专访董海锋：薇娅背后的男人，和他的“谦”字号

文｜电商在线，作者 | 吴羚玮，编辑｜斯问

在“某企业信息查询平台”中输入“董海锋”，会发现这个名字关联了26家企业。

广告公司谦合、私募基金管理公司谦喵、娱乐传媒公司谦娱、专做供应链管理的谦品、做贸易的谦选、教育科技公司谦业......

其中，谦寻是最广为人知的一家。

过去几年，谦寻伴着主播薇娅的名声起势，如今在电商行业几乎无人不知，名气甚至渗透到了娱乐圈。谦寻签下的50个主播，包括林依轮、李响、李艾等名人在内，大都是主动找上门来的。

谦寻也早就不只是一家“趴在杭州”的直播机构，而是一家覆盖了主播培训、全域营销、综艺影视合作、供应链的直播全产业链“集团”。

董海锋甚至无法用一句话定义谦寻，“它是一个集团化运作的公司。”

薇娅是块招牌，如磁石般吸引了行业内的顶级资源：希望迅速打开知名度的新品牌、希望用新品改头换面的、走量销售的传统大牌。但从某种意义上看，谦寻像个家族企业。其CEO是薇娅的弟弟奥利，起初兼任薇娅经纪人；经常出现在薇娅直播间的助播，是薇娅的弟媳琦儿；而董海锋，这个曾名不见经传的兼职伴舞，作为谦寻控股的董事长兼总经理，逐渐从“薇娅背后的男人”，变成公司重大事项的决策者。

谦寻2017年成立，是因为和市面上的MCN机构理念不合。事实上，围绕谦寻诞生的一系列业务，不少出于相同原因。7月6日结束的第一财经新消费品牌增长大会上，奥利透露，谦寻成立广告公司谦合，自己做新媒介渠道的投放，是因为“没有找到一个非常好的合作伙伴”。

将一个直播机构做成一家经营范围与业务无所不包的集团，一方面是为了适配谦寻如今越做越大的直播主业，另一方面，一家依靠头部主播快速增长的大公司，需要走出单一收入结构带来的不确定性。

从本质上来看，无论是薇娅、李佳琦还是辛有志、罗永浩，“猫抖快”上的超级主播们，大家扮演的都只是整个产业链中销售/营销渠道的角色，他们本身不生产任何商品。靠着个人IP创造出直播神话后，随之而来是公众对MCN机构难再复制下一个超级头部的质疑。

前段时间，有媒体报道，“口红一哥”李佳琦背后的上海经纪公司美ONE和“带货一姐”薇娅背后的杭州谦寻文化，正在计划IPO。对此，双方均予以否认，但无论是否在谋求登陆资本市场，需要思考的问题是，当直播带货告别野蛮生长，新生代主播将出现，精力再充沛的主播也终要“退休”，薇娅们确实需要未雨绸缪。

01 “薇娅可以复制”

“薇娅起到了石头的作用”，自称“谦寻在摸着石头过河”的董海锋认为，完全可以利用趟水的经验复制出下一个薇娅，只是“速度一定快不了”。

关于如何复制下一个主播，机构们有各自的方法论。MCN机构遥望网络就打破了快手曾经牢不可破的家族江湖，用赛马机制+流量投放砸出了瑜大公子和李宣卓两个快手头部主播，一个走全品类路线，一个走酒品的垂类路线。

李佳琦则对外一再强调，美ONE是一家内容驱动的新型电商公司。去年开始，美ONE成立了一支独立团队，通过综艺、动画制作、微博热搜以及与Seesaw、完美日记等细分领域大IP联名等方式，孵化出了奈娃家族这个IP。围绕李佳琦个人IP衍生的狗狗IP，货品总成交破3000万，能和西门子、花西子、飞利浦、Adidas等品牌的天猫店自播销售额打个平手，在已统计的前1000名主播里，排名第70位左右。但即便是这个数字，依旧与李佳琦一晚上的带货量相差甚远。

不把未来重注在一个主播头上，不止于做一家直播机构，是几乎所有头部机构的共识。

谦寻在杭州滨江的超级供应链基地。

从微博网红时代走过来的宸帆电商，和它们过去“批量”复制网红的路径类似，如今拥有300多名主播，也有包括CHINSTUDIO、Lin33Sunny、PLUSMALL在内等30多个自主品牌。他们希望通过以往积累的小单快反的柔性供应链能力，做一家快时尚服装公司——相比之下，Zara不找代言人，SheIn是从外部找来Instagram网红，宸帆则依靠自有红人带来的流量：雪梨和林珊珊等红人，多是女装这个垂直类目的主播。

