特斯拉：挨最惨的骂，卖最多的车

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文丨霞光社，作者丨照川，编辑丨贝尔

特斯拉总有一种魔力，让恨它的人毫无办法，爱它的人趋之若鹜。

今年4月上海车展的维权事件余波犹在，再加上6月下旬因主动巡航控制系统问题引发的大规模召回事件，特斯拉电车的质量疑团似乎越陷越深。许多评估机构预计，特斯拉短期销量、交付量数据将很难看。

但是7月2日，特斯拉发布了今年第二季度的全球产销数据显示，今年二季度其产量达206421台，交付量201250台。比起去年同期的数据，分别增长了150.9%和121.42%，再次突破历史记录。

全球超20万台的产销量，让特斯拉不仅完成了此前的预定目标，当日股市开盘后还一度升至700美元。

一面品牌形象大打折扣，另一面却销量再破新高。特斯拉的魅力，究竟在哪儿？

一、特斯拉，掌握着未来红利

马斯克说，“未来传统车企将不复存在”。

“如果你没开过Tesla汽车，确实很难有一个直观的想象，这辆全智能的车有多酷。”小米雷军在第一次试驾特斯拉后，毫不掩饰对它的崇拜。小鹏汽车的创始人何小鹏也曾经是特斯拉的忠实粉丝，前后买过4辆特斯拉。

在微博上，一位叫“姬永锋”的博主强烈建议各家OEM厂商都开上智能电车跑一圈，只有长距离深度感受，才能明白智能驾驶对传统燃油车来说，是一种降维打击：“革底特律命的是硅谷这帮猛人。”虽然国内新能源造车竞品日渐增长，通用、福特和大众等传统汽车制造商也在渗透电车市场，但竞品大多只是将原本的烧油换成耗电，而非真正像特斯拉一样，致力于打造智能终端。

从实用性上，特斯拉和同价位的燃油车、竞品电动车相比，也存在极大优势。以特斯拉主力车型Model 3和Model Y为例，Model 3有更高的最大功率和扭矩，动力性能不弱，百公里加速不输燃油车。Model 3的主动安全系统属于标配，还能选装 Autopilot 自动辅助驾驶功能包，收获了很多忠实用户。Model Y则一路降价，从48万降到33万，同样的价位几乎不存在竞品电动车。超前理念和较高性价比，加上舒适、安全、品牌、价位等优势，让特斯拉还是极大一部分人的电车首选。

特斯拉的智能驾驶，并非商业故事，而是潜在的未来红利。

2020年以来，虽然面临着全球疫情影响，工业生产停滞，但特斯拉全球销量依然达到了45.8万辆，同比增长 50.4%。今年第一季度特斯拉生产180338辆，交付量达到184800辆，上半年全球汽车累计产量达到了 386759 辆。从去年第二季度，到今年第二季度，特斯拉的全球交付量数据一路走高。去年第三季度、第四季度的121000辆、165000万辆，同比增长56.6%和 78.2%，今年一季度特斯拉销量184800辆，连续突破历史记录。在这样的趋势下，特斯拉二季度20万销量破纪录，本就在情理之中。

美国本土和中国，是特斯拉目前最大的两个销售市场。虽然美国市场仍是主力，但中国的潜在市场不可小觑。据特斯拉2020年销售数据显示，去年特斯拉美国销量20.6万辆，同比增长只有14.9%。中国市场销量为13.7万辆，同比增长却达到了203%，可以说特斯拉去年有近三分之一的销量是中国市场贡献的。

随着上海超级工厂的产能爬坡，Model 3和Model Y价格区间下沉至30万元左右，特斯拉电动车在中国市场从政策导向，逐渐演变为消费驱动。2021年1季度，特斯拉在中国市场的交付量就达到了6.9万辆，占其全球总销量的37%。二季度4月中国销量达到25845辆，5月销量达到33463辆，光是4、5月就共有5.9万的辆销售量。

交强险数据显示，在特斯拉2020年全国上牌的13.9 万辆中，有64.7%是来自于上海、广东、浙江、北京四个省市。国内特大城市的限牌政策和新能源车扶持战略，是特斯拉国内市场不断打开的因素之一。上海证券报数据表明，特斯拉在中国的行业渗透率，已经从2015年的1.3%，提升到了今年5月的9.4%，电动车行业进入加速增长期，直接带来的就是产销量大增。

