VC终于对中式糕点动了心

文丨消费侦探，作者丨胡语彤，编辑丨林三

这年头，当某样东西贴上“年轻人喜爱”的标签，VC们就像寻到宝似的纷纷涌入。

这几天，烘焙赛道有些不小的动静，虎头局渣打饼行（下简称“虎头局”）、墨茉点心局（下简称“墨茉”）等各大中式糕点品牌获得融资的新闻不断刷屏。一条关于“鲍师傅估值达一百亿”的话题更是冲上热搜，引发网友热议。尽管鲍师傅方面回应“暂不考虑融资”，但也承认收到过100亿的TS。

种种事件传达出一个讯息：资本的确盯上了糕点行业。但与鲍师傅有所不同的是，虎头局、墨茉等烘焙新势力似乎更喜欢“新中式糕点”的名头。

虎头局成立于2019年，其将自身定位新中式点心潮牌，直言“融入当代年轻人生活方式与口味”。墨茉成立于去年8月，走的是国风特色新中式茶点风格，也与“国潮”、“年轻”两词不可分割。不难发现，两家品牌都把受众目标锁定在年轻人群当中，在外包装设计上也偏好国潮风，迎合年轻人的审美。

无论从资历还是风格上来说，两位烘焙赛道的新晋“选手”都很年轻。

中式点心界上一位轰动社交平台的还是鲍师傅，2017年，鲍师傅凭“肉松小贝”一战成名，名气与口碑在全国打响，此后19个省份共开设了88家门店（含待开业）。第二年便获得天图资本的上亿投资。

而目前这些新势力，尚未有现象级产品诞生，目前吸引年轻人的手段还是“国潮风”这一卖点，虎头局和墨茉能复刻鲍师傅的成功吗？

新中式糕点突围

在长沙，排起长队的不只是茶颜悦色。

排队十分钟、等待出品二十分钟，要想吃上虎头局、墨茉家的糕点，至少得花上半小时。而在50多平米的店铺里，几十来号人显得有些拥挤，不得不用围栏分出一条道来。经历了长时间的等待之后，在均价不超过20元的糕点面前，消费者不免想着跟着小红书的“功课”多拿几样，从几千篇笔记里把点名最多的糕点都列入“必吃清单”。

小红书攻略里，“酥脆”、“滑嫩”、“软糯”、“拉丝”等刺激味蕾的词汇统统都被用上，再配上具有视觉冲击力的糕点爆浆图片，很难不令人想要全部品尝一遍。

引领中式糕点国潮风的虎头局和墨茉，在门店装修上也花费了不少心思。两家店的Logo主体一个是老虎，另一个选了狮子，都是中国传统瑞兽，再用仿古字体的硕大门店招牌，搭配红蓝主色调的墙绘粉饰，与传统的中式糕点铺子有着很大不同。

可以说，包装的艺术被虎头局与墨茉玩明白了，时尚潮流与传统中式糕点的碰撞，看着“又好吃又好看”，还能发到社交平台炫耀一番，食欲、分享欲双重满足。

身为后起之秀的虎头局与墨茉，更是被资本看上了，前者近期被曝获5000万美元A级融资，后者也被披露今年6月获得今日资本的B轮融资，有消息传出其估值超10亿。

仅仅成立一两年、也尚未开出几家门店的新中式糕点品牌为何能获得资本的青睐？

虎头局创始人胡亭透露，虎头局55平米门店曾创下单月127万元营收记录，坪效达到2万元。拥有16家门店的墨茉的业绩也不相上下，投资方番茄资本卿永曾表示，墨茉六、七十平方的单店月营业额达到200万元，坪效也超2万元。

此外，据智研咨询信息显示，截至2020年底，中国烘焙行业市场规模达到2358亿元，并预计未来五年也将维持在7%左右的增长速度。国内投资机构三万资本预测我国烘焙行业零售端潜在市场空间约4700亿，存在至少一倍市场的增量空间。

而中国烘焙行业的行业集中度CR5为10.6%，简单来说，在烘焙赛道上还并未实现寡头局面。

烘焙领域前景广阔，作为其中细分赛道，中式糕点里的虎头局、墨茉们又新潮又能赚钱，资本很难不动心。

品类、包装上做文章，打造爆款SKU

要说新中式糕点究竟“新”在哪儿？最直观的一点，莫过于糕点品类。

传统意义上的中式糕点，并非我们现在所吃到的XX爆浆麻薯、XX流心酥，而是以饼、糕、糖为主体延伸的品类，虽种类繁多，但口感单一，甜腻、口干往往是大部分人对其的第一印象。

