直播间买珠宝为何越来越像骗局？

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文丨锦鲤财经

在各种因素催生出来的悦己经济笼罩下，珠宝消费的诱惑力显得尤为强大。从很早之前，珠宝就变相地与女性身份相挂钩，不少被珠宝品牌频繁拿来当做营销噱头的名句也流传至今。

譬如莎士比亚那句“珠宝沉默不语却比任何语言更能打动女性”、玛丽莲梦露在电影《愿嫁金龟婿》中有一句歌词“珠宝是女人最好的朋友”、还有亦舒在《喜宝》中将卡地亚比喻成暴发户的珠宝店，只有顶级品牌辜青斯基才是最好的选择……

总之，在种种物质性的刻意渲染下，珠宝似乎从一件冰冷的饰品过渡成了情感意义上的象征与表达，这也是资本无终点、无界限的一场包装表演。

随着直播时代如火如荼，珠宝带货也顺理成章地变成各大主播的常客，甚至还成为继白酒之后的第二大直播风口。4月份，淘宝前三主播“雪梨”首场珠宝节开播，80多款商品、1450万场观、总销售额达到4.66亿。

无独有偶，520直播当天，抖音上一个珠宝带货主播创下近2亿的GMV，飞瓜数据统计显示，该珠宝主播一度以2.81亿的GMV取代了罗永浩抖音一哥的位置。只是，一个个主播接连翻车，珠宝真伪又是一个迈不过的坎儿，在直播间买珠宝，引起质疑是必然的。

珠宝带货，兵家必争？

江疏影在热播剧《三十而已》中有句备受争议的台词“钻石与珠宝承载着一个女人的梦想”，这句鸡汤味十足的话在微博上一度激起轰烈的女权战火，但不管怎么争执，珠宝消费始终与情感需求相连接，催生的消费规模也越来越大。

数据显示，从2014年到2019年之间，我国珠宝消费额持续增加，到2019年已经高达7503亿元，同比增长7.37%，2021年，国内饰品消费需求用户规模达到10.5亿人次。据某珠宝品牌创业者透露，其品牌用户年消费超万元，复购率高达70%。

值得注意的是，这股风不可避免地吹到各大直播间里。艾媒咨询研究发现，从具体类目看来，珠宝带货位居直播销售TOP5；2020年3月，淘宝直播品牌方加速入场，珠宝品牌是其中参与度最高的类目之。

此外，根据不完全统计，2021年2月份，直播电商用户观看人数最高的几个品类中，珠宝带货赫然在列。诚然，直播间天然的价格优势与冲动消费会在一定程度上降低珠宝本来的价格敏感度，这样带来的直接结果很明显。

公开数据显示，线上珠宝销售规模逐渐扩大，线上销售占比由2014年的2.6%增长至2019年的7.2%。从前消费者被看得见，摸不着的线上珠宝销售戳中真伪痛点，但时至今日，珠宝消费的仪式感渐渐大于实质，这个问题似乎不复存在。

有行业者透露过：“去年在抖音与快手等直播平台，珠宝品类是增长最高的品类之一，甚至平台都要靠各种规则抑制珠宝品类的增长。”这种趋势下，珠宝带货逐渐成了主播业绩翻身的“必争之地”。

事实也的确如此，根据飞瓜数据发布的电商报告显示，GMV前100的热门商品中，珠宝配饰品类贡献最大。“DR钻戒”虽然在快手目前仅有73.8w的粉丝，一个月内也只直播了13场，但平均客单价却高达7000多元。

有些垂直系主播甚至能凭借珠宝在流量日渐枯萎的直播圈里风生水起，一骑绝尘。以取代罗永浩的抖音主播“董先生珠宝”为例，在今年4月份之前，抖音GMV TOP30的榜单中还查无此人。

到520当天，董先生珠宝以差不多2亿的GMV一跃成为抖音当日带货榜第一，618期间再次以2.81亿超过罗永浩。在直播带货略显尴尬的当下，珠宝直播的爆发力却不可小觑。另一位珠宝主播“斌哥”，5月3日至5月9日，入驻抖音的第一周，就通过10场带货直播成为抖音主播周榜TOP1。

更令人意外的是，眼看消费者从直播间里大规模撤退，缺乏造血能力的主播岌岌可危，而珠宝却能在某些直播间里变成主播破圈增粉的一大利器。例如雪梨第一次珠宝节中，非粉丝下单人数超过30%。

在当前特殊的直播环境下，潮水涌来，主播一拥而上。

“莫桑钻”们在直播间叫嚣

早在2016年，珠宝销售就从窗明几净的中心商圈走进了各大直播间，转眼5年时间过去，淘宝数据显示，目前淘宝直播最大的商品类目从服饰时代过渡到了珠宝配饰时代，平均每日直播场次超过1万次，日成交额在千万以上。

然而在，值得注意的是，直播间里的珠宝带货实际上并没有我们看到的那么简单，更多时候是在现实上演了一出罗生门，不明真相的消费者沦为被赤裸收割的韭菜。这并不是危言耸听，此前有媒体报道过一个翡翠批发基地，线上退货率高达70%。

头部直播间自然不能幸免。据悉，董先生珠宝一款原价1699元、福利价180元的“足金猫爪吊坠”，实际重量只有0.2克，换句话说，平均每克900元，比黄金市价高出一倍多；这还不算过分，至少黄金真材实料。

