95后高质量购车， 三观要求比相亲还高

文 | 智行驾道，作者 | 小道哥

说起当代年轻消费群体，你第一个想到的会是什么？轻奢、潮玩、网红打卡、超前消费...正如这些网络热词，后浪的消费观在不知不觉中被大众打上了“爱花钱”的标签。

在Z世代的花钱“购物车”中，少不了汽车的一席之地。据去年OPPO与J.D.POWER联合发布的《2020中国Z世代购车倾向调查》数据显示，有近一半（48.9%）的Z世代计划在3年内购车，也就是说，汽车将在3年内成为半数95后的“生活必备良品”。

面对可预见的购车需求，车企们发现原本的工具属性购车营销已经打动不了Z世代人群，争前恐后地踏入了吸引年轻化的新浪潮，各种新概念操作应运而生，在车上加入了游戏、拍vlog、语音聊天等功能，甚至推出线上直播卖车，让年轻人点点手机就能喜提新车。

面对这密集的营销转变，直接缩短了Z世代购车决策路径，差异化击中了群体的新需求，此阶段汽车已被赋予了新的含义，买车是Z世代另类花钱的价值观体现。那么，Z世代买车花的钱，都砸向了哪块心头好呢？

01 个性化才是重点

在功能相近的情况下，消费者们往往更愿意支付在工业设计上的溢价，购买联名款、极简设计版、纯白款，以获得在使用时更高的仪式感。

而在汽车界，光靠车企专为年轻人设计的网红款颜值，还不足以让其出圈。真正体现Z世代颜值即正义的奥秘是展现个性的diy改装技术。

“在买车到改装的经历里，汽车给我在视觉上的愉悦感，要比驾驶体验感更明显些”，来自天津的95后上班族冯先生这样说道：“相比起步快个零点几秒、能省几块车费，我会更在意车子的设计感和有无diy空间。”在他看来，定期换个车衣、氛围灯电动踏板等配件，就像是在定制专属潮玩，而不是在维护一辆冰冷的工具。 

据领克品牌的调研数据显示，近几年来，汽车改装行业产值正稳步上升，预计在2023年将突破1600亿元，纯后装市场占60%，其中的主力消费来自外观、内饰的改装。这背后少不了近年来国家政策对改装限制的逐步放开，比如2019年发布的《机动车查验工作规程(GA801-2019)》，就让更改车顶行李架、进气格栅、脚踏板等组件成为可能，同时加上中汽协会汽车改装分会权威机构、AIT改装专业平台的助推，使改装市场变得活跃起来。

在这基础上更进一步的是近几年流行的痛车文化。这里的“痛”字，原意是指将二次元人物装饰在车上后，宅男们兴趣暴露时的“不忍直视之痛”。而现在，这种原本被吐槽的行为，却逐渐变成年轻人展示个性的方式，得到越来越多年轻人的认可。

面对这一转变，不少市场嗅觉灵敏的厂商更是抓紧机会，在选配时提供更多配色，如蔚来ES6的“雷蛇涂装款”、为女性化定制外观的欧拉、推出电竞战队联名战车的创酷等；还有在商城内提供各式配件服务的；甚至有大搞改装文化，推出整车定制改装、办“汽车cos展会”的，希望一招击中Z世代群体的独特外观需求。

不仅如此，Z世代的个性化需求还体现在了追求“科技感”上，从自身需求与兴趣出发，精心挑选适合的车机系统、语音助手、辅助驾驶、车内AR游戏体验等智能功能。比如目标定位为Z世代的合创Z03，就在搭载了智能语音与自动驾驶之余，以机甲美学为设计理念，在车机上融入电竞动漫主题，满足电竞玩家车内娱乐的新颖需求。对于从小开始感受移动设备日新月异的数码原住民来说，只有更具未来感的汽车的车机交互、性能技术，才能凸显在数码时代下的个性追求。

合创Z03车机系统设计图

一切事物在Z世代眼里都得跟上潮流，当工具属性变得习以为常，就需要有人打破规则、表达自我，让行业走向“我”世代。对于注重生活品质、追求标新立异的Z世代用户，实用性不再是影响其消费决策的主要因素，崭露头角玩出新花样，才是年轻人的兴趣。