新中式糕点很大程度改善了这一问题，它更偏向中西点心的混搭风。在糕点铺里，除了部分老式的桃酥、绿豆糕等传统糕点品类以外，蛋挞、泡芙、芝士脆等西式糕点也能在这买到，也有不乏别出心裁的糕点师们将两者配对，搭出奇妙的口感。

如果说肉松小贝是“肉松+面包+沙拉酱”混搭下的惊喜搭配，那如今的糕点创新更像是将叠加艺术玩到了极致。双层麻薯盘挞是蛋挞加麻薯，肉松麻薯老虎卷的混搭，不但增加糕点的品类，也让中式糕点有了更加丰富的味觉、视觉体验。

虎头局曾尝试过做盘挞加麻薯，虎皮加麻薯等多种混搭制作，其中盘挞是一款造型形似杯子的蛋挞，曾引起小范围的热度。而墨茉点心局每个月都会根据销售额末位进行淘汰，淘汰两款产品并推出两款新品。

二来是包装设计革新，改变顾客对老式糕点的刻板印象。

传统糕点的包装设计与其礼物属性有较大关联，存在过度包装、盒装形式老旧等问题，虽然看上去贵气，但难免觉得“老土”。新中式糕点则在外包装材料选择上，采用了更为轻便、环保的纸袋。

国潮风的元素也被拿到产品包装上。例如虎头局，他家的纸袋包装上印刷着“凡事多用点心”、“中式糕点年轻范儿”的红色繁体字，拿在手里倍有范儿。为迎合年轻人审美，虎头局还做出一款以梵高自画像为底稿，换上自家“老虎头”形象的纸袋。

三则是打造爆款SKU的营销方式，以出圈为传播导向。

传统中式糕点出圈的是品类，而非品牌。新中式糕点品牌要打响知名的方式，则是打造一款爆款单品，带动整体品牌知名度。在小红书上搜索这两家店铺，虎头局拥有3600余篇的笔记，墨茉点心局更是达到4700＋篇笔记。“长沙不容错过的美食”、“排队也要吃的糕点”这是小红书上给这两家店的共同标签。

国货美妆品牌玩得风生水起的方法论，新中式糕点们也没有错过。

创新让新中式糕点获得了不小关注，但，对产品导向的行业来说，提高消费者复购率才是竞争关键所在。

实力还配不上野心

7月16日，在被曝出100亿估值新闻后，鲍师傅还回应道：“估值是什么不重要，重要的是我们能不能把产品做好。”产品才是竞争核心，这对于还未诞生出圈之作的虎头局与墨茉而言也是如此。

以目前两家品牌推出的新品来看，不难发现，“口味+原料+品种”成为点心的“创新公式”，任意要素一更改就摇身一变成为新品被摆到橱窗里，例如虎头局现卖的两款产品“拉丝麻薯蛋挞”与“双层麻薯盘挞”，都是在蛋挞的基础上创新，在原料里都加入麻薯增加绵密口感，而后者比前者多一层酱料。单从糕点名字上看，很容易混淆两种产品。

商家套用公式就免不了产生同质化现象，实际上，整个中式糕点行业都免不了俗。

消费侦探实地探访了位于杭州中大银泰城的泸溪河和位于拱墅区Ins .Park的鲍师傅两家门店，两家店都设置在大型商场中，位置十分好找。光顾生意的大多都是年轻人，以女性居多，而冲着泸溪河名声前来觅食的顾客不在少数，“看了网上介绍来的，杭州好像只有这一家嘛，想过来尝一尝它家的桃酥。”有顾客告诉消费侦探。

当天卖的最火爆的两样单品是“原味桃酥”和“海苔味松松小贝”，碰巧都在这个时间段售空了。要想吃上下一批做出来的，还需再等半个小时。在鲍师傅门店，最火热的同样是“小贝”。比起上一家沪溪河，鲍师傅仅是多了蟹黄味一种口味。

在制作工艺上，中式糕点的可复制性高，守不住配料秘方，“张师傅”、“李师傅”做出来的肉松小贝并不一定比鲍师傅赖。

另一方面，在包装设计上，虎头局与墨茉也相当有默契。一致的国潮风，一致的结合了中国传统元素与潮流款式设计，一致的“仿古字体”、“祥瑞物什”、“大红”元素，让人眼见总觉得似曾相识，放在一起比较千篇一律。

更重要的是，目前，虎头局虽已走出家门，把店开到了广州，但算上长沙两地的门店也不过仅有8家，而墨茉的主战场还停留在长沙。能不能把网红现象带出长沙，能不能通过持续的产品创新抓住捉摸不定的消费者的胃，这才是最大的难题。

毕竟，这么多年，中式糕点界也只有鲍师傅维持着不小的热度。但鲍师傅知名度最广的产品，依旧只有小贝。

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