这家电商平台倒闭了，它的美国“老师”却在冲刺IPO

钛媒体 App 2021-07-30 17:27 抢发第一评

图片来源@视觉中国

文 | 电商在线，作者｜王亚琪，编辑｜斯问

果然，同一个世界，同一个困扰：女人的衣柜里，永远少一件衣服。

曾经，ZARA、H&M等快时尚品牌们用便宜的价格、不断上新的款式，力求让妹子们换新；现在，也有商家动起了别的心思，瞄准那些不想让衣柜变得更“臃肿”的消费者，做起了减法，应景地推出了共享租衣。

最近，共享租衣行业发生了两件大事。7月9日，国内头部的共享租衣平台“衣二三”宣布将于8月15日关闭服务，留下一地鸡毛。与之形成对比的是，据路透社报道，美国互联网租衣平台Rent The Runway已提交IPO，今年冲刺上市。

Rent The Runway（以下简称RTR）意为“把T台租回家”，它是全球最大的服装租赁平台，估值一度高达10亿美元，被称作时尚圈的“Netflix”。国内的一众共享租衣平台，最早就是模仿了RTR的模式：通过支付一定的会员费用，用户可以租穿各种时新的漂亮衣裳，节省一大笔钱。如此一举两得的生意，也吸引了不少创业公司涌入这个「风口」。

2015年，共享单车炒热了“共享”概念，一时之间万物皆可共享。最火的时候，一年有12家企业冲进共享租衣赛道。但和单车、充电宝这些标品比起来，服装是更私密性，更个性化的商品，让共享租衣自一诞生，就叫好和质疑参半。

过去几年，魔法衣橱、爱美无忧、有衣、摩卡盒子、跳色衣橱等共享租衣企业都已经陆续停止运营。如今，RTR跑步上市，带来一个问题，共享租衣到底是不是伪命题——如果不是，为什么RTR的中国门徒没能复制它的成功？共享租衣生意要做成的几个关键环节是什么？

薛定谔的“租租女孩”

打开衣二三的APP，精美的图片搭配，双信息流的方式展现，会让你恍惚间以为打开了淘宝。但它和淘宝做的是两种生意。

首页顶部位置的四个板块已经能概括它的主要业务：租衣服、超值购、洗衣服务、租礼服。

你点进一件商品后，可以选择“买这件”和“租这件”。用户每月交499元成为会员，就可以每次租借3件衣服，平台会发快递给你寄送和返还，同时承担洗护的工作。

在中国，消费者过去最熟悉的租衣生意，大概是租婚纱，对应的是“租礼服”等场景化的需求。而国内的共享租衣平台们，一开始瞄准的就是租衣“日常化”。在衣二三、女神派等平台，日常装占据了C位。衣二三的创始人刘梦媛曾透露，她做过一个小范围统计：“100个职业女性中，70%以上每年要买60件衣服，其中10%每周会穿，30%每月穿一次，60%一年穿3次。”消费者购买大量服饰但重复使用率低，是衣二三创立的出发点。

衣二三APP

换句话说，租衣平台们想要干掉的，不是出租礼服、婚纱的传统线下租赁店。包上了“共享”概念，它们想要满足的，是那些容易喜新厌旧、渴望“低成本换装”女性的日常着装需求，是更为高频的生意。只不过，当越来越多玩家倒下，这种需求正在不断被质疑——那些共享租衣平台们拼命想要抓住的用户，到底在哪里？“租租女孩”们就像薛定谔的猫，让市场迷惑她们到底是否存在、需求有多大。

「电商在线」记者在知乎、小红书等内容平台上搜寻，发现有不少“租租女孩”。搜索#租衣服#关键词，显示小红书笔记超过11万篇；在#各位小仙女有没有租衣服的软件或者平台#知乎话题下，显示浏览次数超过85000次。她们针对衣二三停运事件的评价惊人的一致：爱过、恨过。“它让我实现了每天都能换新衣服的梦想，但衣服越来越旧、服务越来越烂，又让我像个渣男，毫不留情地抛弃了它。”

租租女孩们的评价

共享租衣的需求是真实存在的，虽然它的体量远比不上女装销售市场。

往整个行业来看，RTR起初也是从租礼服切入，逐渐拓展到日常服装租赁。2014年RTR宣布推出包月无限次租赁服务后，仅花了两年时间就实现盈利，到2016年全年营收已经超过1亿美元。2018年，刘梦媛就曾对外公布一组数据，称衣二三在当年已经拥有超过1500万注册用户，用户平均每日打开APP约2-3次，平均每次停留5分钟。

一个问题在于，对于资本市场来说，有需求还不够。一个健康的生意模型，要完成从需求到经营，再到变现的链条。“租租女孩”们爱美丽，但她们下单前会比较下“划不划算”。共享租衣有需求，但经营起来不容易，至少不能算是个易变现的好生意。

共享租衣的“亏本账”

国内共享租衣平台的不断折戟，有经营的问题，也有整个市场大环境的问题。

拆解租衣的整条产业链，共享租衣平台首先要从供应商手里选款、上架，然后再把衣服推荐给用户，找快递给你寄送，还回来之后还要进行清洗、消毒、重新上架。中间涉及到供给、仓储、物流、售后多个环节。

每个用户高矮胖瘦体型不一样，平台进了一件衣服，就要备不同尺码、颜色的多个库存。它还要有一整套完善的系统，追踪、记录每一件衣服的租借日期、归还信息。

从本质上来看，共享租衣其实是“速度经济”，赚的是库存和周转的钱，但它又是重资产、重运营、重服务，非常考验成本控制能力。国内的平台看到了共享租衣的前端需求，却没有做好后端的匹配，这就为它们的失败埋下了伏笔。