有消费者在董先生直播间里买到一款表面宣传为钻石，但实际是成本极低的莫桑钻钻戒。找到客服要求退货却被拒绝，原因是“莫桑钻也是钻石”。据悉，50分的莫桑钻一般不过百元，但直播间的价格在200元以上。

不可否认，珠宝带货的套路无非就那么几种，偷换概念、文字游戏、实物与图片严重不符……消费者在主播声嘶力竭的呐喊下一叶障目，生意便信手拈来。直播间里的珠宝有多水？飞瓜数据显示，近30天内，董先生珠宝在抖音带货的平均客单价为185元，吴震抖音带货的平均客单价为124元。

但公开资料显示，在珠宝消费领域，尤其是具有保值属性的珠宝，客单价往往在3000元以上，一线珠宝品牌的客单价更是高得令人咂舌。两相对比下，水分之多可想而知。

区别与其他领域的消费，根据欧睿数据，珠宝消费有46%来自婚庆悦己需求，32%来自投资需求，还有14%的需求源于收藏。因此真伪问题是能否刺激用户下单最直白，也是最关键的一点。

“莫桑钻”们为了进一步提高自己的身价，鉴定书几乎是各大直播间里的标配。有媒体报道过，一张可以以假乱真的鉴定证书只需要五块钱，批量做更便宜。另一方面，大量山寨品牌也源源不断地涌入直播间。

据悉，珠宝行业的品牌输出能力极强，一家工厂代工的钻石饰品顶着知名品牌的标签，价格浮动就能轻松达到300%。以黄金为例，由于周大福等品牌的荫庇消费辐射范围太广，珠宝品牌以“周”为姓是心照不宣的行规。

在“某企业信息查询平台”上，以“周”“珠宝”为关键词搜索，仅在深圳地区，一年内就有42家名称相似的珠宝公司成立。有意思的是，以年轻人为代表的新消费蔚然成风，珠宝饰品在消费理念的进步中逐渐加重了快消属性。

施华洛世奇、潘多拉和 APM这类珠宝品牌将人造珠宝生意的可能性推至高潮，施华洛世奇自然不必说，2018年，潘多拉使用的宝石中只有0.04%是天然钻石；去年出售的8500万件珠宝中，只有5.5万件天然钻石产品，产品毛利高达70%-80%。

如今，莫桑钻们踩在了直播风口上，催生出下一个潘多拉或许只是时间问题。

资本上演“疯狂的石头”

曾经珠宝占据妈妈们的梳妆台，如今却在各大社交平台上掀起一股“配饰文艺复兴”的潮流，黄金、钻石、珍珠甚至翡翠……在年轻人的审美圈中开始崭露头角，小红书上有关珠宝配饰的笔记超过190多万篇。

之前有CBNData大数据，2018年黄金首饰消费者中95后人数占比为12.9%，消费金额占比仅8.7%。但事实上，随着黄金保值的观点深入人心，这一代年轻人存金的方式也五花八门。

“买基金会被毒打，但黄金不会。”在基金暴跌时，有网友在存金笔记中自我调侃，在网上，有人习惯每月去存一颗金豆子，集齐后去融成自己喜欢的款式。值得注意的是，尽管年轻人的消费能力被一再渲染放大，黄金钻石等价值体量大的品类也并非是轻易就能消费得起的。

在这种情况下，平价亲民的时尚配饰就成了潮流之上的“宠儿”，数据显示，时尚配饰在淘宝系有200多亿规模，2019年以施华洛世奇为首的轻奢珠宝品牌占整个珠宝市场的40%。据悉，有74%的Z世代年轻人对配饰的消费需求达一个月一次以上，市场需求以每年25%的速度增长。

短视频时代，不少抖音爆款品牌层出不穷，2019年天猫双十一珠宝饰品销售TOP20里，

有11家是新入局的互联网新品牌，只有9家为传统品牌。张艺兴成立了珠宝品牌Layciga，吴亦凡拥有珠宝品牌A.C.E。

资本一向无利不起早，“某企业信息查询平台”数据表明，自2010年到2021年第一季度，我国珠宝行业累计发生266起融资事件，融资金额超过130亿元，2021年第一季度就有7起。轻奢珠宝虽然屡次因为人造材料备受消费链上游鄙视，但亲民的客单价却十分能打。

以潘多拉为例，在价位极大弱化了消费者敏感防线时，回购率高达70%到80%。

资本想要孵化下一个施华洛与潘多拉，有一点需要注意，就目前的市场购买能力来说，中国女性的饰品消费中项链与耳饰加起来占80%左右，也就是说，品牌扎堆制造爆款，无非就是从项链与耳饰中诞生。

一旦产品配比失衡，带来的后果也很明显。潘多拉的手链占比60%，消费占比较大的项链与耳饰只占10%，2019年，品牌全球销量同比下滑8%，潘多拉一直在调整产品配比，只是手链深入人心，下一步很难推陈出新。

同样的情况也出现在施华洛世奇的身上，一款小天鹅项链至今仍旧是品牌核心爆款。不可否认，珠宝的精致与消费的虚荣仪式感，放大了资本对这个行业渴望，也吸引投机者为此狂欢，可惜，爆款容易，但消费者不可或缺的或许并不是珠宝本身，她们更多的是享受这个过程。

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