快手宿华更没面子：股价腰斩 10亿“老铁”开始逃离

作者：肖兔

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

2021年2月5日，快手在港交所主板挂牌上市，快手CEO宿华邀请了六位用户和他一起敲锣。那天，宿华称，“这是快手接受公众考验的新起点，更是迎接更多、更大机遇和挑战的新起点。”

2021年2月16日，快手探至高点417.80港元/股，总市值一度突破1.73万亿港元，当时的宿华可能没想到，这是快手上市以来的“巅峰”。

登得越高跌得越重，此后快手股价便一路下跌。截至7月12日，快手-W（01024.HK）收报149.50港元/股，最低触及147.2港元/股，较2月16日的最高点回撤超65%，市值蒸发超9000亿港元。目前总市值为6217.60亿港元，甚至低于小米集团（01810.HK）。

作为快手创始人，可以说，相比去年丢了罗永浩，2021年的宿华在朋友圈更是失去了面子。

被资本“抛弃”的快手

2021年7月9日，快手的上市联席保荐券商摩根士丹利将其目标价由300港元/股下调至130港元/股，评级由“超配”下调为“低配”。

摩根士丹利认为，快手2021年第二季度的环比增速较抖音低14个百分点，是自2018年第四季度以来最大差距。

在报告中摩根士丹利表示，此前曾预估快手在2022年可实现盈利，而现在预计快手2021年至2022年的亏损均将超过120亿元，预期或需到2025年才可扭亏为盈。

快手上市后交的第一份“成绩单”明显不佳，简直就是一个差生的表现，快手财报显示，快手2021年一季度总营收为170.19亿元，亏损577.51亿元，调整后净亏损49.2亿元人民币。

至于亏损的原因，则与快手的核心业务直播有关。2021年一季度，快手的直播收入为72.5亿元，同比下滑19.5%。

虽然直播业务目前还是快手的第一大业务，但地位大不如前。2021年一季度，直播收入占总收入的比重下滑至42.6%，而2017年至2019年，快手的直播收入占比均在80%以上。

那么，不做直播的快手干嘛去了？

对此，有分析师认为，目前市面上出现了许多直播平台，直播的竞争十分激烈，要在直播打赏上来产生收入未来会非常困难。因此，快手开始发力线上营销服务及电商业务。不过，这两项业务都需要庞大的活跃用户基础。

然而，在庞大的活跃用户基础方面，一向被外界评价为“佛系”的宿华“坐不住了”，6月23日，宿华在发布会上宣称，快手全球月活跃用户数达到10亿。

不过，这10亿的月活跃用户数涵盖了海外产品Kwai、Snack Video、快手APP、快手极速版及快手微信小程序的用户，而2021年一季报内，快手披露的月活用户数仅为5.1亿。

也就是说，快手的面子看起来好看，10亿月活用户，然而，里面的水分值得推敲。对此，有业内人士认为，快手APP和快手极速版、快手微信小程序的用户重合率高，真正的有效登录用户应按身份证号计算，但现实是，快手上有不少用户存在多个账号的情况。因此，业内人士认为这10亿用户的数据或许有些“掺水”。

此外，这10亿用户不光有水分，而且真正有付费能力的用户并不多。

众所周知，快手的视频中大多出现的是农村中未受过高等教育的“普通人”，他们需要为生活奔波。

宿华曾在《被看见的力量》一书中表示，2018年，中国大专及以上受教育程度的人口占总人口比为13%，还有约87%的人没接受过高等教育。因此，快手的目标受众瞄准了下沉市场，要让大数人都能在快手这个“广场”上“跳广场舞”。

如今快手将营销服务放在重心，直播业务放在一面，面对生活的现实，快手或许也无能为力。

2016年，一篇名为《残酷底层物语：一个视频软件的中国农村》的文章在朋友圈广为流传。作者认为，若要了解当代中国乡村的精神面貌，只需要看看快手APP。

与抖音相比，快手的用户生态并不一致。

2019年，快手发布跨年广告《在快手，看见每一种生活》，而抖音的slogan则为“记录美好生活”，然而，二者对于“生活”的认知完全不同。

在早期，快手APP内充斥着一个个自虐视频、低俗黄段子、少女怀孕和各种行为怪异的人。与抖音的美好生活不同，在快手上能隐约看到这个光鲜时代的暗面。

“生吃异物”“未成年怀孕”“土味喊麦”等猎奇、低俗的视频给快手主播带来不少流量和丰厚的打赏，但同时带来的还有快手无法摆脱的“低俗”标签。

一个在快手APP上拥有不到10万粉丝的小主播露露（化名）告诉GPLP犀牛财经，“抖音里好看的人太多了，拍视频的成本也高，去一个中高档餐厅就要成百上千，根本比不过。但是在快手就不一样，在村门口炖一锅肥肉，用手抓起来狼吞虎咽就有好多人围观。”

