陈龙：“消费”不再只为生存，我们正向“非必需品时代”大迁徙 | 钛度专栏

钛媒体注：本文刊发于阿里云及钛媒体联合策划的《云栖战略参考》2021年第一期

陈龙 /文

经济学家科斯(Ronald H. Coase)曾经把企业描述为市场海洋中“有意识的岛屿”，或者延伸理解成海洋中的生物。企业之所以需要关心宏观趋势，是因为这些趋势恰如海洋的潮汐，决定了生物的生存和发展环境。辨别潮汐的起伏，就是在寻找正在发生的未来，在不确定的环境中寻找确定性。

如果用一句话来形容中国企业生存环境的变化，我认为是“低垂果实的时代已经过去”。

过去30年中国GDP和上市公司营收增长率的波动曲线，其中有两个特点:第一，它们的起落是高度吻合的，整体而言，企业营收的周期性跳不出宏观经济增长的律动范围;第二，除了波动性，企业发展的速度也受制于经济发展的速度。

在过去很长时间，中国上市公司营收的增长率大概是16%，为什么是16%?因为中国名义GDP的增长率大概是15%。也就是说，只有整个国家的经济增长得快，做企业的才有机会。到2019年，中国的名义GDP的增长率7.8%时，对应的中国上市公司营收的增长率是7.3%。美股市场的规律和道理也类似。

像很多发达经济体一样，中国企业两位数增长的时代已经过去，经济增长会自然放缓。在这个时代，懂得经济增长的动力，变得更加重要。

现在最能总结中国经济增长动力的概念，叫双循环——其中内循环是技术赋能和消费驱动的产业升级，外循环则是全球化。

虽然增长在放缓，但消费仍然有很大的机会，消费升级和数字技术驱动结合的空间有多大?我们做过一个简单的测算——假设中国经济增长在今后五年和预测差不多，人均收入占GDP份额差不多是稳定的;我们的生活越来越安定，储蓄率也会比现在下降一些;同时，现在中国网络消费(不算线下移动支付消费)占社会零售的比例大概是27%，随着数字化的深化，如果这一比例在今后五年间可以增加到35%，那么在今后五年中国的网络消费还有一个大概两万亿美元的增量。

这是什么概念呢?中国的网络消费在2020年底约11.8万亿人民币，两万亿美元大概相当于十三四万亿人民币的增量，这是一个巨大的消费空间。如果算上线下移动支付消费，增量还会大很多。

那么我们怎么理解正在发生的消费趋势呢?它有三个关键词:非必需品时代、技术驱动和分级的消费升级。

向“非必需品时代”大迁徙

我们正处于一个向非必需品大迁徙的过程。

亚当·斯密在《国富论》里讲，“生产的唯一目的是为消费服务，没有消费的生产是没有意义的”。这听起来像一句空话，因为最终来说生产和消费是一致的。但实际上，在人类历史大部分时间里，生产是非常紧缺的，人类生产的产品刚够满足活下来的需求，那是一个必需品的时代，也就是“生产决定消费”的时代。

今天，我们回头看亚当·斯密说的这句话，会发现生产对于消费的驱动力越来越不重要了，因为我们已经不需要消费完所有产品就能活下来，我们已经迈入向非必需品迁徙的时代。

经济学家凯恩斯也讨论消费，他说人类有两种消费，一种是不管人家是否在意，我一定要消费，因为得活下来，这就是必需品的消费;第二种消费是非必需品消费，消费的目的没有那么清晰，可能是一个非常重要的目的——让我们自我感觉超过同伴就行。

当我们进入这样一个“不一定要消费”、“消费目的不清晰”的时代，如何理解消费就变得非常重要。在过去500年中，人类的人均产出一直是很低的。真正的变革是工业革命以后，生产有一个巨大的指数级的提升。

它同时带来的是什么?