“交个朋友”也有意降低了对“前抖音一哥”罗永浩的依赖。“我们一直致力于把交个朋友科技做成一个真正的企业，而不是只依靠一个大网红生存的明星工作室。”其创始人黄贺此前接受搜狐科技采访时表示。他透露，“罗永浩带货GMV在公司的整体占比已经降低到40%”。目前，罗永浩只出现在每周五、六、日三天晚上的直播间里，时间不超过4小时，其余时间都由朱萧木、林哆啦等年轻主播轮番出镜。618期间，将罗永浩挤下榜首的，分别是卖珠宝玉石的董先生，以及主打美妆的郑建鹏言真夫妇。

这些机构应该都认同这个观点：直播电商的下一个机会，来自垂直领域。

谦寻旗下的几位明星主播，也都有各自人设和特色：林依轮专攻食品，新晋奶爸李响开始分享母婴用品，主持人李静根据自己的身形和爱好，推荐微胖女生的穿搭及健康养生的商品。

02 终于供应链

直播电商是一个“铺人”的行业，哪怕是个小主播，背后团队也需要囊括招商、选品、客户等角色。这些角色围绕的实际上并非主播，而是货品。复制下一个主播，机构们公开的秘密武器都是供应链。

将上百人团队从北京南迁至杭州的“交个朋友”，目前将更多精力放在供应链上。“我们准备对大量类目的生活用品，通过直接合作一线代工大厂，绕过中间商，带给直播间的消费者更多的好产品和实惠”，罗永浩接受搜狐采访时表示。就连辛巴直播复出预热时，都将短视频的镜头对准了自己在广州的供应链基地。

2019年后，谦寻开始自建一个10000多平米、上下两层的供应链基地，可以容纳10万多个SKU。遥望也在其园区内的一栋写字楼中，划了一层楼用作选品中心，百人招商团队拉来了近4000个品牌，5万个SKU——这些机构的选品基地比大卖场还大，货品数量也多过SKU在3万至4万之间的沃尔玛。

它们按类目划分，摆满了美妆护肤、日用百货、酒水饮品、珠宝、服饰箱包等一众商品，就像个没有导购与收银台的大型超市，“机器一拉过来，就地就可以开始直播”。

“现代营销学之父”菲利普科特勒认为，当下营销界面临的最大挑战是：没有人看广告了。由专业领域内的专业人士给消费者推荐商品，成了他认为的破局之道。依靠主播带货的直播电商也因此成了营销广告的取代者之一，这正是为什么直播电商如今已成为一个规模万亿的市场。作为其中的头部玩家，谦寻如何打造自己的直播商业帝国？又将如何延续头部神话？

「电商在线」专访了谦寻控股董事长兼总经理董海锋，以下是经整理的对谈记录：

Q: 谦寻为什么叫谦寻？你如何定义谦寻？

A：用一句话定义还真的很难，因为谦寻介于电商直播的快速发展阶段，我们布局了很多周边业务。谦寻早就已经不是一家单独的MCN机构，它是一个集团化运作的公司。

最开始我们注册公司的时候，其实就是谦娱+谦寻两个公司，它是基于日本一部电影的名字。当初做电商直播时，我们在想选择谦娱还是谦寻，还是我选的谦寻。后来发现这个名字和我们整个公司价值观、团队的风格，越来越匹配。我们还是希望能够保持一些谦卑谦虚的心态去寻找自己成功的道路。

Q: 谦寻是否能够快速复制出下一个薇娅？

其实这是两个概念。第一是能不能复制，第二是能不能快速。

其实我们觉得薇娅完全是可以复制，但是速度一定快不了。

因为电商直播不仅仅因为有流量这个单一原因，其实还需要更多的信任。信任不是天生能够造就的，必须日益累积起来。

Q: 谦寻如何培养新主播？会给他们哪些资源？

A: 其实谦寻所有的思路都是一样的，我们都是先让薇娅去趟水，趟完了水之后，我们知道哪些环节是可以做的，哪些环节是坑。得出来方法论之后，再把这些好的方法论，赋能给第二梯队。

表面上大家觉得谦寻更多资源和团队放在薇娅身上，但其实我们在摸着石头过河，薇娅正是这块石头的作用。

Q: 谦寻目前的主播大概有多少人？

A: 谦寻签约的主播在40多个，去年是60多个。我们的价值观不是说人越多越好，我们永远讲究效率。

电商和电商直播这个行业，很多从业者其实并没有脚踏实地，是一个比较浮躁的环境。很多 MCN机构或者是主播，赚钱还是蛮快的，从业者大部分都在追求快速的收入，导致这个行业的专业人员、真正沉淀下来的人并不是很多，所以我们并不追求要服务多少主播，而是追求进来的每一个主播和我们背后的团队是能够精准匹配上，大家是相互认同的，大家的价值观和方法论都是认可，这种情况下才能出来好的效果。

