超越李佳琦的雪梨，能和薇娅正面刚吗？

文 | 开菠萝财经（kaiboluocaijing），作者 | 聂菲，编辑 | 苏琦

今年6月，直播电商头部主播的排位终于出现了一些新变化。在直播带货销售额6月榜中，榜首的薇娅稳如山，李佳琦第二名的位置却悄悄被雪梨取代，而且雪梨25.6亿的GMV成绩和薇娅的30.3亿，差距并不大，当然，这样的GMV成绩里有iPhone这类高客单价商品的功劳。

在此之前，薇娅、雪梨就时常被拿来一起比较，因为二人同样是淘宝头部主播，同样都做过服装电商，同样是直播电商“夫妻店”模式。但这些相似点只是表象，此前，她俩过的是完全不一样的人生。

雪梨以初代微博达人的身份，吃到了微博、淘宝店早期的流量和转化红利，不过这位有经商头脑的种草博主，在做直播这件事上，却晚于薇娅一步。薇娅借着淘宝直播的东风成为带货女王，但在此之前，却一直商路坎坷。

在她们成为头部主播的路上，各自的丈夫也扮演着不同的角色。薇娅夫妇分工明确，薇娅负责直播，丈夫董海锋更多的是在幕后，从淘宝直播间运营到公司的商业布局，为妻子安排着一切。而红人雪梨独立女性的人设更突出，其丈夫张衍更多充当的是“挡箭牌”角色，尤其是在雪梨身陷争议时，冲锋在前。

雪梨和薇娅背后的公司，也因为两位主播的发展路径，逐渐改变商业模式的重心，锚定新的业务方向，一个重心是品牌，一个重心仍在“货”上。但对比两人的选择和发展之路，可以看到在直播电商的浪潮中，商业女性的两种成功范本。

雪梨离粉丝更近，薇娅离货更近

在淘宝直播计划启动的2016年前后，薇娅和雪梨两人的命运开始发生交集，一场主播竞速比赛也就此开启。

对于雪梨，大多数人的印象是“王思聪前任女友”，但实际上，在商业领域，她接连踩中了红人、电商、直播这几大风口。

2011年，还在上大三的雪梨（原名朱宸慧）就和舍友钱昱帆开了淘宝店“钱夫人家雪梨定制”，网店凭借销售年轻女孩喜欢的服装款式，月流水一度达万元以上。与此同时，雪梨开始在微博上分享穿搭和护肤，积累原始粉丝，成为头部KOL，为自己的淘宝店引流。

当时，她的竞争对手还是同为微博红人、后来成为如涵第二大股东的张大奕。直到2019年，雪梨加入直播电商的大潮，和薇娅被划分到同一赛场。很长一段时间，雪梨虽然表现不俗，却难逃薇娅和李佳琦的双巨头局面。

2020年双11期间，雪梨的带货成绩为25亿元，而薇娅的成绩是202.08亿元。半年后，在今年直播带货销售额6月榜中，雪梨超过李佳琦成为TOP2，却仍旧位于薇娅之下。

与在网络世界积累多年的网红雪梨不同，薇娅走的是“实业路线”。

2003年，薇娅还用的是本名黄薇，18岁中专毕业后，她开始帮妈妈照看服装店生意。之后，除了2005年，在环球音乐旗下当歌手的经历外，她一直和服装行业打交道，过程并非一帆风顺。

她做过实体服装批发，效益低迷；开过服装工厂，因为缺乏管理经验，工厂倒闭；在最适合做服装电商的广州开淘宝服装店，巨亏六百万，卖了一套房才扛过去。

几次折戟沉沙后，薇娅迎来事业最大的转机。2016年，淘宝直播计划启动，薇娅被选中，以淘女郎的身份进行直播带货，开播四个月，累计成交额便达到1亿左右。

两人的差距就此拉开，薇娅成为直播电商第一批红利者，而彼时的雪梨选择守在原阵地微博。

2019年初以来，“淘宝的薇娅”一直在谋求“破圈”——直播间明星不断，举办“521薇娅狂欢节”，还频繁登上综艺舞台。据CBNData《2020电商直播生态报告》统计，明星+主播的模式确实奏效，薇娅有明星助阵的直播间销售额是平日场的1.3倍。

雪梨发力直播电商比薇娅晚了三年，不过从其直播玩法可以看到一定的电商积累和种草红人的影子，孵化红人、推出自有品牌、将抖音、B站和小红书等平台的流量引进直播间。

“不难看出，薇娅离货更近，雪梨离粉丝（流量）更近。”直播电商资深从业者浩然告诉开菠萝财经，薇娅走的是主播之路，通过更便宜的货与消费者建立联系，而雪梨沿用的还是种草博主的路线，给粉丝“吃”下安利，再通过直播间进行交易变现。

都有一个好老公：一个在前冲锋、一个背后把控

同样是妻子更有名气，但这两对夫妻，在分工和配合上有明显不同。

薇娅的每一段经历，不论成败，都有老公董海锋在背后出谋划策，做带货主播以来，两人的分工是，她做主播，董海锋管供应链，为的是提供更有竞争力的货。而雪梨早在遇到老公张衍之前，就已经打下了“江山”，老公在她事业中的角色，更多是帮她维系赖以生存的粉丝。

