营销上天、产品拉胯，气味经济是不是门好生意？

图片来源@视觉中国

文 | 开菠萝财经（kaiboluocaijing），作者 | 路俊迪，编辑 | 吴娇颖

香水重度爱好者小淳最近发现，身边人用的香水都变了。“15年上大学的时候，很多人买国际大牌的香水小样，香奈儿5号和祖玛珑至少拥有一个。现在大家用香很杂，很多人用的香水并不是什么名牌，但味道很特别。”

这并非个例。艾瑞咨询发布的《中国香水行业研究白皮书》显示，30岁以下的消费者正在淡化对大牌的追求，他们热衷于追求木质调、海洋调等清新寡欲又个性化的“小众香”。

这一趋势在电商平台也有迹可循，2020年天猫国际进口香水同比增长70%，其中“小众香”崛起最快，同比呈3位数增长，小众香氛品牌的数量增加了两倍。

年轻人开始追捧小众香，国产品牌的机会来了。

气味图书馆、R·E调香室、冰希黎、观夏等一众国产香水香氛品牌，开始打起平替牌、故事牌、功能牌，给自己贴上国潮、小众的标签，成为叫板国际大牌的新晋“网红”。

香水、香氛品牌身处的“气味经济”赛道，正在受到资本的追捧。去年下半年以来，多个新兴国产品牌拿到融资，开拓出了车载香氛、浴室香氛、衣物香氛、助眠香氛等使用场景和细分品类，还诞生了专门针对男性的香氛品牌。

在社交平台上，这些新兴国产香水香氛品牌也被诟病存在性价比不高、味道廉价、包装涉嫌抄袭等产品问题，但本质是网红打法遇到了瓶颈。

这些打着小众标签的品牌，在营销和产品设计上并不“小众”，都是先贴国潮标签、搞跨界联名、再宣传香味的功能性。一整套“重种草、轻品牌”的打法下来，可能暂时收获销量，但品牌辨识度和用户粘性难以积累。换言之，当产品力和品牌力都跟不上营销，再迎合Z世代的气味经济生意，也不好做。

国产“Chanel”，都有一张网红脸

新兴国潮香品牌的崛起，很难离开“KOL种草+主播带货”的网红营销打法。

R·E调香室、气味图书馆、冰希黎、Scentooze三兔、Plustwo普拉斯兔、御梵等，都精准地捡起了两张“通关卡”：故事牌和功能牌，并大肆攻占种草社区平台。

天猫数据显示，气味图书馆的“凉开水”系列在2017年到2019年蝉联天猫国产香水第一；冰希黎则力压众多大牌，2020年整年销售额稳居天猫前四。

一开始，不少新兴小众品牌想走“平替”的路子，不管是外形设计还是香味调制，都或多或少带有某些大牌元素。不过，“平替”概念虽能够更迅速地触达受众，却难以形成品牌认知。

如果能讲出一个属于自己的故事，结果就不一样了。紧接着，品牌们开始为自家香气塑造“人设”，形成触发情感与想象的记忆链接，甚至找到了“捷径”。面向Z世代的年轻消费者，可能气味偏好性无法确定，但先打出国潮标签，总是没错的。

“东方美学意象”，就一度被品牌争抢：“圣美伦”把取材于景泰蓝、水墨画的文化元素印在瓶身；“观夏”给产品命名“雪融白茶”“昆仑煮雪”；气味图书馆推出复古的城市记忆系列。

年轻人开始为“意境”买单。“仿佛听到有雪的声音落下，而我搓着手哈着气坐在壁炉篝火旁取暖。”购买了“昆仑煮雪”香薰的小青觉得，它满足了自己作为一个南方人对雪的期待。

跨界联名，也是讲故事的一把利器。气味图书馆相继与电影《山楂树之恋》《山河故人》以及泸州老窖、德克士、优酷等推出联名味道，古人味道、炸鸡味道、文化味道……只有你想不到，没有它做不到。观夏则热衷于在联名中打情怀牌，除了推出解人乡愁的失重系列、四季系列，还与公益项目联合推出情绪分享展览。

