内容社区变现难，是流量侧掣肘，还是行业侧内卷？

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文 | 木一Levon

今年以来，快手、知乎、B站相继上市，小红书、Keep的上市消息频传，还有一直在做上市努力的马蜂窝，内容社区似乎集体到了资本收割期。虽然内容社区在资本市场备受青睐，但也群体性的面临内容与商业化变现的博弈。本篇文章旨在起底内容社区变现逻辑，探寻影响商业化变现成败的关键因素。

01 内容社区变现的底层逻辑

一般来说，互联网公司的商业化路径可以归纳为两步：

第一、确定核心变现方式，即打造商业化支柱业务。这类业务一般具备高速成长性，能够在前期贡献主力营收，旨在成为公司现金牛。典型的比如百度、字节跳动的广告业务，腾讯的游戏业务等，都属于这类业务。

第二、探索更多变现方式，即寻找商业化增长的第二（甚至第三、第四）曲线，提升营收天花板，在资本市场拉升公司估值。典型的比如字节跳动的电商、直播业务，百度的人工智能、汽车业务等，都属于这类业务。

内容社区也循序以上变现路径，作为一种典型的互联网流量业态，一个基本的变现公式是：

变现收入=流量规模*变现效率

目前来看，内容社区可供选择的变现方式有很多种，最基本的就是广告变现，然后可以依托社区所在具体行业做电商、直播、O2O、知识付费、游戏等各类变现。而至于采用哪种变现方式，就要结合当前社区流量形态，找到适合自身的变现路径，以寻求最高变现效率。

一个基本的思路是，广告业务起到了一个变现锚定价值的作用。借助广告价值评估，不仅可以测算广告变现空间，更可以获得具体的流量规模数据，作为其他业务变现的流量依据。如果广告营收足够凶猛，那么就优先投入资源来做大做强，当然也不排除社区为了顾及氛围及体验，将广告业务优先级降低。如果广告变现空间不足，就要延伸到社区所在的行业场景，直接寻找或者同步广告寻找匹配业务来寻求多元化变现平衡。过往有篇文章提到的流量多元化变现价值评估供参考：流量多元化变现：如何评估一项新业务的商业化价值？

在具体的社区变现场景中，变现路径的选择及业务闭环打造看似有迹可循，但其设计显然不止于纸面测算，各家社区的变现实践也将各种问题频频爆出。如果按照广告锚定思路，我们分别从两个视角来探寻变现问题及影响因素，一个是流量侧的广告资源变现，一个是行业侧的业务场景变现。

02 流量侧的掣肘

内容社区是一种互联网媒体，流量规模与变现效率决定了其商业化营收。一个基本的评估逻辑是，流量规模能够用数据直接支撑，变现效率因为是一个终值，需要转化为更直接的前期评估因素，这个因素就是流量质量。下面分别分析这俩因素给社区变现带来的影响。

• A、流量规模

可以用一个简单的公式核算：

流量规模=用户规模*人均流量

从用户规模看，典型的内容社区产品中，公开数据显示，知乎MAU达到了8500万，小红书MAU超过1.3亿，B站MAU超过2亿，但它们的DAU大都在千万量级，甚至有些行业的头部社区在百万量级。垂直社区的用户规模跟顶流平台（抖音、快手等）的亿级日活差距很大，用户使用频次也大都不如顶流平台。这也是为什么大部分内容社区一般都公布总用户数量与月活数量，而不公布日活的重要原因。

再看人均流量，可以用人均PV（页面浏览）、人均VV（视频播放）等来核算。人均流量主要受用户使用时长与内容长度影响。现在大部分社区的内容都信息流化了，并且像小红书、马蜂窝、知乎、B站等，主要还是以中长内容为主。一般来说，内容长度越长，广告加载效率（单位时间展现量）就越低。比如，你同样花费1个小时用抖音和知乎，抖音广告的展现总量一般会大于知乎，就是因为知乎是长图文，抖音是短视频。

同样，知乎、小红书、马蜂窝的内容也是以中长内容（图文）为核心内容，这在一定程度上降低了人均流量，无法达到顶流水平。当然在碎片化内容消费的趋势下，现在这些内容社区也在短内容化（短视频），但因为来自社区基因或者核心内容竞争力的约束，无法从根本上扭转流量形态。

基于以上两点，在不做具体数据测算的前提下，可以粗略的判断，像知乎、小红书、马蜂窝的流量制造能力（即流量规模）并非顶级，与头部平台差距明显，广告变现天花板不高，加之内容社区的垂直用户破圈难度，形成了一定程度的流量掣肘。