收入水平很低的时候，人们需要花费收入的80%才能吃饱，但是随着收入水平提高，只需要花费10%就能吃饱，这是向非必需品迈进的必然过程，这个过程会一直发展，我们的消费会从吃、喝、出行，慢慢向娱乐、旅行、健康、艺术，最后向虚拟的世界发展。

随着需求向非必需品迁徙，精神的虚拟世界变越来越重要。而且因为必需品边界越来越低，所以一定会在新的物品、更高的质量、更个性化的需求上，寻找消费的增量。

也许在不远的将来，经济活动量，也就是GDP的绝大部分，是在虚拟世界里完成的，因为我们只需要花很少的收入在现实生活中就可以活下来。虚拟经济和现实经济之间的划分会越来越模糊。

这中间有一个非常重要的决策逻辑的改变——人并不是天生就要消费的，消费这个词在以前是没有的，以前有一个词叫消耗，还有一个词叫浪费，但是很少讲消费。

所以今天我们到了一个“消费”需要被发现的时代。“消费”实际上是一种需要培养的习惯，是一种想象力，一种生活方式，它需要生产者和消费者一起去寻找，养成消费的习惯。它还需要消费者之间去讨论、去对比，一起印证什么叫消费，什么是美好生活。

我们可以从两个角度理解非必需品消费:认知消费和时空消费。

第一个角度是认知消费。消费是需要认和知的，需要“知”道消费到底能有什么效果，还需要“认”同它，在情感上发生连接。

比如在西方，最重要的消费季节是圣诞季，这实际是一种认知消费，因为西方人认同12月份圣诞季就应该多消费，就像中国人现在认为“双11”就应该买东西才爽。

乔布斯曾经说过他不看消费者调研，因为“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，‘这是我要的东西’”。这其中的道理不是说消费者不重要，而是说消费不是天然就有的，不是在等待着被满足的、简单的、明确的需求——消费需要被发现，这个时代的消费是需要“认”和“知”的，一个聪明的生产者能够发现和培养消费。

第二个角度是时空消费，消费是跟时空相关的。比如星巴克的诞生源自一个“第三时空”的理念，因为我们需要一个家和工作场所之外的时空。在那里听着舒缓的音乐，喝着咖啡，跟朋友在一起想事情、读书、聊天。这样的消费是在一个特定的时空氛围里面造出来的，没有这个场景就没有消费。

所以“消费”不是抽象的东西，它需要认知，在特定的时空中发生。小红书创始人瞿芳说小红书要有“烟火味”，要有“人情味”，没有这些氛围，就没有消费的认知冲动。所以，消费是创造出来的。

在这个逻辑之下，你会发现企业的支出其实很大一部分花费在“和消费者达成认知”这件事上。比如有一种“带苦味的糖水”叫可乐。一瓶可乐卖三块钱，饮料本身的成本只有三毛钱，我们买可乐的钱大部分是在支付它的广告费，是“说服费”，是认知。

当数字技术遇到非必需品

这三个消费的概念“非必需品、认知消费、时空消费”和数字技术的结合，可以帮助我们理解网络消费的新趋势。

比如直播的兴起。2020年淘宝直播总成交额约5000亿元，整个中国直播市场成交额能达到上万亿元，2021年可能会超过两万亿，这是一个非常大的体量。那我们不禁要问:为什么直播增长那么快?“网红”真的重要吗?直播和“网红”是昙花一现，还是有更深的逻辑?

