不管泡沫有多大，中式烘焙都是门好生意

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文 | 餐盟研究

论吃点心，国人最有发言权。

点心是人类饮食历史上一个非常古老的品类，从4000多年前带有神话色彩的商朝开始，糗类、黍类、稻类糕点就在劳动人民的巧手下经历了无数次的改良进化。

先秦古籍《周礼·天官》中记载的"糗饵粉粢"，到后来汉朝的"饼饵"，再到唐宋时期长安出现饼师。有点心的地方，就有“胡麻饼样学京都,面脆油香新出炉”生活气息。

元明清时期，点心被赋予了多元化的价值。皇帝拿它赏赐大臣，民间以糕点作为礼品互相赠送，就连战场上，点心也因"易储存"的优点成为了军粮。

“点心”这一叫法的由来颇具争议。

有人说这个名字起源于东晋。当时一位将军见到战士们血战沙场，屡获战功，甚是感动，随即传令烘制当时广受民间百姓喜爱的糕饼分发给将士们，以表“点点心意”。

有人说“点心”出自苏轼笔下。当年他为了帮开糕点铺的老人招揽生意，送了老人一块写着“点心”二字的招牌，名字从此流传开来。

无论叫法起源于什么时候，烘焙虽然历史悠久，但国内现代的点心生产商多以分散的手工作坊为主，并没有形成产业化规模化。

上世纪80年代以前，国内的现代烘焙行业几乎一片空白。

直到80年代后，西式烘焙从香港、台湾进入大陆市场，比利时Artal集团和韩国烘焙龙头好丽友才带动了徐福记、盼盼、桃李等国内烘焙零售企业的发展。

从2000年开始，国内线下烘焙迎来快速增长期，但整个市场依旧是外资的天下。像新加坡烘焙连锁品牌面包新语、韩国烘焙品牌巴黎贝甜、日本烘焙龙头山崎面包这些外资企业凭借品牌和资本优势，在国内的市场占有率不断提升。

2010年，随着互联网经济的兴起，烘焙产业开始呈现多元化业态，除了各类传统中西式烘焙糕点企业外，还涌现出“轩妈”、“小白心里软”这类互联网蛋糕品牌。可惜的是，高速发展的烘焙行业依旧没有诞生本土巨头。

眼下，烘焙行业终于等来了高光时刻。

7月14日，鲍师傅启动新一轮融资，估值已高达100亿人民币，一举打破当前烘焙赛道估值的历史记录，这个拥有88家门店的品牌再一次广而告之“我们不止会吸引山寨，还会吸引VC”。

在此之前，同一赛道的墨茉点心局和虎头局渣打饼行也进行了高调融资。前者虽然成立仅13个月，但已经获得源来资本、番茄资本、元璟资本等投资机构的多轮融资，6月下旬，又完成了由今日资本领投的B轮融资。

比墨茉点心局成立早一年的虎头局也是资本的宠儿。在7月中旬获得5000万美元A轮融资，GGV纪源资本和老虎环球基金联合领投，老股东红杉中国、IDG、天使投资人宋欢平跟投。

此前一直表示“专注自身、不开放投资”的泸溪河，如今也卷入了资本热潮。“已经有一线美元VC投进去了，估值50亿元甚至更高。”

在这一轮中式点心的抢夺战中，品牌融资金额动辄上亿，资本“高估值进去求小份额”，让人直呼看不懂。

从一片空白到一夜爆火，从无人问津的散户创业到资本押注的明星赛道，烘焙的反差之大实在令人咋舌。

烘焙到底是不是场好生意？资本对优质资产的定义是什么？中式烘焙能否顺利接棒市场？资本和消费者对于中式烘焙的诉求又是什么？

在经济的发展周期上，这一系列问题都有迹可循。

01 烘焙很忙

国内现代烘焙的发展史，也是一部品牌节流史。

烘焙食品是以面粉、酵母、食盐、砂糖和水为基本原料，添加油脂、乳品、鸡蛋、添加剂等，经过一系列复杂的工艺手段烘焙而成的方便食品。

按照种类可分为面包、糕点、蛋糕和其他甜点四大类；按照保质期划分可分为短保、中保和长保产品。

无论做什么种类、怎样的保质期，“节流”都是生产商忙活的第一命题。

上世纪90年代，好丽友、徐福记、盼盼等长保烘焙品牌崭露头角，但这类产品的毛利普遍不高，原料成本一般要占据总成本的60%-80%。在零售基因的影响下，营销和物流渠道的必要支出也是一笔不小的费用，单品能创造的利润所剩无几。