与薇娅一直是夫妻搭档不同，雪梨前期在公众面前是独立女性的形象。在2017年，与老公张衍结婚的前一年，雪梨成立网红孵化公司宸帆电商，占股55.48%，同时搭建了自己的服装供应链。婚后的2019年，她以“雪梨生活”创始人的身份，登上了《胡润Under 30s创业领袖》榜单。

雪梨的根基一直是粉丝，其微博拥有1346万粉丝，淘宝直播有2890万粉丝，淘宝店铺的粉丝也超过2000万。但头部网红身份的另一面是，一旦受负面新闻所累，必定损失惨重。当雪梨惹争议时，她的老公张衍充当的是冲锋在前的“公关”角色。

一个佐证是，去年10月，雪梨在直播间“招呼”差点站出画面的模特们，因为口气略显严肃，被直播间网友评价脾气暴躁，雪梨说了几次“神烦”之后，一旁的助理直接怼粉丝称“他们就那点出息”，张衍连忙就在画外补充说“不要在直播间那样说粉丝”，之后安慰雪梨，稳住了场面。

张衍还有一个名场面是，将雪梨与前任王思聪的绯闻八卦变成营销。去年5月，有豆瓣网友爆出张衍和王思聪在酒吧起争执，之后，雪梨在社交平台发文“史上最强卖家秀”，并配上王思聪的照片，张衍在雪梨微博回复“感谢校长神助攻”。

与张衍常常出现在雪梨直播间不同，董海锋不常露面，但不妨碍网友对这对夫妻的注视，在薇娅直播间不时能看到“月赚上亿的薇娅，嫁给董海锋后，她不羡慕任何人”“相比薇娅的成功，更令人羡慕的是她的爱情”等评论。

根据公开报道，薇娅18岁刚毕业时就遇见了董海锋，她之后的每一段经历都离不开董海锋的背后操刀。从歌手走向主播，从线下服装店到直播电商，薇娅转型的每一次重大事件中，董海锋都是“军师”一样的存在。

据《人物》报道，与董海锋共事的人曾称他是个天生的商人，这也使得他心甘情愿在幕后为薇娅“把控全局”。

薇娅前期带货数据并不是很好，为此，董海锋学习了直播间的运营和排名权重方法，并观看薇娅竞争对手的直播；2017年4月，董海锋成立谦寻（杭州）控股有限责任公司，自己持股46.12%，薇娅并未直接持股。深谙供应链重要性的他，主导建立了包含服装、美妆、家居和食品在内的供应链基地。

妻子做好当家主播，丈夫谋划商业布局，一起把直播事业做得风生水起。今年6月，薇娅夫妇以90亿元人民币的身家，跻身2021年中国福布斯富人榜前500名。

商业布局：一个盯上新品牌，一个谋划主播矩阵

主播个人成为大IP后，背后的公司自然会围绕其特色和能力，调整发展重心。雪梨和薇娅也是一样，雪梨以微博红人的身份转向打造品牌，薇娅则基于大主播的身份，招揽明星和达人，孵化主播矩阵。

据天下网商报道，宸帆电商早期以雪梨和旗下红人为核心，后期根据红人特质调整了公司发展重心，走上了做新消费品牌的路。宸帆电商相关负责人在接受采访时表示，基于品牌的生意比基于人的生意风险性低，品牌才是核心。当宸帆迈进成熟期，雪梨则退居幕后，把更多心思放在打造新品牌上。

目前的宸帆拥有plusmall（大码女装）、初礼firstgive（母婴）、CHINSTUDIO（女装）等30多个消费品牌。宸帆电商的联合创始人钱昱帆曾透露，自主品牌为宸帆直播电商创造了近一半的GMV。但这在宸帆电商看来，似乎还不够。今年3月，宸帆电商时隔多年重新引入资本，两个月时间内，完成了B轮数千万美元融资和B+轮千万级美元融资。

“主播的带货能力被验证后，做品牌是必经之路，至于能不能成功还要看消费者的接受度和认可度。”浩然告诉开菠萝财经。

薇娅夫妇的谦寻控股的商业模式则是多条腿走路。一方面设立谦禧、谦娱、谦播等子公司，发展自有服装配饰品牌，打造供应链基地；一方面在北京打造明星直播基地，并涉足影视等领域。

对谦寻来说，只有薇娅一个全网TOP1主播依然不够，还需将薇娅成功的方法论复制到更多主播身上。目前，谦寻旗下有林依轮、李响、李艾、李静、大左等明星主播，多位主播在今年618期间成绩不俗。

纵观两人的发展之路，雪梨多次踩中了风口，虽然在直播电商这条路上晚了一步，如今其新消费品牌在消费者心中已有一定认知。而薇娅摸爬滚打多年，凭借直播电商的风口站上浪潮之巅，并尝试将方法论复制到旗下主播身上。

两人主播身份的成功已无需赘述，但直播间之外，在自有品牌的打造、主播矩阵的孵化上，都还远未到丰收的时候，未来面临的挑战不可避免。

*应受访者要求，文中浩然为化名。

参考文章：

• 36氪pro《从月入几千到月入千万，薇娅背后藏着怎样的财富密码？》
• 天下网商《跻身全网主播TOP3，雪梨正在去“雪梨”》

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