从非必需品变迁的逻辑来看，这是非常容易理解的。直播卖的最好的东西，往往是更需要认和知的东西，

需要消费者去更深地理解信息，需要更多在情感上认同，才能做出消费决策，而且是在群体的气氛下做出的。实时的视频互动能力超越文字和图片，带来了非常直接，有情感、有温度、有内容丰富度的传达。它甚至需要我们喜欢和信任的一个人——所谓的网红——来沟通表达，来组织讨论，帮助确认这是一个好东西。

所以越是需要“认”和“知”的产品，越需要以直播的形式对它赋能、转化。

通过比对增加卖家直播前后消费者下单率数据，可以看到直播让转化率提升了百分之六七十。

而且，直播对没有品牌的中小商家帮助更大。淘宝上很多有趣的东西，知道的人不够多，直播则让认知消费能够更有效地完成。

所以直播不会消失，通过长视频、短视频的方式来推动认知以后会越来越重要。“网红”这个行业会越来越大，越来越专业。西方人把“网红”叫“影响者”(Influencer)。“网红”实际上是个人影响力的数字化，可以帮助认知消费的达成。

除了美妆、服饰这样的行业，还会有越来越多的“网红”出现在医疗、法律、理财这样需要认知的行业。同时，企业以前用在广告上的支出，也会有越来越多的转移到直播和“网红”上。

数字技术还带来了数字化消费者社区的崛起。因为用户并不知道自己一定要消费什么东西，这是需要互相说服的。

小红书是一个典型的消费者社区，里面70%以上的内容都是用户自己提供的(UGC)。所以我们叫小红书“国民种草机器”，大家一起在上面讨论、对比，寻找认知中的烟火味:我们是不是要这样子生活?什么样的消费才是好的?

和数字消费者社区的崛起相关的一个重要趋势，是消费者决策前移。消费者能够结伴讨论，决定他们的生活方式，他们的消费决策越来越前移了，能够善用这个力量的企业可以成长的非常快。

完美日记就是一个很好的例子。其母公司逸仙电商2016年成立后，在2017年3月推出完美日记品牌，现在公司已经在美股上市。他们怎么做到的?答案是善用这个时代数字化消费者社区的力量。他们在公号、个人号以及几千个微信群上打造了一个叫“小完子”的形象。小完子提供的是美妆护肤顾问的功能。消费者在社群里讨论怎么让生活更加完美。我们看到在小红书上，完美日记的粉丝数远远超过一些国际品牌。

今天的消费者不只是“消费者”，他们实际上跟生产的关系变得很紧密，变成了“粉丝”，实际上也是品牌的“口碑销售者”。以前有个词叫产销者——既是生产者也是消费者，现在可以叫做“消销者”——既是消费者，也是销售者。这就是所谓的内容决定流量。

对于这个时代的所有企业来说，一个非常重要的任务就是用好消费者数据。消费者数据已经成为企业研发、设计和生产的电流，没有这个电流企业就很难运转。

比如，影视行业有一个非常大的挑战就是怎么让自己的电影不亏钱，很多很好的企业也很难保证票房，今年赚钱明年可能亏钱。这是影视行业的痛点。即便是鼎鼎大名的导演斯皮尔伯格，他创建的梦工厂后来也破产了。

但是中国有一个做影视产品的企业叫“新片场”，它的厉害之处在于:每年出几十部电影，每部电影都赚钱。因为它通过消费者数据知道了每部电影里每个动作的价值是什么，应该怎么设计，还加了游戏元素。用消费者的数据来引导产品设计，小步迭代，正在成为这个时代面向消费者的企业的标配。

还有一家企业叫“元气森林”，它的新品多而且成功率比较高。在饮料这个行业成功率高是很难的，元气森林的成功，一方面在于用了很多消费者数据，据此做了很多研发和迭代;另外一方面，它通过数字社区和场景和消费者互动。这两方面做好了，可以省很多广告费，省下来的钱用到研发中去。

用元气森林创始人唐彬森的话讲:“我们是一个用代码组成的公司，整个公司从研发到设计到营销都是由代码决定。”因为这个团队原来是做游戏的，不是做饮料的，他们懂得把更多的钱用来研发产品，所以他们在产品上花的钱是最多的，而不是在渠道上。