麦肯锡《中国消费者调查报告》显示，72%的消费者表示在积极追求一种更健康的生活方式，他们对食品的新鲜、健康关注程度在逐渐升高。

于是，主打线下现制的西式综合烘焙连锁品牌迎来了发展的春天。

新世纪初期，克莉丝汀、面包新语、巴黎贝甜等外资企业，以及好利来、味多美等本土品牌大行其道，和预制产品相比，现制烘焙的溢价普遍较高。

但这类品牌一般开在人流密集的商业区和社区，店型以大型街边店、商场店为主，且大都设有可视化操作间和供消费者休闲娱乐的堂食区域，即便毛利率可以控制在50%-70%，但由于房租和人力成本支出高，导致净利率通常在5%甚至更低。

不难发现，盈利能力堪忧、增长乏力的西式综合烘焙连锁品牌已经遭遇瓶颈。

烘焙第一股克莉丝汀自2012年上市以来，营收不断缩小，连续8年亏损，门店数量也呈现逐年下降的趋势；面包新语自2017年起就频现关店潮，陆续撤离多个城市，2020年，宜芝多在上海地区关闭70余家店铺……

产品差异化和消费体验比不过新式茶饮，性价比又难敌预包装产品，西式烘焙很难再说服消费者为高溢价买单。

此外，高客单价高毛利的蛋糕通常是综合西式烘焙门店的主要收入来源之一，但互联网蛋糕品牌的兴起对其蛋糕业务造成了很大挤压。

2010年，互联网经济高速发展，一批搭载电商顺风车的烘焙品牌借势起飞。

比如拿到上亿元融资的轩妈食品，就是通过薇娅在内的直播电商渠道，推火了明星产品“轩妈蛋黄酥”。

根据三万资本整理的数据，如今烘焙糕点已经成为线上零食行业的第一大子品类。

2020年，天猫平台零食行业全年销售额为707亿元，同比增速19.5%；实现销量22.6亿件，同比增长18.5%。其中，点心的销售额为174.4亿元，同比增速为39%，远高于零食行业整体增速。

然而，对电商平台高度依赖的互联网烘焙品牌，逐渐成为了行业发展周期中的历史角色。

着眼于零食行业，二级市场都有着直接的对标样本公司。三只松鼠、良品铺子在去年接连上市。这两家企业，背后都有一个共同的大股东——今日资本。

2010年末，今日资本以5100万的价格入股良品铺子，到IPO时，其持有的股份估值约为52亿元人民币。

而去年，与良品铺子、三只松鼠并称为电商“零食三巨头”的百草味，则被母公司好想你标价50亿元人民币向百事出售。

三只松鼠和良品铺子，也都迎来了包括高瓴资本和今日资本在内的大股东的减持。

从被资本青睐到被资本冷落，互联网品牌出现变数的根本原因是在流量越来越贵的今天，企业必须加大流量采买的力度，才能继续维持规模增长。

而持续向电商平台“交税”，导致互联网零食产品的同质化越来越严重，到最后只能靠“打折”续命。

于是，主要开发线下渠道、产品和品牌都很新颖的新中式糕点，成为了资本的新宠。

从消费者视角看，墨茉点心局、鲍师傅、虎头局这些新中式烘焙的突然爆火不足为奇。大家可以排队买奶茶，也可以排队买桃酥、买麻薯，本质上还是“跟风消费”的一个缩影罢了。

但对于资本来说，铺设线下渠道成功避免了对电商平台“交税”的被动状态，60-70平米的轻盈门店规格免除了高额的房租成本，易于标准化的产品解决掉了人工成本这项压力，新中式糕点是场完美避开历史模式弊端的新生意，也是行业“节流”技术进步的一个新样本。