以知乎为例，其2021年一季度财报显示，线上广告业务收入为2.14亿元，而顶流平台动辄年度百亿级广告营收，差距巨大。因此，即使广告业务仍然在高速增长，但与其超过60亿美元的市值相比，显然无法单独从广告业务支撑其高市值。这样的问题同样发生在其他社区身上，因此都需要从广告外找到更多变现方式。

• B、流量质量

如果流量规模达不到顶级，无法在广告业务突破，那么就要深挖流量质量的价值。正所谓“规模不够，质量来凑”。目前来看，主要有两类质量挖掘变现模式：挖掘内容质量价值、挖掘用户质量价值。

从内容供给侧看，社区平台的做法是挖掘内容本身的营销价值。即向内容质量要产出，让KOL/KOC充分参与商业化，基于内容的长尾影响力，通过植入品牌或者产品，建立社交分发路径，形成了流量分发的第二链路，拉升了社区广告的商业化空间。

以知乎举例，虽然广告业务的收入仍是知乎的主要收入来源，但在今年一季度的总营收中所占比重下降至45%，靠单一业务盈利的情况有所缓解。除广告之外，商业内容解决方案业务收入为1.21亿，付费会员收入1.27亿，其他业务（包括在线教育、电商）的收入为1714万。

这其中，商业内容解决方案业务就是对于内容质量的营销挖掘，这在很大程度上缓解了变现压力。知乎在2019年引进了第一批MCN机构，通过KOL为品牌方产出专业内容，并将这些内容植入各个领域的问答中。此后，知乎还推出了「知任务」平台，类似于抖音的巨量星图、B站的花火计划，都是为广告主与创作者提供合作对接的平台。

但也能够看到，靠KOL驱动广告变现也带来了一系列的社区治理问题，并非一片坦途。而从平台流量分发驱动增长的角度，算法对中长内容的效果又明显不如短内容。因此，一家内容社区既要提升内容流量规模，又要提升粉丝规模打造达人经济，这本身就是一件极难的事情，并不是每个内容产品都能成为抖音。

从用户消费侧看，社区平台的做法是挖掘用户本身的消费价值。影响流量质量的因素主要有三个：用户垂度、消费能力、用户时长。一般来说，用户越垂直精准，消费能力越强，使用时间越长，用户的商业价值越大。而内容社区在这三个维度都不同程度的具备一定优势，但各家商业化表现参差不齐。

而在这方面做得比较成功的内容社区，正是结合流量质量特征深度匹配了变现业务。比如B站号称覆盖1.72亿“Z世代”用户，消费潜力旺盛，且用户日均使用时长达到79分钟（2020年8月份数据），这使得B站发掘了游戏、会员及增值服务等已经实现规模化营收的业务，属于多元化变现做得比较好的。

像马蜂窝、小红书等社区，也均不同程度尝试电商变现，导购业务自不必说，自营电商才是社区着力打造的业务壁垒。但目前来看，这些自营电商业务尚未有亮眼的成绩，继续走在深挖用户消费价值的路上。这也让我们重点审视这些内容社区所在的垂直行业，到底是什么因素影响了行业侧的变现效率。

03 行业侧的内卷

互联网行业可以允许有无数个消费品牌，但广域聚众类的平台或者社区，尤其是同行业同类型的，一般垂直入口就那么几个，这也是充分竞争的结果。对于广域聚众平台或者社区，互联网环境给到的基本生存逻辑是差异化定位，面向受众提供行业协同价值。而一旦在一个行业出现多家入口服务业态相互渗透，但又没有给消费者提供明显的差异化价值，那么就会发生内卷。

以马蜂窝所在的在线旅游服务行业为例，大致区分为两类选手，一类就是以马蜂窝为代表的内容社区，一类是携程、去哪儿为代表的OTA平台。前者做内容，后者做交易，差异化服务，形成行业协同。而后来只做内容的马蜂窝也做了OTA交易，但差异化价值不明显。而原来只做交易的OTA平台也看到了内容的价值，于是大力搞内容社区。

现在来看，“社区+交易”至少从业务形态上大家都配齐了，但成本增量给消费者带来的额外价值却要打一个问号，尤其是社区侧的马蜂窝。业态渗透竞争让本来就陷入低价竞争的在线旅游行业进一步内卷。这样的竞争情况也在其他内容社区发生，同样做电商，“社区+电商”胜出的理由是什么？如何规避内卷式的变现？

本质上，竞争虽然是引起内卷的本源，但内卷并非必然结果。举马蜂窝的例子，其实并不是说内容社区不能去做行业交易，更不是否定渗透竞争，在互联网行业，优势流量与差异产品才是王道。