 02 买的不是品牌，而是同类人

移动互联网原住民的Z世代，习惯了在信息爆炸里搜索各种信息，购车前的决策会查个一清二楚，这使得传统的4S店销售技巧逐渐失去作用。只有擅长故事化营销、态度更年轻化的品牌，才能直接切入Z世代的文化圈层。

网名叫“小磊”的95后车主，就是在手机APP上直接下单的。他说：“意外地被广告种草了，之后每天都在APP里刷着厂商的品牌故事，于是直接App下单了台奶爸车，连线下店都没去，因为觉得这个厂商太懂我了”。在2018年10月的理想ONE发布会上，品牌CEO李想围绕着该车续航超800km的增程器技术，讲述了一个关于“没有里程焦虑的智能汽车”的故事，勾起奶爸们心中的长途自驾游想象，增加了品牌的“爱家属性”。当技术不再成为唯一决策壁垒时，品牌背后的产品温度与价值观成了另类有效营销渠道。

年轻化的跨界并不一定百试百灵，必须讲究一个“门当户对”。五菱推出为青年定制的微型车后，继续跨界联名喜茶、做“地摊车”、卖螺狮粉，用“人民需要什么，五菱就造什么”的国民口号塑造出了品牌的“亲民属性”；还有举办了“头号领地”发布会的奔驰，在体验现场邀请了一批嘻哈、街舞、KOL、体育及电竞行业的人物，增加了其“爱玩属性”，通过与各式年轻IP的联动，让品牌有了新的年轻人设。

车企在年轻人的阵地中不断渗透，指望用Z世代的话语体系重塑品牌理念，进行破圈。“本来以为奥迪这牌子很商务、很土的，但在这部国漫里还挺酷的，然后就开始关注奥迪了”一位00后网友在热门动画《灵笼》的弹幕评论中写道。在这部由奥迪赞助的国漫中，奥迪基于其自家产品的汽车设计，为《灵笼》主角团定制了一辆hero car，还在剧集中秀了一下自动驾驶技术，刷新了不少年轻用户对奥迪的认知。更重要的是，不少年轻网友大赞奥迪对国漫的支持，看到汽车品牌有着同样的热爱，亲力亲为推动国漫崛起，增加了不少品牌好感度。

奥迪汽车出现《灵笼》剧情中

除了影视作品，在二次元、国潮、科技、娱乐等领域中，汽车品牌亲临粉丝的生活圈，与Z世代的兴趣圈层打成一片，这现象要源于移动互联网的信息大爆炸，让Z世代开拓出了更多兴趣领域，使得汽车的品牌理念是否符合自己的“人设”也变得也至关重要。比如去年4月举办的小鹏P7上市发布会，小鹏官方为贴近年轻用户，取了个超长的主题名： 「你以为你以为的长就是你以为的长吗」，并将发布会内容拆开，分配给汽车行业、趣味行业、脑洞或者制作鬼畜内容的B站UP主们进行品牌推广创作，获得了不错的弹幕评论量与互动反馈，更贴合年轻用户的品牌价值观。

何小鹏与知名UP主们一同创作品牌推广内容

还有“疯狂造梗”的凯迪拉克，借助其 “没有后驱，不算豪华”的口号句式，展开了表情包制作活动，引起很多年轻用户的魔性传播，形成了独有的内容共创文化。Z世代在这类共创方式中，既能在展现自我兴趣，又能亲身参与品牌建设中，用自己的价值观影响品牌理念，变得 有故事、有态度、有温度，一切可感知。

03 买车，是进入不同圈的门票

“打卡”是Z世代年轻人社交的共同语言，诸多网红店砸重金在颜值，制造有趣，让你店内获得优质的社交空间。汽车门店亦是如此，蔚来中心NIO HOUSE，这座被称为“牛屋”的社区空间，除了展示汽车产品，还有图书馆、演讲室、咖啡厅、亲自乐园等，定期举办各式社群活动。官方宣传称，NIO HOUSE已经见证50多场甜蜜的求婚仪式，举办过超400场生日会，简直称得上是“汽车界的海底捞”，这线下门店从买卖市场转变成提供生活服务的综合空间。