不过，看似一切向好的新中式糕点，却存在着难以察觉的漏洞。

02 泡沫制造机

今年6月，成立一年的墨茉点心局已经获得4轮投资，市场流传的估值为20亿元。

有媒体称，墨茉点心局已经获得了腾讯入局的第五轮融资，估值抬升到了50亿元。尽管墨茉回应消息不实，可按照20亿元的估值计算，目前拥有20家门店的墨茉，单店估值就高达1亿元左右。

而当前估值600亿元、拥有839家门店的喜茶，单店价格只有7000万元左右；市值9128亿元、全球拥有3.3万家的星巴克，单店估值为2700万元。

成立时间最短、门店最少的企业，估值却是最高的，不免让人心生疑惑。

其实，这是资本投资逻辑的惯性使然。

当年资本疯狂押注TMT领域，用大把的资金换时间，烧钱快速培养用户的消费习惯，用尽一切办法留存用户后再降低费用，露出盈利空间。

如此鲜明的“互联网打法”，如今被应用在了消费赛道上。

很多茶饮品牌创始人在和投资人讲故事的时候都喜欢对标星巴克，拿喜茶举例：星巴克目前在中国有将近5000家门店，而喜茶只有800家，从800到5000，品牌还有6倍之多的增长空间。

对于资本来说，投资是件投石问路的事情。“大家都知道这个价格偏高，但只要明确这是一个机会，大的投资机构是不会错过任何一个能火起来的方向的，管他估值是9亿还是10亿，有大钱的机构多了去了，他们在抢项目的时候不会考虑贵不贵的问题。”

茶饮第一股奈雪在港股上市当天就破发，瑞幸借助资本烧钱快速扩张，证明了只要背后有“金主”，哪怕现在只有3家门店，一年之后完成“千店计划”也并非难事。

行业中一旦有了这样的样本，就意味着其他品类也照样拥有同样异军突起的机会。

但一个极具争议的问题是，从可持续发展的角度观摩，当消费赛道遇到“互联网打法”，是否会水土不服？

比如一个营收5亿的项目，净利润5000万元，投资人给了100倍的市盈率，估值50亿元。在3年后，它只有做到20亿元以上的营收，2亿元的净利润，项目才算是成功的。

按照这样的逻辑，目前的新消费品牌估值明显存在虚高。

毕竟与互联网产品一夜爆发的势能完全不同，消费赛道尤其讲究缓慢渗透，虽然中式烘焙赛道火热，但资本靠烧钱来跑马圈地，很难保证日后可以烧出消费者的忠诚度和复购率。

不过，虽然新中式的爆火明显存在泡沫，但资本能下决心投石问路，也是因为这个中式烘焙赛道上的创业者已经趟出了一条路。

03 资本疯抢的秘密

资本之所以把中式烘焙定义为优质资产，离不开中式烘焙的三个核心属性：市场潜力、盈利能力以及抗周期性。

• 市场潜力：确保盘子足够大

Frost&Sullivan数据显示，2018年我国休闲食品行业市场规模为10297亿元，2012年-2018年的CAGR（复合年均增长率）为12%。从细分行业占比来看，烘焙食品为我国休闲食品行业第一大品类，占比达24%，位居第二的糖果巧克力，占比仅有12%。

此外，烘焙食品的增速在2013-2019年CAGR达到了11.2%，为休闲食品中第二大增速品类。

在如此之大的市场潜力背后，是极低的市场集中度。

数据显示，烘焙食品的集中度仅为11%，是休闲食品中市场集中度最低的细分品类。可见，与其他细分品类比，烘焙产品的市场规模最大，且保持高增速，但市场集中度最低。

2019 年，我国烘焙食品零售额为2317亿元， 2013-2019年CAGR达11.2%。全球烘焙食品市场已超过 2.5 万亿元，我国是全球第二大烘焙市场，仅次于美国。