“不过，这种视频拍多了就有好多评论说‘油腻’‘浪费’，其实我也确实吃不下，很多时候都是忍着想吐的冲动吃下去，吃不了的要么分给别人要么就倒掉。”

因为浪费，这类吃播也慢慢被禁止，露露称现在团队在转型拍段子，“那种在城里赚了钱回村里教训‘势利眼’的段子点击率比较高，带点教育意义。”

10亿“老铁”开始逃离

然而，热闹是一时的，低俗的段子看多了，“老铁们”也不买账了。

财报显示，2021年一季度，快手的直播平均月付费用户数由2020年的5760万下降至5240万，每月直播付费用户平均收入也由2020年的48元下降至46.1元。

目前，主播及平台争夺的都是存量市场，大多数的快手用户都集中在头部主播的直播间，95%非爆款内容平均浏览量不超过80次。

主播单靠直播打赏的收入无法维持生计，对于在快手上不红的“网红”主播来说，要生存只能转型。

因此，通过低俗视频获得了关注后，主播们纷纷开始转型“带货”。

一位负责招聘、签约网红的负责人告诉GPLP犀牛财经，现在找主播都会要求带货、会互动、要对自己的粉丝进行维护，每天至少播4小时。

“一线城市的主播，底薪加考核每个月薪资大概是在5000元到10000元不等，小地方的可能就2000元到4000元，也要看粉丝增长情况，2-3个月还没起色的，基本就会放弃了。”

此前，粉丝超过800万的快手主播殷世航因为直播“结婚”引来网友关注，一度登上微博热搜，直播当晚观看人数最高峰时达到170万。

尽管殷世航此前在预热时宣称“不带货”，但当晚“订婚仪式”还没结束时就开始卖货了。

飞瓜数据显示，当晚殷世航的直播间带货销售额高达4611.8万元，销售量为34.9万，客单价平均为132.19元。按照抽佣30%的比例计算，殷世航当晚到手约1600万元。

为了这场直播，殷世航还请了演员来扮演“父亲”，甚至上演了一场“前女友砸场”的戏码。最终，该主播因存在炒作卖货、低俗演戏、虚假宣传等行为，被用户举报23万条，快手对其进行了封禁的处理。

像殷世航这类主播并非个例，快手也加大了对此类主播的整治。对于主播来说，快手的监管加严，他们的生存空间也随之被压缩。

拥有4000多万的快手粉丝的快手主播二驴在视频里表示，“以前讲八卦，人气蹭蹭往上涨，但现在说了就被举报，就被封号。不讲八卦卖货吧，直播间100万人能走70万，‘老铁’都跑了。”

数据显示，2021年1月23日，二驴一个半小时的带货销售额仅为78.6万。

把直播家族赶跑的快手还剩下什么？

二驴是“二驴家族”的主播，在快手还存在其他家族比如“辛巴家族”“散打家族”“张二嫂”“方丈家族”“牌牌琦家族”，这6大家族把持着快手大部分的流量。

家族间的骂战是造势引流的一大手段，2020年4月，“辛巴家族”与“散打家族”的冲突一度登上热搜。

早期快手的直播电商业务高度依赖这6大家族，鼎盛时期，6大家族甚至能在快手上“呼风唤雨”，就连平台都无法压制。

2021年4月27日，辛巴公然“叫板”快手，“我辛有志在大部分的类目当中，可以调动整个国内的资源，请运用好我身上的本事和资源”。主播喊话平台在其他直播平台极为罕见。

对于快手而言，除了不便管理外，还会让其声誉受损，从而影响了经济效益，大品牌不愿投放资金。

对于商家来说，关注的重点还是最终的有效转化率，而快手的农村用户购买力有限，大多数使用快手的用户只看重产品价格，不看品牌。

据报道，一位从事互联网广告代理的业内人士认为，抖音在实际推广层面要高于快手，“抖音的有效转化率在40%-50%左右，甚至会高于这个数值，但是在快手上有效转化率不足25%。”

因此，快手引入了工会，开始向中小主播倾斜，对头部主播、家族团进行限流，试图将家族手上的私域流量转为平台的公域流量。

6月5日，辛巴在直播间自曝其花费2500万元购买粉丝，坐拥8000万粉丝的辛巴，直播间只有100多万人观看。此外，辛巴旗下拥有3000万粉丝量的主播，直播间也只有20多万人观看。辛巴认为是快手将其8000万粉丝的私域流量转成公域流量。

不过，2021年5月的带货月榜上，“辛巴家族”旗下的主播“蛋蛋”仍位居榜首，快手与“家族”的战争还在继续。

与此同时，慢慢将主播赶跑了的快手，目前也面临一地鸡毛，营销服务转型一时上不去，直播电商慢慢走下坡路，且还不说那些低俗的传播正在被禁止，如今的快手犹如其腰斩的股价，繁华过后一地鸡毛。

谁还在留恋快手？

（本文仅供参考，不构成投资建议，据此操作风险自担）