从这个角度，内容社区做行业交易，首先要评估自身的流量驱动能力，其次要评估能否提供差异化的行业价值产品，二者缺一不可。以马蜂窝为例，如果前者不满足，整个闭环链路的变现效率与营收规模就无法保证，无法覆盖供应链建设成本，甚至无法跟OTA平台的独立流量变现抗衡；如果后者不满足，就难以建立差异化的用户消费心智，也会变相拉高营销成本，容易陷入内卷。

各家社区其实都在不遗余力的探索行业侧变现，从电商业务来看，除马蜂窝的OTA电商外，还有运动社区Keep做运动品电商、母婴社区宝宝树做母婴消费品电商、知乎做知识付费电商、小红书做跨境电商、B站做二次元电商等。

但对于大部分内容社区，一个能够看得到的结果是：“内容+电商”不等于加强版电商。而在做出成绩的内容社区，电商其实更适合作为提升内容流量边际产出的业务出现，基本逻辑是流量变现，核心关注流量消耗规模、流量变现效率。即首先考虑电商业务是否高效消耗了社区流量，而非在社区外独立获取流量；其次考虑流量到电商的整体链路转化效率，是否高效率的提升了ARPU。

知乎、Keep就是这类社区的代表，通过锁定高匹配度行业产品，充分消耗流量，初步取得行业侧变现成效。比如知乎，结合高质量问答内容及流量，相继推出了知乎大学、知乎Live（语音问答工具）、知乎盐选会员等一系列知识付费产品，初步实现规模化营收。Keep聚焦运动用品消费，通过自营品牌严格品控经营，深度捆绑社区流量与数据，官方宣布在2020年的消费品业务规模就已经超过10亿。

固然这些社区电商变现规模还无法跟行业电商相比，但重在跑通流量变现闭环。但很多社区在电商变现中做得并不成功，甚至折戟。宏观点看，内容社区的行业侧变现之所以受局限，与行业渗透竞争带来的内卷相比，更大的原因是内容社区制造的流量给行业侧带来了变现边界，但很多社区又没有控制好这个边界。

这个边界的特征是，电商业务优先在社区内消耗流量，而一旦越过社区独立获客，就会拉升成本。有些社区忽略了这个边界，过多启用独立电商打法去做电商业务，甚至想打造一个独立行业平台，那么社区变现就遭遇极大挑战。加之如果是自营电商，整体供应链成本高昂且控制环节众多，那么亏损就不可避免了。这样的案例有很多，比如最早美图秀秀转型为社区后的电商业务变现、宝宝树的母婴电商等。

另外，基于这个边界逻辑出发，在内容社区电商（自营）业务变现前期，注定了它是个小而美的业务，除非社区打破自身定位，将电商定位前置。

有人可能会想，为什么不可以加大社区对外投放，通过放大社区流量来提升电商规模呢？因为内容社区的运营打法是优先为社区引流，然后再通过内容种草转化电商消费。单纯从电商这条线看，没法像电商平台那样让用户高效触达商品，进而通过竞价广告及消费佣金变现。换句话说，在同等投放规模下，内容社区的整体电商变现效率不如独立电商平台高，但并不妨碍独立品牌在内容社区制造流量高地变现，比如一些品牌喜欢投放小红书。

不过基于目前内容社区的现状，也不是没有可能打破这种边界限制，目前来看典型做法有两种。一种是在社区内通过盘活达人经济，通过规模化社交提升流量分发效率，叠加公域与私域的双重打法，做内容带货或者直播带货，打破变现效率约束，这种做得比较好的是B站、快手，属于从电商形态上突破。另一种是彻底破圈成为高频大众内容平台，进而通过流量增长带动电商消费，属于从流量形态上突破，B站、知乎、小红书都已经不同程度的破圈，但目前看商业化变现效率参差不齐。

04 最后

不得不说，内容社区们太难了，自身变现问题尚在努力解决，还遭遇了来自泛内容平台的流量争夺压力，尤其是抖音、快手这类短视频平台。以抖音为代表，碎片化的短视频内容正在入侵各个垂直内容领域，给小而美的内容社区造成了流量虹吸，业界舆论也开始质疑很多社区的内容竞争力。

以旅游行业为例，各类旅游达人在选择内容平台的时候，主要考虑两大因素：一是平台影响力以及对于达人的加持（带火）能力，二是平台是否提供更大的变现空间。在这方面，垂直旅游平台（比如马蜂窝、携程社区等）面对抖音强大的流量背书及商业化合作体系并没有什么优势，甚至处于劣势。而来自达人的内容创作又是社区关键的内容资源，垂直社区全面承压。这个话题就不开展开了。面对这种压力，我们也只能期待各行业社区都能够打造与强化自身的内容壁垒。

有句话讲：互联网的尽头是内容，但如果内容无法有效变现，互联网公司也会止步于内容，内容社区面临的挑战并不小。

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