我国烘焙行业零售端潜在市场空间约4700亿，烘焙食品零售额约2300亿，这意味着在未来我国烘焙行业还存在至少一倍市场增量空间。

目前来看，我国烘焙市场整体处于初步发展阶段，市场格局分散。头部烘焙企业年收入尚不足百亿，市场占有率最高的达利食品，份额也只有3.7%。

尽管好利来早在上世纪90年代末就在全国十几个城市开设了连锁店，元祖食品、面包新语、克莉丝汀、巴黎贝甜等外资烘焙品牌也已登陆中国大陆市场近20年，但还没有一个所谓的全国连锁烘焙品牌门店超过千家，在整个烘焙行业，尚没有真正的龙头出现。

可见，不管对于行业内企业还是新入局的玩家来说，未来都存在很大发展空间。

随着90后年轻一代消费者成为消费主力军，饮食消费方式和偏好发生变化，在一二线城市，工作场所和上班途中逐渐成为食用早餐的主要场景之一，烘焙食品成为重要选择。

英敏特2019年6月发布的《早餐中国》数据显示，西式早餐的渗透率在我国已近五成，逐步向粥、馄饨、面条等传统早餐的渗透率靠拢。在这其中，面包产品的渗透率已高达62%。

相比于保质期6个月的长保烘焙食品，短保烘焙食品，添加剂少、口感新鲜，符合消费者对新鲜、健康的偏好。

除此之外，新中式点心的社交属性加速了品牌传播效应。

在小红书上，墨茉点心局已经有超过13000篇相关的笔记分享，成为了时髦女孩儿们到长沙一定要去的新目的地。不论测评还是点单攻略，一应俱全。

在抖音上，各路网红掷地有声：“不吃鲍师傅就等于没来过北京”！硬生生把“肉松小贝”拗成了地标性美食。

不过，仅仅凭借“盘子大”这一项优势还不足以吸引资本，新中式烘焙是否具备强硬的吸金能力，是他们更在意的关键。

• 2.产品力：确保利润足够多

一般来说，烘焙食品企业的净利率通常在8%-15%之间。

但A股食品板块企业的净利率的中位数仅有7.7%，可见，烘焙食品企业具备较高的利润空间。

随着烘焙食品的消费场景不断扩大，新中式门店的坪效有了明显提升。

过去，烘焙食品主要集中在人们的早餐时间，而近年来不论下午茶还是节日庆祝，都能看到新中式糕点的身影，这种社交和馈赠属性的加强，一来提升了消费者的复购频次，二来具备高客单价的sku也有利于产品溢价。

虎头局创始人胡亭曾经向媒体透露，虎头局55平米的门店曾创下单月127万元营收记录，坪效达到2万元。

拥有16家门店的墨茉的业绩也不相上下，投资方番茄资本卿永曾表示，墨茉60-70平米的单店月营业额达到200万元，坪效超过2万元，完全抬升了小吃所能触及到的盈利高度。

其次，和盲盒的营销思维类似，新中式烘焙门店大排长龙的场景早已屡见不鲜。电商平台关于鲍师傅“代买”、“代吃”的生意数不胜数。

只是，这种“稀缺性”并不一定是真正的稀缺，而是由商家制造出来的稀缺。

完全掌握了供应端的商家具备了绝对的议价权，“肉松小贝”是否稀缺，有多稀缺，在什么时候稀缺，都由商家说了算。

这种一手交易负责“投注”，二手市场完成接盘的游戏，也逐渐成为新中式烘焙利润飙升的动力。

然而，拥有市场和利润的新中式烘焙，会成为制霸行业的常青树，还是下一个昙花一现的“猫爪杯”呢？

• 3.抗周期性：确保生命力足够顽强

2018年经济下行，2019年10月全球股市遇冷，互联网经济触顶，很多产业进入资金面的黑暗时刻。

找不到出路的资本抱团取暖，瞄准了抗周期性足够强的消费品，试图通过投资来保住资产。

业内投资人针对烘焙赛道2020年下半年迎来投资热潮说道：“先是互联网行业被投资得差不多了，然后一部分机构瞄向了茶饮行业。茶饮这波热度过去后，投资机构发现烘焙单店收入也不错，有足够的市场空间，有可能赌出一个烘焙界的喜茶或奈雪。”