NIO HOUSE蔚来中心官方照片

不过比起线下，线上渠道现在变得越发重要，各家厂商也化身成社交软件公司，开启打造自己的“朋友圈”。比如小鹏、理想、蔚来等厂商推出的手机APP，都在首页的底部导航栏加入了社交入口，点进去就能看到瀑布流的各种动态，加上许多车友自发组织的社群club，比如摄影节、剧本杀活动、歌唱比赛、自驾游分享等。汽车成为了一张社群的入场门票，提供超越了代步的服务，帮助用户连接更多人。

各大App的社区入口与瀑布流信息

为何车企能在以微信为首的熟人社交圈之外，又开辟了出车友社交的新方式呢？因为Z世代靠前年份出生的多为独生子女，已经迈入职场，在面临着竞争激烈的就业压力，鲜有机会参与同学朋友之间的线下聚会，他们的成长期恰好对应了移动互联网快速发展的十年，早已习惯了线上社交。

Z世代把线下交友、寻找共鸣的需求，放到了更广阔的移动互联网上。车企社群以汽车产品做破冰点，利用智能内容推送、合理引导UGC内容，成为了Z世代高效率、强反馈的社交新方式，促使Z世代在产品消费的过程中，找到三观和兴趣相符的朋友，获得同龄人之间的互相欣赏和共情。

此前，哈弗推出主打「社交属性」的哈弗F系列时，就宣布与众多互联网企业达成深度合作，在车机上发布了全新优化的微信车载版。这种社交功能更像是对熟人社交场景的延伸，“社交汽车”也变成了车机智能化、娱乐化带来的下一波营销。

在UCG内容为主的社群氛围下，诞生了不少自愿“为品牌代言”的KOC，他们能更近距离地与品牌接触，影响其他车友，甚至成为舆论爆点。据去年OPPO与J.D.POWER联合发布的《2020中国Z世代购车倾向调查》数据显示，Z世代获取汽车信息的主要渠道，正逐渐从熟人圈子和传统的车友交流，转移至通过短视频/直播平台等互动社交平台，对Z世代购车有影响力的人群，也逐渐扩展至专业程度高、个人魅力大的平民意见领袖与草根博主。

在该趋势下，车企品牌的社交推广方案，开始有针对性地向社交平台上的活跃意见领袖偏移，从而引起社群内的裂变式传播。蔚来汽车曾有一个经典的案例，有三位北京的新车主帮蔚来汽车做社交裂变的传播，大概几个月的时间就带来200台蔚来汽车的销量。威马汽车专门策划的多场“Z世代用户开放日”，品牌主动与活跃用户一同碰撞新奇想法，鼓励年轻用户的自我表达与相互交流，使得社群氛围更为凝聚。这些都反映出了Z世代有着社交化强需求，发挥自己的热度，获得一定的名声、荣誉与自我认同感，越发重要。 

互联网改变了人们的社交方式，表达自我的Z世代“数码原住民”正在被优质的社群聚集地所吸引，购车后的圈子自我价值，成为购车决策中的重要因素之一。

04 新消费生态力量不可低估

面对Z世代的新消费观，不少厂商加快推进产品改革，脱离原有汽车产品体系，推出全新的汽车新品牌。大众集团CEO赫伯特·迪斯在1月16日举行的大众集团全球董事会上表示，大众集团不能像诺基亚一样，把手机只当作是通讯工具，看低了其背后的互联网生态，然后被iPhone手机那样的新势力所淘汰。

掌握互联网生态的新玩法，也绝非简单地制作广告、开发几个APP那么简单，需要车企对生产、研发、销售和服务全流程的进行重建，让消费者、研发、整车供应链与智能终端紧密结合，满足消费者的个性化定制需求，提供个性化服务，才能更好地应对“Z世代买车潮”的到来。

五菱宏光的逆袭，就是一个成功案例。在外观配置上足够年轻化、定制化；通过具有态度的联名营销，打造了亲民的品牌理念；用真诚的社群互动、关注KOC的网红推广法，一套组合拳实现销量上对特斯拉的超越，获得了大批Z世代用户的认可与支持。

满足用户需求才是王道，由此形成的新消费生态力量正在倒逼车企们改革。尊重每种特立独行的需求，为年轻人打造表达自我、丰富自我、实现自我的可能，是一条出路。迪斯说：“这恰好是汽车行业中也反复出现的情况。汽车不再只是交通工具，这也就意味着传统汽车制造商时代已经结束。”

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