大厂再战社交：挑战微信很难但必须做

图片来源@视觉中国

文丨一刻商业，作者丨王伍嬅，编辑丨于沐

人类对于社交的渴求，是天生的需求。

市场上有足够多的社交产品在运行，但这依然是一个流量金矿。

无论是被微信占据大半江山的熟人社交，还是依然有掘金空间的陌生人社交，互联网大厂们都不想放弃。

近期，抖音又将重启飞聊，但即使被称为APP工厂的字节跳动，至今在社交领域也未能拿出像样的产品。

即便如此，无论是拥有微信、QQ的腾讯，还是占领短视频市场的字节跳动和快手，依旧在为做出下一个“微信”而努力。

此前，大厂们已经推出过不少产品，但大多逃不开高开低走的命运。

曾几何时，字节跳动推出多闪时，带着颠覆微信的气势，产品经理也是年轻的90后。但后来，多闪在一阵风光后销声匿迹，相关负责人也去做了其他业务。

被罗永浩寄予厚望的产品子弹短信，一度被认为是微信的威胁，但最终也默默消失。

不过，尽管大厂社交屡战屡败，但它们还在努力。只要有一丝希望，即使做不到微信的体量，能抢到一小块社交的蛋糕，对于它们而言也是极大的诱惑。

因此，对于这块难啃的硬骨头，大厂们谁都不愿意放弃，谁也都不能放弃。

01、大厂社交心不断

字节跳动的社交心，一直没有断过。

近期，据《晚点LatePost》报道，字节跳动正计划重启飞聊。 

飞聊 ，图 /飞聊官网

要知道，即将被重启的飞聊，当初是个一问世就被委以重任的产品，其目标是做成下一个“微信”。

两年前的飞聊，定位是一款开放性兴趣社交产品，是即时通讯软件和兴趣爱好社区的集合。为了短时间内获取流量，字节跳动曾通过抖音和今日头条两张王牌产品为飞聊导流。彼时，兴趣社交产品“即刻”下架，飞聊的出现正是字节想通过这个空白间隙，填补兴趣社交市场。

值得一提的是，以前的飞聊，聚焦即时通讯和兴趣社区。此次重启，飞聊将主打即时性的音频社交。不难看出，字节跳动的社交心一直在跳动。

从开始入局社交领域至今，字节开发过多款社交产品，除了即将重启的飞聊，还有如今杳无音讯的多闪和心图等。

重启飞聊之外，字节也围绕抖音这个巨大流量池，将社交功能版图铺开。

据Tech星球报道，抖音先后上线了“连线”“视频聊天”“朋友”“抖一抖”“一起看”等社交功能，覆盖熟人社交和陌生人社交。此外，抖音近期还在内测“同城圈子”的功能，定位是同城兴趣圈，帮助本地的抖音用户在特定的兴趣圈子中进行交流和交友。

同为互联网新贵，快手与字节，逃不过互为对比的宿命。事实上，在社交领域，快手比字节更早开始。

在打法上，快手首先将目光着眼到自身的王牌快手APP上，围绕快手本身做出一系列的社交尝试。

早在2018年，快手在APP内上线了“说说”功能，支持发布图文和定位信息。2019年，相继上线“群聊”“直播聊天室”。随后，从2019年下半年起，快手也陆续推出了独立社交APP“欢脱”、短视频社区“态赞”、以及视频社交APP“一甜面聊”等。

显然，快手和抖音的社交策略是截然相反的。前者以快手APP为切口，先做社交功能尝试，再做独立社交软件；后者善于制造APP，直接开发独立的社交APP，等到独立产品失败后，才将社交功能内置到抖音中。

另一方面，面对字节和快手对社交腹地的不断深入，拥有10亿流量入口的腾讯，一直在加码自身的社交护城河。猫呼、回音、有记、朋友、灯遇交友、去聊都是针对不同方向推出的社交APP。

此外，针对规模庞大的婚恋交友市场，腾讯又推出了轻聊、轻缘、欢遇和对聊这4款产品。近期，又推出了社区型产品“Q次元”，采用了文字和语音群组聊天的方式，这也被视为是腾讯吸引00后一代的举措。

然而，尽管大厂推出的社交产品层出不穷，但仍没有一个产品真正能挑战微信。

如果要为大厂发力做社交，定一个时间节点，必定是2019年。这一年，发力社交的玩家，一边是字节、快手这样跨界做社交的新选手，一边是像阿里、百度这样按兵不动多年的老玩家。