和“盲盒”、“球鞋”、“王者荣耀皮肤”不同的是，无论是烘焙还是茶饮，作为餐饮行业中的一个品类，并不具备保值之说。

它唯一的抗周期性体就现在规模化上——只有和时间赛跑，才能快速抢占消费者心智，以足够多的资金去驱动企业的产品研发、战略调整、投资并购等，尽可能通过第二曲线延长自己的生命线。

而想要在短期内抢占市场的捷径，必须在扩张策略上具备一定优势。

对于品牌来说，“直营”模式需要总部负担旗下所有零售门店的投资、管理和运营，从需要支出的人力、租金、经营等各项成本来看，妥妥的重资产项目，品牌无法在竞争激烈的市场中短时间突围。

“加盟”模式的好处就在于，一旦品牌有了被验证成功的“样板房”，就可以通过把品牌授权给加盟商、由加盟商自行投资的方式分散资金、管理上的压力，快速打通消费端。

但往往速度和质量难以兼顾，很多品牌在扩张道路上疏于对加盟商的管控，导致产品质量滑坡，造成了极大的口碑危害。

这时候，工业化就显得尤为重要。

新中式烘焙大都采用“前店后厂”的运营模式，相比风靡一时的“中央工厂+半成品”的模式，避免了资产过重导致资金周转困难的难题，可以快速实现跨区域扩张。

对于一个配方就可以造出一个品牌的烘焙产品来说，以面粉、酵母、食盐、砂糖为基底的糕点，只要供应链稳定，极强的可复制性无疑会成为资本对其“青眼有加”的重要筹码。

结语：

2010年6月8日凌晨，旧金山的Moscone West会展中心人头攒动，来自57个国家的5200位观众聚集在这里，翘首企盼，等待乔布斯亲自揭开iPhone4的神秘面纱。

谁也没想到，集拍照、播放、通讯于一身的iPhone4，一经出世竟然直接“剿杀”了相机和Mp3行业。

对于消费者来说，高密度集成化消费已是必然的趋势。

虎头局推出的“麻薯虎皮蛋糕卷”，把麻薯包进了虎皮蛋糕里，加以紫菜肉松馅料出售。

这和喜茶、乐乐茶等新消费品牌的开发思路相似，比如喜茶的明星产品芝芝莓莓，就是芝士+水果+茶+牛奶的组合。

提升原料成本、丰富产品结构的新中式烘焙让消费者再次为其性价比感叹：“一次尝到了很多东西，物超所值。”

曾经“奶茶+万物”的模式给了甜品一记重锤，如今势头凶猛、纵深更强的中式烘焙，同样也很难阻挡其对鸡排、鸭脖、臭豆腐造成跨界打击。

三浦展在《第四消费时代》中写道：自1912年起，人类的消费分为四个阶段，第一消费时代，是少数中产阶级享受的消费；第二消费时代，乘着经济高速发展的春风，以家庭为中心的消费势如破竹；第三时代，消费的个人化趋势风生水起；第四消费时代，是重视“共享”的社会。 

新时代的消费理念，已经从崇尚时尚、奢侈品，经历注重质量和舒适度，进而过渡到回归内心的满足感、平和的心态、地方的传统特色、人与人之间的纽带上来。

或许，新中式烘焙的国潮风佐以青年群体的亚文化，注定了它在消费者心中不可替代的作用：生活很单调，不如添些彩。

参考资料：

• 1.2021烘焙行业研究报告，三万资本，2021.5
• 2.烘焙行业发展趋势及成功路线，普华永道，2020.7
• 3.1个门店估值1亿，资本开店走火入魔了？，深燃，2021.7

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