谦寻从2017年成立到现在，从来没有对外招过主播，基本上都是朋友或者朋友介绍过来的，通过口碑口口相传过来的。当然谦寻也不是神，签约进来的主播也不是都能快速成长起来，有一些主播签进来之后，我们也无能为力。

这也是我跟主播在开会时经常会说的，主播机构跟主播之间的分成，永远是主播多，证明什么？

证明在电商直播这个行业里面，如果你真正要成功，绝大部分的作用是在主播本人身上。我们只能在一个小比例当中，让背后的团队争取做到满分，而主播在大比例当中，必须也要做到很优秀的成绩，这两个分数叠加才能出现很好的一个效果。

Q: 薇娅过去和品牌合作时，经常会推出一些定制款。这是否意味着谦寻在选品时，更关注货品的稀缺性？

A: 其实在我看来，主播并不是卖一些新奇特的，或是市面上没有的稀缺品，而是卖消费者生活中都需要的商品，我来告诉你哪个才是你最需要、最适合的。这才是我觉得电商主播最重要的价值。

现在的中国市场，不管是线下线上，加上各种国内外的新品牌，同类型多价位的货品已经很丰富很全了，消费者更多的是需要省时省力，如果这个前提下，还能省钱，基本上大部分人都会买。

所以我跟主播沟通的过程当中，重要的一点是电商主播不是售货员，而是KOL，是意见领袖。一个优秀的主播不是要把手里的商品卖给直播间所有用户，而是要先了解这个产品适合哪些用户，把商品推给需要商品的用户，这样的话才能形成大家累积的信任。你有了信任之后，才能有更多话语权。

Q：谦寻从2019年开始进行明星直播，签下的第一个明星是李响。契机是什么？

A：那个时候淘宝直播已经推出启明星计划，也陆续会有一些明星进淘宝直播做直播。我们没有第一时间去尝试，是在无意当中，薇娅出去合作的时候，跟响哥一块聊天沟通，他觉得有意思，也很有兴趣，我们就尝试着合作一下。

签下林依轮时，我们也没有特意去找他。他通过一个朋友介绍，希望跟谦寻合作播“饭爷”这个品牌。他来公司的时候，我说轮哥你有没有兴趣自己做直播？他很爽快的答应，但那时候说不敢保证能播多少场，也不敢保证一定要干下去，但是他愿意尝试，如果感觉好的话，就愿意好好做。

Q：谦寻签明星主播时，有什么筛选条件？

A：看似没什么条件，但我们的判断还是很明确的。

我们聊过很多艺人明星，也有很多艺人明星想加入谦寻或淘宝直播，但我们觉得最重要的是，明星是不是真正热爱直播这件事情，并不是说因为最近娱乐圈的工作不是那么忙碌，想顺便来这里赚点钱，或者把它当成一个商业活动。我觉得这样应该很难留下来，甚至长久做下去。

我们其实对（直播频率）是有要求的，比如说至少一周三场以上。如果一周只是一场或连一场都保证不了的，我们觉得，至少在淘宝直播ta是不适合的。能满足这个频率的（明星）都留下来了，不能满足的我们就没有合作。

（谦寻和明星主播）没有特别固定的合作模式，我们大家相处得跟朋友一样，有说有笑。聊工作的时候，我们也是相互平等相互尊重。在直播这个行业里，他们肯定是认可我们的专业，对商品的场景和用户，其实他们也有他们的见解，我们更多是大家一块探讨和商量。

Q：谦寻在运营明星和达人主播时，有什么差异？

A: 第一，我们的商品必须要跟他的明星身份匹配，不能是太low的低价产品。

第二，在管理和运营上面还是有一些区别。明星毕竟跟我们素人不太一样，他见的世面更多，接触的人也更多。那个时候我们在北京成立了一家专门服务明星的直播公司，谦寻北京，主要负责人做了十几年艺人经纪，更了解怎么样跟明星交流接触。

