园」和「文和友」身上，所看到的不一样的。二者除了具备经营层面的硬实力之外，还有着跨业态创新的软实力。

“景点式餐厅”的开店之路大致可归为两条，“走出去”和“引进来”。

一方面，差异化和可体验，是促使餐饮品牌能够“走出去”的第一步。

陕西关中平原的「袁家村」就是这样一个餐饮品牌，它被誉为乡村旅游的“教科书”——是少数在景区中以餐饮业闻名全国的一条小吃街。其诞生之初，并非奔着树立“景点”而去，原本只是为了分流农家乐客流而建立，却意外地火了起来。

走在袁家村的街上，你会经过200多家关中特色小吃店，却会发现无任何一店重样。因为它们全部由村委会慎重筛选而出，包括凉皮、粉汤羊血、驴蹄子面、生汆丸子汤、biangbiang面、饸饹、臊子面等经典关中美食；也有油糕、涮锅油饼、酸辣粉、捞凉粉、蜂蜜粽子、豆腐脑、搅团、肉夹馍、醪糟等特色关中小吃。

数据显示，在这种“一店一味”的差异化经营下，「袁家村」小吃街中的粉汤羊血店年利润达300万元，酸奶铺的单日营业额最高达29万元。“一日吃遍关中美食”成了这里的铁打招牌。但不少游客表示“根本吃不完”，因此该景点的重游率一直较高。

值得注意的是，「袁家村」这种沉浸式的美食体验，并不是商业操盘的生搬硬造，而是其本身很大程度上即为农民日常生活的一部分。

如今，经过两年多积淀，“袁家村”已经不复当初那个传统村落,而是一家在西安开了19家门店的全国餐饮连锁品牌。据报道，“袁家村IP”将继续在青海、河南、山西等省市落地，衍生更多对外合作的项目。

另一方面，以历史、文化活动和特定地域，赋予空间明显的场所意义，是景点式餐饮“引进来”的关键。

这里，我们来谈谈德云社的「局气」餐厅。

「局气」餐厅是品牌联合德云社，共同在新街口剧场隔壁所开设的一家相声元素主题店。“造景”式打法，最初是「局气」刚刚成立之初时，为了提升品牌拉客力所做的一种商业尝试。

创始人韩桐将老胡同儿中的许多有趣物件儿，都布置在店里，将餐厅打造成了北京南城的一处“景点”。他还奉行“九张照片”原则，即客人进店就餐，能够拍出九张满意的照片，就意味着达到了“朋友圈”的检验标准。

食客们除了能看到餐厅的装修上处处蕴含有相声元素，还可以在菜单上听到相声，店里甚至把郭德纲和于谦的段子做成了招牌菜。

传统戏曲文化与老北京饮食文化的两种气质，在这里交汇，就像相声里的逗哏和捧哏，给人带来地道的“京味”享受。

但真正把“餐饮IP”做成文旅营销手段的，国内最佳还得是「文和友」。它先是把长沙网红城市的地位推向了新的高度，后来，又在其他城市利用“市井经济”打开了“景点式餐厅”的新布局。

回顾近两年来，「文和友」身上的话题爆点简直不要太多：长沙超级「文和友」建成时，周杰伦就直接在ins上赞“这地方有趣”；张艺兴的新歌MV也曾以此为背景；《浪姐》热播时，李斯丹妮与王智还到「文和友」蹦了一次迪……

而在广州天河区太古汇和深圳罗湖区落座的两家超级「文和友」，据说集合了数十万件拆迁旧物。砖式旧民房、广式霓虹灯和复古字海报，都给游客传递着强烈的讯号，「文和友」不止想做一个餐厅，更像是要造一座市井文化博物馆。

总的来看，“餐饮+”本质上并不是一种近来才有的新现象，而是新式餐饮品牌正在抢占的文旅营销新站点，同时也投射出餐饮空间将来与所处环境和文化场域，互相弥合、互相碰撞的一个机遇。