财报大揭秘：鸿星尔克是怎么掉队的？

2008年的顶点之后，鸿星尔克为什么就停滞不前了？

2008适逢北京奥运会，对于本土体育品牌有着划时代意义。他们铆足了劲扩张和备货。最终却因盲目扩张导致库存高企，整个行业陷入低谷。

之后几年，国产运动品牌陷入一轮艰难的去库存阶段，业绩和股价持续低迷。直到2014年、2015年，安踏、李宁、特步、匹克等才逐渐恢复元气，重拾增势，并进入新一轮竞争。

相比之下，鸿星尔克在这个阶段经历了更多生死考验。

吴荣照回忆，2007年时，他们的店铺就出现大面积亏损；2012 —2014 年库存危机；到2015年，他们又遭遇一场大火，近半生产设施被烧毁。最困难的时候，他们账上的资金不够支撑一个星期。

到2010年，鸿星尔克的亏损问题集中爆发，财报显示巨亏超16亿元，较上年同期暴跌逾1000%。这也拉开了鸿星尔克连年巨额亏损的序幕。

不仅如此，2010年鸿星尔克还爆出财务造假的丑闻，导致股票在新交所长期停牌，最终退市。

因被质疑财务造假停牌17个月后，2012年7月，审计机构nTan为鸿星尔克出具了一份报告，其中显示，鸿星尔克在2010财报中称其现金和银行存款有14.17亿元，但实际只有2.63亿元，他们虚增了11.54亿元。

2008年奥运会之后，安踏、李宁、特步等之所以能从库存危机中走出来重拾升势，除了靠大刀阔斧地关停并转去库存，他们纷纷找到了明确的产品定位，并开启了多元化的品牌布局。

安踏开始学习小米，定位“大众品牌”，强调“高性价比”；李宁在“时尚国潮”的道路上越走越顺；特步也从“时尚运动品牌”转型为以跑步为主、时尚为辅的体育时尚品牌。361度重新发力篮球，在产品和营销上都可圈可点。

鸿星尔克在吴荣照的带领下，也进行了品牌定位升级，由“专业运动”向“生活运动”转型。从2012年开始，鸿星尔克陆续推出了包括“微领T”、“羽绒夹克”、“微跑鞋”等生活运动类的创新品类，鼓励年轻人走出去、动起来、跑出趣，更多地拥抱阳光。

到今天，也很难说鸿星尔克在“生活运动”的品牌定位上已经成功了。

对于体育运动品牌而言，大手笔营销是成功的一个必要条件。过去10年，安踏的广告营销投入在营收中的占比从未低于10%。以2020年为例子，营收超355亿元，广告营销投入占比10% ，也就是35.5亿元。

这个数字已经远超鸿星尔克2020全年营收。缺钱成为鸿星尔克在营销上最大的短板。

实际上，过去2012至今的几届奥运会，鸿星尔克依然是赞助商：2012年伦敦奥运，它是南非、伊朗、乌兹别克斯坦三个国家奥委会合作伙伴。2016年里约奥运，它赞助了克罗地亚奥运代表团。2021年东京奥运会，鸿星尔克成为中国轮滑协会的战略伙伴，不过轮滑项目今年首次成为奥运项目。

虽然仍在奥运赞助商的牌桌上，但鸿星尔克的财务状况已经承受不了大手笔投入。2010—2018年，它每年都亏几个亿。2019年，亏损降至不到300万元。