在校教育退潮，文娱产业失血

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文丨犀牛娱乐，作者丨胖部，编辑丨夏添

在线教育行业哀鸿遍野。

继上周五之后，本周一、二教育股再度迎来一连串下跌，其中新东方周一收跌33.79%，较今年2月份的高点已下跌90.29%；而好未来股价最低点较今年2月份的高点下跌95.16%，甚至一度触发停牌。直到本周三教育股才出现一定上扬，幅度也普遍仅在10%左右。

诱发行业动荡的“黑天鹅”就是此前发布的“双减”政策。7月24日，中共中央办公厅、国务院办公厅正式印发了《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》，对教育培训行业规范管理的严格程度，可谓是史无前例。

而对于文娱产业来说，一些平台尤其是营销领域，或将受到相当程度的波及。

最直观的影响就在于，过去两年间在校教育品牌在营销方面的投入可达数百亿，娱乐内容营销占据了相当比例。而更多的深度和连带影响，还不止于此。

在线教育营销战，喂饱了文娱行业

在线教育品牌的营销大战，有着多方面原因。

一方面因为政策限制，根据2018年国务院办公厅的《关于规范校外培训机构发展的意见》，面向中小学生的校外培训机构，不得一次性收取时间跨度超过3个月的费用，所以用户绑定关系比较弱，而培训效果的用户满意度不一，提升复购率就需要广告营销的支撑。

另一方面，2020年在线教育成为新的风口，我国行业用户规模猛增至4.23亿人，进一步吸引了资本下场，根据IT橘子数据，2020年中国教育行业融资就达1042亿元。市场上头部教育品牌高度分散，且持续有互联网巨头下场，这种短时间内的爆发，也对营销推广有着强烈需求。

同时，通过营销大量获客，已成为在线教育行业普遍的运营模式。猿辅导目前在社交平台等受到不少指责，就因为其在2017年首先通过广告投放获得了较高的营销转化率，带动公司进入快车道并在几年内完成多轮融资。

数千亿资本涌入的在线教育，需要增长速度和用户规模来支撑投资想象力。随着全行业转入这一模式，营销费用也就水涨船高。根据财报信息，网易有道2020年市场营销费用为27亿元，2019年同期仅有6.23亿元；跟谁学营销成本从19年同期的10.41亿元暴增至58.16亿元，增长458.7%；好未来从2016财年的0.74亿美元一路飙升至2020财年的8.53亿美元。

凭借在提升用户触达率和认知方面的高效，娱乐内容营销是在线教育发力的大头，主要动作包括剧综内容植入、短视频信息流广告和明星代言等。

剧综内容植入方面，据不完全统计，2020年有37个在线教育公司与综艺节目合作，参与节目数量达到69档，同比增长213.6%。

根据艺恩数据，2020年在线教育品牌软广投放综艺时长前三的是斑马AI课、跟谁学和作业帮直播课，其中作业帮以13个综艺位居合作数量第一，包括《向往的生活第四季》《奋斗吧主播》《奔跑吧第四季》等；斑马AI课以6个合作综艺建立了35种软广合作类型，包括《幸福三重奏3》《中餐厅第四季》《哈哈哈哈哈》等。

关键节点营销成为兵家必争之地。今年春节，猿辅导作为央视春晚合作伙伴，不仅有口播“知识福袋”，更在小品《阳台》中进行了品牌植入；学而思旗下的题拍拍赞助了2020年B站“最美的夜”跨年晚会；高途课堂则是抖音红包“团圆家乡年”的合作伙伴之一。

而在短视频平台，2020年在线教育头部广告平台的年支出可达5-10亿。以抖快为代表的短视频平台、今日头条等新闻类APP、腾讯系和微博等社交媒体、百度等搜索引擎，都是在线教育品牌热衷的信息流渠道。

明星代言也是各头部平台的日常操作。新年以来，先后有学而思官宣邓超为超级推荐管，题拍拍签约沈腾作为代言人，章子怡成为瓜瓜龙品牌代言人，王俊凯和王源分别成为51Talk和有道词典笔的代言人等。

从娱乐内容到娱乐明星，娱乐营销对于疯狂投放的在线教育行业来说，在过去几年经历了一波不惜成本、持续升温的军备竞赛。如今，这轮竞赛并没有以寡头出现告终，而是因为整个行业的普遍性问题提前宣告结束。