随着香薰、香氛、香薰蜡烛、精油等细分品类的出现，品牌们开始结合家居、工作、卫浴等使用场景，向主要的女性目标受众，在宣传中强调功能性。

安神助眠、调节情绪和美容养颜，是目前香氛品牌主打的三大功能。南方周末与JUNPING联合发布的《2020中国都市女性情绪报告》显示，97%的女性认为情绪自由难于财务自由，且有约五分之一的女性用闻香气的方式来调节情绪。

随着“芳香疗法”的盛行，茉莉花、薰衣草、玉兰花等香型受到追捧，这也成为香氛蜡烛、香薰灯、香薰精油等产品的主打香型。

英国小众品牌The Nue Co推出了世界首款具有抗焦虑效用的功能性香水；国内的俊平大魔王团队则把自创的“JUNPING”品牌定位为植物情绪翻译家；阿芙精油推出“植物调香”产品，并开设“芳疗”线下体验店。

在时尚行业从业者刘洋看来，“社媒+KOL”，几乎是如今香水新品牌的必走路线，“先圈地，再吸引融资”。“但种草多了，不管是品牌还是KOL，都会面临用户信任危机。”他坦言。

营销上天、产品拉胯，小众香“硬伤”不断？

千篇一律的网红营销，不但难让一个新潮品牌形成辨识度，也容易凭套路“劝退”消费者。

频繁出现在小红书、微博、B站乃至抖音微短剧中的冰希黎，最近就引起了部分网友反感。在一位拥有29万粉丝的香水博主与冰希黎的合作测评中，评论里出现大量“收了多少钱”的质疑，甚至有粉丝高调取关。

有的品牌，因为定期“限量贩卖”，还被网友质疑“在做饥饿营销”。

去年大火的国产香氛品牌观夏，目前线上自营渠道只有微信小程序，每周四上新，用户常常抢不到货，甚至创下过“四分钟售罄”的记录。针对因此引发的“饥饿营销”言论，观夏表示品牌采用定制流程，并未流水线生产，大概是供需紧张，意外催生出许多“代购”和“黄牛”。

更大的“硬伤”在于产品本身。

开菠萝财经根据官方旗舰店价格和代购参考价格，对部分国产品牌和国际大牌的的人气产品的价格与容量进行了对比。结果显示，部分国产品牌并不“平价”，但“香味廉价”“闻上去像十几块钱”的反馈不在少数。从香调表来看，部分品牌香水由香精调配，虽然单瓶价格不贵，但性价比并不高。

国产品牌还有一个特点是，容量很大，一瓶容量动辄50ml-100ml。“香水很大程度上体现着一个人的品味，没有人会把量大作为挑选香水的标准。”香水收集者晓静说。从多位消费者的反馈来看，层次感、高级感、留香时间、小众独特等，远比容量大小和使用次数更具吸引力。

不过，论小众、高级、独特，这些国产香氛品牌的味道，也常被诟病与其营销的意象和故事关联不大。

一位知乎答主在对被称为“国货之光”的某品牌四款产品进行对比后坦言，“由于缺乏较为写实的植物性气息，以及各个香气特征之间的含糊不清和质感上的单调，我无法将这款产品与任何一种真实花香或意境氛围联系到一起。”

“有一段时间，到处是气味图书馆的推广，尤其是凉白开。”常常逛小红书的仔仔出于好奇，也入手了一瓶，结果却令她大失所望。“味道特别冲，甚至有点晕，白开水的集体记忆，就这？”

不少被博主“种草”的普通消费者在平台上“耿直”发言，“凉白开确实是水的味道，但是那种服务员端上来擦手的消毒湿毛巾上的水”。

从外形设计、香味调制到概念，部分国产品牌还常常深陷“模仿或抄袭大牌”的质疑。

有网友指出，知名度最高的国产品牌气味图书馆和美国香水品牌帝门特，不仅走的都是“还原各种味道”的路线，而且某些产品的包装和味道也非常相似。吐槽“冲着‘帝门特’去，定睛一看原来是气味图书馆”的人，不在少数。