经一刻商业梳理后发现，2019年后，各个大厂共推出了超过50款社交产品。在2020年4月之前，已有包括腾讯“轻缘”、阿里“淘花”、快手“毛柚”等16款社交APP问世。

也是在2019年，其他大厂们，不约而同地选择避开微信，撕破了校园社交的口子。百度、京东、阿里相继推出了校园社交产品听筒、梨涡和Real如我。这三款社交产品的定位互不相同，听筒侧重匿名社交，梨涡侧重“校园社交+电商”玩法，Real如我由原社交产品“来往”的负责人陈航负责，定位真实社交。

不得不承认的是，2019年虽是社交大年，但没有产品真正动摇微信的地位。

源源不断的产品，都在聚焦不同场景下的社交需求。

而近期，大厂做社交的心思仍旧层出不穷。

一个共同点是，这些产品的存活率极低，绝大部分都逃不过“下架”或被遗弃的魔咒。很显然，如何将新的社交产品玩出花样，依然是大厂们要持续思考的问题。

02、大厂社交屡战屡败，但必须要做

社交产品有一个残酷的定律是，如果不是第一个做的，没有第一个跑出来，那就将失去先机。

至今为止，包括腾讯在内，密集布局社交的大厂，并没能跑出来一个能够与微信抗衡的社交产品。

基于此，两年后的2021年，是大厂社交APP密集谢幕的一年。

以腾讯为代表，其推出的猫呼、回音、轻聊、有记、朋友、灯遇交友、欢遇等7款社交产品中，只剩下“有记”还在主流的应用商店内，但也有数月未更新。

有APP工厂之称的字节跳动，也不可避免要面对社交带来的败仗。在距离“飞聊”两周岁生日不到20天时，飞聊在大部分应用商店下架，且官网也不能下载。这也意味着，飞聊失败了。

要知道，这个被外界定义为“下一个微信”的产品，曾在上线一个月内，安卓端的日均下载量高达9万次，登上过Apple Store社交应用榜前五。

不把鸡蛋都放在同一个篮子里的字节，另一个产品，却也难逃相同的命运。比飞聊更早问世，想做亲密社交、视频社交的多闪，如今也没有了消息。

值得一提的是，原多闪的产品负责人徐璐冉，目前在抖音电商担任产品负责人。

令人记忆犹新的是，在多闪发布会当天，作为90后产品经理徐璐冉，提到多闪要解决的社交痛点时，称60后的微信之父张小龙为“龙叔”。那时的徐璐冉，仿佛在用年龄的优势告诉市场，多闪更懂得用户，尤其是年轻用户。

徐璐冉 ，图/飞聊官博

一个有趣的现象是，尽管社交尝试屡战屡败，但这些大厂仍然没有想要放弃。因为不同的大厂有着不同的焦虑。

对已经拥有QQ和微信两张王牌社交产品的腾讯来说，目的也很明显，那就是加固自身的社交护城河。

在熟人社交平台，QQ和微信是很成功的产品。当熟人社交被牢牢握在手里时，陌生人社交就明显弱了下来。

在陌生人社交领域，2014年上市的陌陌和前不久提交招股书的Soul，都反映出腾讯在陌生人社交领域一直不算成功，上述提到的婚恋交友APP不温不火，也是很好的例证。或许正因为如此，腾讯在社交领域的焦虑，一直存在。

而另一边，对字节、快手而言，流量一直是绕不开的话题。

如今的社交流量，绝大一部分都掌握在腾讯手里。虽然抖音、快手等拥有短视频的流量，但无论是日活6亿的抖音，还是日活3亿的快手，加起来的总数还不及日活近11亿的微信多。

更重要的是，微信视频号用一年的时间就将日活用户做到3亿以上，这无疑给了抖音、快手这两个短视频平台新的压力。如果想要从微信手里抢夺流量和用户，这也是不得不发起的自我保卫战。

反观阿里、百度等老牌互联网大厂，其选择开辟校园社交，瞄准的是学生这一社交产品中的活跃群体。毕竟，一直被行业看做没有社交基因的阿里，只在B端有钉钉这一款产品。阿里需要向市场证明，这个所谓的魔咒可以被打破。另一方面，前有拼多多，后有抖音、快手，在电商平台腹背受敌的阿里，也需要寻找第二增长曲线。

钉钉 ，图/钉钉官博

总的来说，流量是互联网的本质，这是不争的事实，而社交所产生的流量黏性最强，所以，无论是腾讯扩大社交基本盘，还是其他大厂挺进社交腹地，即使屡战屡败，但也是必须要做的事情。