消费首先是分级的，才是升级的

分级的消费升级，指的是因为不同的人群收入水平不同，在向非必需品迁徙过程中，消费结构是完全不同的。

在今天的中国，娱乐健康只占了我们消费的10%出头。而对于美国人来说，娱乐和健康占了消费的50%。所以在向非必需品迁徙的过程，消费从来都是先分级才升级的，消费的结构是完全不同的。

不同的人群、不同的区域、不同的收入水平，在向非必需品迁徙的过程中会形成不同的消费结构和不同的数字化进程，由此形成的错位空间就给企业带来了很多可能性、机遇和挑战。

例如我们经常讨论的一个问题:今天的消费到底是中产驱动还是下沉驱动?到底是什么样的人群消费更重要?

我们会发现在七八年前，新增的网络消费的用户更多的是白领，但是这些年蓝领已经越来越重要了，很显然大部分新的用户是蓝领用户、下沉用户。在今天做产品，既要考虑新用户来自什么地方，也要考虑他们收入多少。从新增用户的角度来说，下沉的人群变成了最重要的一个人群。

蓝领对整个GMV贡献度在上升，他们的消费水平是越来越高了，相对来说白领的重要性在下降，下沉人群的崛起变得越来越重要。

还有年龄结构上，我们经常提一个概念:“消费要抓住年轻人”，这当然是对的，但也是不够的。

中国的人口分布是年轻人相对少一些，老人也相对少一些。但数字化的渗透率，显示年轻人群基本上已经百分之百数字化，越年纪大的人数字化渗透率越小。这个错位差告诉我们，实际上将来新增数字化用户非常重要的一个方向是中年人，大叔大妈也是非常重要的。过去几年中新增用户的增长最多的，不是最年轻的人，是相对的中年人和大叔大妈，他们也是消费群体非常重要的来源。

总之，在向非必需品消费迁徙的过程中，“认知消费、时空消费和分级的消费”这些趋势和数字化的结合，构成了企业的危与机。对于企业来说，要知道怎么和消费者一起去“发现消费”，如果我们能够把消费者变成销售者的话，可以省钱做研发，去创新，让企业做得更好。

这是一个VUCAA(Volatility，Uncertainty，Complexity，Ambiguity，Accelerate)的时代，代表变化、不定、复杂、模糊和加速。可以说这是一个很糟糕的时代，但它也是一个最好的充满机遇的时代。我们要寻找不确定性中的确定性，比如消费和数字化结合的确定性。

最终的非必需品

还有一项最有意义的非必需品消费，它是关于“人的生命意义”的消费。

驱使人做非必需品消费的一个核心动力，是不落后于可比人群。我们努力工作，获取更多的收入，买名牌包和名牌车，让自己和别人比感到满足。

但是还有另外一条路可以选择。自古以来，就有贵族和有闲阶层，这些人不工作，用很多时间慢生活，体会无用的灵魂。这个阶层在工业革命之后慢慢消失了。

既然人早已超越了生存的刚需阶段，那么我们还可以有另外一个思路，就是让原来的贵族有闲生活平民化。比如我们可以一年只工作半年，用剩余的时间，

做无用的事情。这个状态，可能恰恰表明我们超越了动物。

古希腊时候的贵族教育，叫自由艺术(LiberalArt)，现在这还是西方大学人文学科的名称。古希腊人学习数学、修辞、语法、逻辑、美术、音乐和星相学(就是当时的自然科学)，学习自由的艺术，是为了心灵的自由。

设想，如果突然闲下来，我们会做什么?很多人忙碌一生，从不偷闲，但是并没有从小养成什么趣味和爱好，突然闲下来会很茫然。

所以，对于今天越来越不需要担忧生存的企业家和消费者来说，我们当然要抓住经济中的风口。但同时，我们也应当更多地思考生命的意义，用余生更多的时间，践行自由的艺术，为爱、兴趣和好奇心而生活。这是最终的非必需品消费。

(本文作者陈龙 为罗汉堂总裁、湖畔创研中心教育长)

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