二、4月销量腰斩，源于口碑危机？

今年2月，马斯克曾经说过“在爬坡量产阶段，特斯拉很难保证所有细节都不出问题”。特斯拉自己也意识到了，在产销量高速增长的背景下，质量控制将成为其隐藏雷点。

4月19日，上海车展开幕式上，维权女车主大喊“特斯拉刹车失灵”。在接下来的公关层面，特斯拉显然没有做好充分的准备，其对外事务副总裁陶琳的一句“特斯拉没有办法妥协”，让舆论几乎全部倒向了对其批评的一面。再加上一季度特斯拉事故频发，4月深圳的特斯拉车主因车辆突然加速，无法控制与一辆比亚迪相撞，5月30日，又有一位特斯拉车主因无法打开车门而被锁车内。一系列的负面新闻，消费者对特斯拉的质疑声浪越来越高。

乘联会数据显示，特斯拉4月的销量是25845辆，环比下降了27%。瑞信的研报显示，在中国，特斯拉的市场占有率已经从19%下降到了8%。而同时期国产电动车理想、蔚来、小鹏的销量都保持稳定。

于是，特斯拉4月中国销量“腰斩”，被认为与其公关失误有关，在极其负面的舆论形势下，特斯拉接下来的销售状况将不容乐观。

不过，4月特斯拉在北美和欧洲市场的销量，也显示下滑。根据EV Sales的数据，今年4月特斯拉Model 3在欧洲市场仅售出1244台，环比下跌95%。北美市场销量环比下跌16.23%。股价跌到了617美元/股，市值缩水2700亿。很明显，特斯拉在国外市场的销量下滑，和国内负面的舆论环境关系不大。

特斯拉方面把4月全球销量的下滑，归结为因面临“缺芯”困境，停产两周，属于偶发性短期扰动。对此官方解释是，“因为上海超级工厂Model Y生产线曾在4月份停产两周以升级产线设备，销量也因此产生波动。”

从另一角度看，上海车展引发的舆论危机发生于4月底，所以特斯拉4月国内外的销量受其影响可能性极小。特斯拉车辆交付周期大概在一月左右，哪怕是订单量锐减或是大量订单被取消，数据要等到5-6月之后才能有所显示，不会出现如此立竿见影的销量下滑。

三、特斯拉将靠什么续命

虽然4月特斯拉销量下滑与舆论导向无关，但这并不意味着特斯拉就此“安全”了。

从销售量来看，特斯拉4月和5月在中国市场销量分别为25845辆和33463辆，但从订单量来看，特斯拉5月订单量只有9800辆，比4月的18000辆缩减了45%以上。由于特斯拉交付周期要向后顺延一月，所以订单量下滑的后果，在前两季度的产销数据中暂时还未显现。

据新浪科技报道称，特斯拉对外事务副总裁陶琳曾经于前不久的6月5日，在北京华贸中心的办公室召开过一个内部的媒体专家探讨会，主要目的就是研究当下格局下，特斯拉的声誉修复与品牌传播。

事实上，在4月底的上海车展维权事件后，特斯拉方面也做出了相应公关。在舆论讨论最激烈的时点（4月22日下午），特斯拉向《中国市场监管报》公布了安阳刹车事故前1分钟的车辆数据，外加一份文字说明。数据显示驾驶员最后一次踩下刹车时，车辆时速为118.5km/h，明显超速。随后特斯拉又对同样在上海车展维权的西安车主，也做出了情况说明，声明其安全气囊未弹出，是由于当时是低速左转，尚未达到气囊弹出阈值。

针对“特斯拉侵犯个人隐私”质疑，特斯拉已经建立了中国的数据中心，所有大陆市场的特斯拉车辆数据，都将存放在境内，目的在于消除隐私层面的问题。

6月下旬，在国家市场监督管理总局的要求下，特斯拉紧急召回了近28万辆电动车，包括246921辆Model 3和38599辆Model Y，特斯拉通过汽车远程升级（OTA）技术，为这些召回车辆紧急免费提升主动巡航控制软件，一定程度上再次提高用户对特斯拉车辆安全性的信任程度。

另一长期困扰特斯拉的，是芯片的短缺问题。马斯克说，“目前我们最大的挑战是供应链，尤其是微控制器芯片。”因为担心芯片供不应求，几乎每家公司都在超量订购囤积芯片，今年4月上海超级工厂的产销量停滞，也是因为芯片供应不畅导致。虽然乘联会表示，芯片的供需矛盾将会在今年7月之后有所改善，9月产能完全释放，但短期内芯片供应短缺仍不可避免。

在品牌形象重建和技术层面两条战线上，特斯拉已经出了不少“续命”招数，但5、6月后国内市场订单量下滑、短期芯片供应压力又尚未得到缓解，还是会对特斯拉第三季度的产销造成压力。虽然特斯拉第二季度销量突破20万辆，但对于特斯拉来说，仍然是实力与危机并存。

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