我们大致算一笔账。一般来说，用户租衣加上物流的周转时间大约是7天，早期衣二三打出的概念是“衣箱无缝连接”：用户在下单48小时后，就可以在APP下第二单。

也就是说，隔3天就可以下一次新单，而平台从寄送到寄回重新上架，大约要10天，在这10天内，第一天、第三天、第七天用户都可以下新单。按照这个时间差来算，如果有10个租客，衣二三至少备30个衣箱、90件衣服。如果一件衣服的成本算300元，那么购置成本就是27000元，而衣二三的月费是499元，10个租客的收入也才4990元。

此前，衣二三曾透露过一件衣服的回本周期，大约是三个月。但是从实际情况来看，多数衣服的回转次数在20-30次，之后就会报废，很多衣服基本都撑不到回本时间。

营收远远无法覆盖它的支出，这也是为什么后续平台不顾用户体验，坚持调整会员规则，控制租赁数量和频率的原因。除了成本以外，和RTR相比，国内平台最大的问题是供给——RTR走的是高端路线，雨果博斯的运动夹克、Marc Jacobs的迷你挎包都能借到，平台和750多个设计师品牌签约合作，也给RTR足够的差异化支持。

这些设计师款是用户平常购买不到、承担不起的，这会让消费者觉得“很值”。综淘宝、亚马逊、SHEIN等综合性电商平台上的服装品类更全，垂直电商平台购物要吸引你，一定要有特色和差异化服务。

RTR

相比之下，衣二三说自己的服装平均吊牌价要1500元，消费者却评价，平台上很多衣服“只是照片拍的高级，实际穿上身效果差一大截”、“其实款式就是大家都买得到的淘宝款，就加了个不知道是啥的英文品牌名，它就敢比淘宝贵”。

用户不满意，品牌方也同样。一位华东区的供应商曾解释过和衣二三合作的两个原因：一是为了营收，二是为了品牌引流需要，但最后都没有达到他的预期。“一件大衣成本价680元，平台定价5.5元/天，一个冬天能租大衣的日子最多只有120天。即使满租也无法做到回本。我们算下来平均出售率只有5%左右，对品牌宣传的作用微乎其微。”

作为一个小众的生意，共享租衣平台自身的流量又不足以支撑起营收。中国服装供应链和电商的发达，让消费者的购买成本本就不高。淘宝上丰富的供给，已经能提供各种性价比超高的漂亮衣服。直播带货的兴起，激发了冲动式购物，缩短了消费决策，侵占了女孩们有限的预算。

没有流量，就吸引不了优质品牌方；没有过硬的品牌入驻，就无法提升用户的数量和质量，这是个死循环。共享租衣平台的倒下，至少有一半的原因，是由于国内的品牌和市场都没有做好准备，企业教育各方的成本太高。

从租衣切入二手市场

共享租衣平台要活下来，有几个思路：

1、拉长会员租赁时间、降低会员租赁频次，减少成本；

2、提高会员客单价、开拓新的增值业务，增加营收；

3、供应端打出差异化，或者切入细分品类做垂直市场。

共享租衣平台不是没有转型，但过程太过激进，引起了用户的反弹。

衣二三将原本每月无限次数租赁的收费模式，直接改成一个月大概只能租4次，费用却没有优惠。女神派悄悄更改租赁规则，引发用户大规模维权。相比之下，RTR以前的收费模式也是包月无限次数租赁，但从今年3月开始，从原本的159美元包月费调整为89美元，用户可以选择每月租用4到16种产品。从心理感受上，给了用户“更省钱包月的选择”。

在生意的起步阶段，牺牲用户体验去换取短时间的增长是不可取的，尤其在一个不那么刚需的行业。国内的共享租衣平台中途为了收缩成本，擅自修改服务规则、降低服务质量，这就是自折命脉。反而是尝试的新业务，比如推出寄送洗衣等增值服务，增加汉服、lo裙、旗袍等细分品类，是原本最合适的转型路径，是生意的增量。但在衣二三APP的板块分类上也可以看到，这些细分品类没有得到重视，展示的旗袍甚至只有2件。

过去十年里，RTR创建了大约50个独立的清洁项目，用于清洁特定类型的织物和污渍，这能增加服装的流转次数。RTR的联合创始人Hyman投资了人工智能、无线电身份标签和机器人，以更有效地分类、清洁和运送她的衣服。这些业务彼此协同，不是通过降低服务标准，而是通过提升服务效率来做出转变，这是更健康的经营模式。

今年6月，RTR放开了二手交易服务，卖起了旧衣服，向资本讲述新故事。从整个市场层面看，二手服装生意确实是新的风口。2月上市的美国版闲鱼Poshmark，目前市值已经超30亿美元。

直接卖旧衣服的二手生意，比出租衣服利润更高，市场更广阔，运营起来也更轻便。对于RTR来说，踏入二手交易市场是寻找新的生意可能性。

无论如何，共享租衣依然是个费精神的生意，但国外平台趟过的路已经给出了足够的启示。比起看到需求一头扎进赛道，更重要的，还要看后端服务能否匹配前端需求。尤其是在这个小众的领域，愿意每月掏出几百来为你付费的用户，要怎么留下他们，成为平台的种子用户，才是问题的关键。

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