国产品牌外形包装与国际大牌“撞脸”，不是个例。

化妆品行业的新媒体平台——聚美丽编辑部曾发文指出，Plustwo普拉斯兔在产品包装、精油添加方法、设计灵感等方面，与韩国品牌PIBU PIBU高度相似。

走平价香水路线的Blings与美国品牌LE LABO，冰希黎的“傲视”与香奈儿的经典产品“蔚蓝”，以及冰希黎的木质男士和D&G的唯我男士，外观都极其相似。

“冰希黎傲视像不像香奈儿蔚蓝”“冰希黎娇之真我像不像迪奥小姐跟香奈儿邂逅生了个孩子”“冰希黎木质男士香水像不像D&G唯我男士”等提问，在种草平台上比比皆是。

“这种‘批皮’国货，不仅外形仿、味道仿大牌，连所谓的卖点‘金粉鎏金’都仿，我不知道它怎么好意思蹭‘国货崛起’的热度。”晓静对此十分愤怒。

气味经济，是不是一门好生意？

在不断的吐槽和质疑中，新品牌也在吸引资本入局。去年下半年开始，香水香氛赛道融资消息不断。

2020年8月，香氛品牌“Scentooze三兔”宣布完成千万级Pre-A轮融资；2020年10月，香水香氛企业“御梵”获数千万元战略融资；2021年1月，香氛个护品牌“Plustwo普拉斯兔”完成数千万人民币天使轮融资；同月，国内首家提出“轻沙龙”理念的原创香水品牌“R·E调香室”获中信资本投资；2021年5月，“Scentooze三兔”完成A轮融资。

投资人对赛道和品牌的信心，来源于市场，也来源于年轻一代消费群体。

艾瑞咨询联合发布的《中国香水行业研究白皮书》显示，2019年全球香水消费市场规模为3906亿元，中国为99.2亿元，仅占2.5%。不过自2017年起，中国香水市场年均同比增长率为26.8%，预计2020年市场规模将达到125.7亿元。

“年轻消费者带动了与生活方式相关的消费品品类的快速发展，香水香氛这个细分品类的成长尤为迅速。”中信资本高级董事总经理赵涵曦曾在接受媒体采访时表示。

除了品类，香水香氛的使用场景也被大力拓展。结合家庭、出行、工作、卫浴等使用场景推出的卧室香氛、空间香氛、车载香氛、浴室香氛等，以及结合使用对象、使用目的推出的衣物香氛、助眠香氛等，正在占领用户心智。

受众方面，男性香水香氛市场的潜力正在释放。国产香氛品牌“野兽青年”的男女用户比例达到了4：6，“理然”等针对男性用香场景和目的的新消费品牌也逐渐进入大众视野。

纵观市面上的国产香水香氛品牌，“小众”是其常用的标签。问题是，当所有的品牌都来挤“小众”赛道的时候，小众也就变成了大众。

比如，单是营销“东方审美”的，就有鎏婳书的“定州公库印香”、R·E调香室的“生旦净末丑”、五朵里、浮香堂等国风品牌，以及故宫等文博机构结合古代用香礼制推出的“寻香紫禁城·六雅系列”。

艾瑞分析师熊莺发现，从NPS值（净推荐值，测量品牌口碑推荐的重要指标）表现来看，国产品牌的NPS值处于相似水平，并无明显的优势品牌。

另一个突出的问题是，很多国产品牌起步之初，在设计和香味研制上过多地沿袭和借鉴国际香水文化，成了“四不像”。

“中国的用香历史可以追溯到春秋之前，用香形态多样，但是国内香水的发展历史并不长，导致国内消费者缺乏香水知识，或者说，国人的香水认知大多受到国际香水文化的影响。”熊莺解释说。

熊莺分析认为，气味经济要在国内做成一门好生意，首要问题是培育用香习惯，形成中国自己的香水消费文化，逐步扩大用香人群规模。而对于品牌和产品方而言，建立起优质香水的行业标准十分必要。

“品牌要在香水的留香时间、香型香味、制香工艺、香水层次等方面不断精进，并结合使用场景推出细分产品组合，如小容量适用‘补喷’场景、不同香型组合适合尝新人群等。”在熊莺看来，比起营销，这需要品牌付出更多的心力。

*应采访者要求，文中小淳、仔仔、小青、晓静、刘洋等均为化名。

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