百亿市场蒸发，文娱平台怎么看？

在7月24日出台的“双减”政策中，有一条是做好培训广告管控：“确保主流媒体、新媒体、公共场所、居民区各类广告牌和网络平台等不刊登、不播发校外培训广告；依法依规严肃查处各种夸大培训效果、误导公众教育观念、制造家长焦虑的校外培训违法违规广告行为。”

其中点到的主流媒体和新媒体，就覆盖了目前各卫视和长短视频平台，从政策层面对各文娱平台吸纳在线教育行业高营销投入的财源直接关闸。

《意见》专门点出这条内容并不奇怪，一方面，以猿辅导为代表的在线教育机构普遍的运营模式，就是营销先行、抢占用户心智，这是从商业逻辑上对教育机构进行了限制；另一方面，这些普遍营造教育焦虑的营销内容，也确实造成了社会负面影响。

每年达百亿级的行业投入就此蒸发，直接影响当然是文娱平台营销收入的缩水。尤其是在去年疫情后，2020年原本的休闲、快消等热门品类都出现投放的下滑，而在线教育却高速上升，一定程度上填补了各平台的空白。如今这部分收入的缺失，有可能会对各平台的财报数据有一定影响。

另一大影响可能存在于内容层面。根据艺恩数据，在线教育品牌在综艺领域主要的投入品类是益智、情感和生活，剧集方面的植入则相对集中在家庭职场剧，这部分内容在过去一年中热度提升。尤其是《陪你一起长大》和《小舍得》这两部聚焦家庭教育的话题剧，在今年上半年品牌合作数TOP10分别达到第一和第四。

在这两部剧中，教育品牌成为主要赞助方。以《小舍得》为例，剧中的颜子悠就跟着作业帮老师上课，并点出了一系列品牌宣传点，除了剧情植入，还包括导览、中插、贴片等关键营销位，甚至背景里出现的户外广告，都换成了作业帮的露出。

接下来，赵薇、秦昊主演的同类题材剧集《学区房》将上线东方卫视、北京卫视和优酷平台。类似的教育题材剧集可以说是为在线教育行业营销准备的一发直球，也有充分的点位可供露出。但“双减”之后，可能教育类内容的创作会出现缩水。

另一个潜在的影响是，娱乐平台背后的巨头们在2020年以来先后亲自下场在线教育行业，如百度不但成为作业帮的大股东，还推出了教育硬件小度智能学习平板；腾讯是猿辅导、百家云、火花思维等头部玩家的投资人；字节跳动去年10月推出大力教育品牌。而这些大额烧钱目前来看都需要快速止损，对公司数据会有负面影响。

但反过来说，无论是过度营销引发的一系列乱象，还是教育行业公司逐渐扩大的亏损，都为当下的叫停提供了充分的理由。若干年后看这场教育行业的烧钱大赛，或许只是各平台的一场游戏一场梦。

一场伤人伤己的营销旧梦

早在此次“双减”政策出台前，其实这场营销大战的各方都是在咬牙坚持。

巨额营销费用带来的是各家越来越严重的亏损问题。跟谁学一季度归母净亏损13.93亿元，较上年同期扩大613.3%；网易有道去年净亏损17.53亿元，较2019年同期亏损扩大175.51%；好未来第三财季净亏损为5289.1万美元，上年同期则是盈利1642万美元。相对应的是这些公司高速增长的营收和融资规模，而这些融资会进一步投入各家的营销动作。

不健康的行业竞争状态，加剧了营销领域的一系列乱象。

今年初，猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校四家机的“广告撞脸”事件被闹得沸沸扬扬，同一位演员，在猿辅导的广告里自称“做了一辈子数学老师”，在高途课堂是“教了40年英语”的老师，在作业帮和清北网校又分别大吹法螺。6月，四家公司因此被行政处罚70余万元。

还有今年5月，作业帮和猿辅导分别被市场监管部门处以250万元的顶格罚款。处罚原因包括谎称“与联合国合作”、“班主任1对1同步辅导”、虚构教师任教经历等不实内容，以及销售课程时标出原价和折扣价等价格手段诱骗消费者，被判违反了《反不正当竞争法》和《价格法》等相关条款。

应该看到，类似的营销动作已经造成了比较负面的社会影响。而对于消费者们来说，一味制造焦虑、强行推销的各种线上线下手段，也让家长在这种乱象中无所适从。顶着巨额亏损“借钱请客”搞营销的在线教育行业，做了一场伤人伤己的赔本买卖。

对于各平台的营销部门来说，此次事件带来的影响将继续发酵。而更深层次的思考或许在于，面对营销先行、无序竞争的部分行业，配合营销时还需提高风险意识，并在合作过程中站稳社会责任感的底线。

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