基本上是我本人在给明星做岗前培训，我会给他们讲一些直播逻辑。培训的同时，其实也是在给他们提要求，让他们明白这个事情要做好，必须要做到哪些方面。

Q：您为什么不自己做直播？

A：第一没有那么多时间，谦寻已经有那么多的主播和这么多的员工，总需要有个人在后面管理这些团队。

第二，其实有些人理论知识很强，但是他个人条件一般，我就是属于这种。我了解用户的心理，内容电商最重要的不仅仅是物质需求，其实它还有精神的需求。

Q：谦寻吸引明星的关键是什么？

A：明星最大的担忧是在于，直播赚多少钱不重要，重要的是会不会让自己这么多年树立起来的形象翻车了。

他原来的歌迷、影迷、粉丝对他会很失望。

所以我觉得谦寻最大的一个吸引点在于，谦寻有强大的优质的商品体系，至少不要让他们翻车，我们开玩笑说，不要让他们晚节不保，对吧？

Q：明星直播已经两年了，有没有一些变化和调整？

A: 没有太大变化。但因为明星主播越来越多，我们肯定需要让他们每一个主播基于自己的特色和专业领域做分类。

比如说轮哥（林依轮）本身是一个很好的厨师，他以食品为主。响哥（李响）刚刚做了奶爸，他认识了很多新的母婴产品，所以更多偏向于分享母婴类的产品。静姐（李静）她就是喜欢穿着打扮，会向微胖女生分享她的穿搭，包括分享养生健康生活这一块。李艾她原来是模特，个子很高，她就会去分享一些穿搭的服装服饰。

Q：从供应链到成立VC，谦寻和直播电商的下一站在哪？

A：我觉得没有往哪里去走，而是往更多的人心里去走。

电商直播目前为止已经应该算是比较先进的模式了，从最开始线下人与人之间的互动购物，到后来变成线上的人与文字和画面互动的购物方式，现在又回到了直播，又是人与人之间的交流购物。而且直播在原来线下大家习惯的模式前提下，有更高的效率：线下一个销售员或者一个导购，最多同时服务两个顾客，但是现在的电商主播他可以服务千千万万的包括世界各地的用户。

现在很多人基于不了解，没有体验过直播购物，或是抵触直播购物，认为电视购物骗人。我们接下来方向是让更多用户知道直播购物的方便、乐趣和价值。就像当初线下的用户往线上走，我们现在是希望用户从货架电商转移到直播电商。

Q: 您预判这个时间点什么时候到来？

A：其实这个问题不好说，这也是我们心里比较着急的事情。很多从业者还没有意识到他需要对用户对品牌负责，他认为这就是风口，应该快速去割韭菜，赚快钱，很有可能让直播电商这个行业慢慢退化了，或者消亡了。

近一两年国家的政策越来越缩紧，对电商主播的行为也要求越来越严格。因为行业现在发展太快，还没有特别明确的规范标准，各个平台有一些所谓的流量主们，他可能没有真正优质的供应链，没有对商品的专业性了解，靠流量经济去变现。大量用户不满意，会产生大量的负面情绪或负面新闻，让这个行业越来越消退。

当所有从业者能够真正站在用户角度去考虑问题，帮用户去选择更好的商品，通过自己对商品的了解，帮助用户减少对商品的研究时间，提升效率，同时又能让他们得到实惠的话，这个行业才会越来越好。

现在并不是时间的问题，是存亡的问题。我们还是希望慢慢把这个行业带到良性的发展方向。

所以为什么我们要做供应链基地、做培训，目的都是为了给现有主播们提供更优质的供应链。如果有些平台还没有优质的专业主播，我们给这个行业培养专业人员，后期这些人可以到各个平台上去引领，去做这个榜样。

Q：现在还是不是直播电商的创业好时候？

A: 这个时机很好。至少这些年教育了市场，很多用户是真正认可直播带货的，因为他们找到了值得信任的主播，或者说值得信任的平台。

现在已经不像我们几年前那种状态，大家说你是做什么的？我说我做直播的，他一听你做直播，你是不是唱歌跳舞的？但是现在说做直播，就会问你是带货的吗？已经发生了很巨大的改变。

Q：直播电商的终点会是什么？

A：将来可能直播购物是主流，搜索购物只是辅助。我认为如果往良好的方向发展下去，会是这样，而且有可能中国互联网在引领整个世界，因为我听说有很多国外的电商平台也在布局直播购物。

说实话我们对用户做过调查，我们最开始以为粉丝来直播间购物是图便宜，刚开始，他们确实听到说薇娅直播间全网最低价，我有便宜占，干嘛不来看看。

但现在我们和很多核心用户和深度用户交流时，发现他们觉得，其实便宜并不是最重要的。

对用户来说，原来买一个商品是做选择题。不管是线下还是线上，都要货比三家，看各种详情页，最终决策买了一个商品，还不一定适合自己。但主播会让用户觉得，只要做简单的判断题，要还是不要，帮用户节省了很多的时间成本。

用户在意的是，第一，薇娅给我推荐的产品都很适合我。商品确实保真保好，商品又全。第二，是买了之后没有后顾之忧。因为售后是有双重保证的，商家一道保证，我们主播又一道保证，主播甚至比商家的服务有更高标准。第三，是我在直播间里面学到了很多新知识，原来压根没有想到过这个世界上还有这样的产品，薇娅直播间给我展示了。

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