03、没人愿意放弃成为下一个“微信”的机会

毫无疑问，微信是现在互联网社会里，最不缺流量的产品。毕竟微信的日活已经超过10亿，这是国内互联网流量的天花板。被称为“微信之父”的张小龙，也被看做是最成功的产品经理之一。

对于所有平台而言，基于用户撑起来的社交，都是一块“肥肉”。不仅仅是互联网大厂，社交产品的巨大商业价值，已经在资本市场释放了出来。

如果说社交行业中有哪些创业企业，Soul、陌陌、探探、伊对、玩吧都是不得不提的黑马。

Soul ，图/Soul官博

不看脸，强调真实社交、游戏玩法的Soul，绕开了横亘在社交产品面前的两座大山微信和QQ，打开了陌生人社交“破冰”的新方式。截至2021年3月，Soul App是行业同品类中日均DAU启动次数数最高的APP之一，也是日均发布率和Z世代用户渗透率最高的APP之一。

作为一个创业产品，Soul赢得了市场的期待，也迎来了社交老大腾讯的关注。对于Soul来说，腾讯既是它的竞争对手，也是它的最大投资机构。从这一点上，也可以看出，在自己的核心领域，腾讯这个“守门员”的角色，一直尽职尽责。

实际上，Soul在陌生人社交领域的成功，恰恰是腾讯的短板。在微信突破10亿用户大关后，腾讯一直在寻找能与其社交地位匹配，专注陌生人社交的APP。而上述提到的关注婚恋市场的四款产品，无一例外地乏善可陈。基于此，近期推出的Q次元被行业看作是腾讯在陌生人社交赛道逆风翻盘的机会。

不容忽视的是，随着Z世代、互联网原著民时代的来临，这代年轻人出生于视频社交的年代，微信的不完美及“老套”，似乎不是他们的第一选择。

这也意味着，其他人有打造下一个“微信”的机会。

尽管社交产品投入巨大、失败率很高、被行业看作是“天坑”，但毫无疑问，没人会放弃打造下一个“微信”的机会。

作为拥有多重业务的大厂，一旦做成一款社交产品，这意味着，不仅能为自己带来更多商业价值，更重要的是能够与自身诸多业务进行协同，进一步提升整个大厂的护城河。

这其中的商业价值，很大一部分来自大厂的多重业务。以电商为例，疫情过后，私域流量已经被看作是商家寻找新增量的出口，而微信是目前国内私域流量最强的软件，为微信带来了很多电商的新机会。根据腾讯2020年Q4财报显示，商家自营小程序GMV同比增长达255%。

同样的道理，放在字节和快手身上，依然适用。这也正是字节、快手瞄准社交的重要原因。对于短视频平台来说，当用户在新平台上互动的意愿越强，信任度越高，就越能带动其他商业化板块的发展。简单讲，就是构建私域流量，增强用户的黏性，进而带动其直播、电商等其他业务的营收。

更重要的是，抖音和快手是个急需私域流量带动的生态，如果字节和快手把社交做成，在其产品内部就可以直接形成私域流量池。这将为其带来大量的电商交易。

一方面，于主播而言，无论是粉丝群还是聊天室，都是主播们倚重的社交场景，粉丝和主播的信任度，直接影响着主播的变现能力；另一方面，商家通过“群聊”“粉丝团”“说说”等功能，提高复购率。种种方面都证明，私域流量作为中间环节，或许可以直接帮助字节、快手打造整个电商闭环的可能。

对于腾讯的老对手阿里来说，虽然头顶绕不开没有社交基因的魔咒，但社交的商业价值，也是不言而喻的。

当年，微信红包只用了一个礼拜就把支付宝经营了数年的成绩做到了，让超过3000万的用户在微信上绑定了银行卡。也是这一变化，让马云罕见地向外界展露出他的焦虑和不安。追根溯源，微信支付之所以发展迅猛，也离不开微信这个社交基本盘。

不能忽略的是，微信的商业价值还体现在第三方服务上。如今，微信的九宫格涵盖了多种第三方服务，接入了包括京东、拼多多、滴滴、美团等互联网巨头。而这其中，九宫格更是被拼多多看作是价值28.52亿美金的无形资产，被毫不吝啬地写入了拼多多的招股书中。

微信九宫格 ，图/微信截图

一直以来，社交就像是大厂心中的“白月光”，看似是个门槛很低的行业，但想要做成却很难。

硅谷著名的产品大师Paul Buchheit说，最好的产品会让人一旦用上，就再也无法想象没有它们的生活是什么样。下一个“微信”什么时候来临，大家还在期待着。

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