后流量时代，顾客真的能成为上帝吗？

图片来源@视觉中国

文丨原声研究所

当逛街买了几盒面膜，被柜姐拉着填满意度表格，完了还送一瓶原装洗面奶时，我就知道这世道变了。

“顾客就是上帝”这句话在零售界流行了上百年。最早由芝加哥百货公司——马歇尔·菲尔德百货的创始人提出，原话是“The customer is always right”（顾客永远是对的）。1961年日本歌手三波春夫对着观众唱歌时说了句，“顾客就是神”。从此“顾客就是上帝”这句话就流行开，成为服务业人人会喊的口号。

2000年之后，中国消费者经历了国内消费市场飞速发展的一段黄金期。为吸引消费者进店购物，商家们经常喊着“顾客就是上帝”、“顾客至上”的口号。但这句口号真的实现了吗？或者说，是在消费者掏腰包前实现了，遇到售后、退货、维修等环节，口号就消失得无影无踪？

答案大家心知肚明。

但当时间走到2021年，国民消费力和消费习惯都已提升了好几级，一二三四线的消费者不好忽悠了。加之线上线下流量红利都遇到了瓶颈，服务好顾客就不再是一句单纯的口号。消费者满意度直接影响着品牌会员池数量、消费者忠诚度、转化以及复购等，招招关乎命脉。现在的消费者门儿清，满意的话下次再来，不满意就再也不见。

顾客能不能成为上帝，2021年或许是个分水岭之年。

01、红利黄金期

上世纪八十年代，上海徐家汇还能见到不少田地。街边开着的小卖铺、服装店、小商品市场、传统零售百货店是大部分中国消费者的购物地。

1996年8月18日广州天河城的开业被视作中国第一个真正意义上的shopping  mall（购物中心），总投资12亿元，占地4.2万平方米。

同一时期，家乐福、沃尔玛、大润发、易初莲花等大卖场的身影接连出现；2000年后以新鸿基、凯德、恒隆为代表的外资商业地产公司陆续进入中国，大众消费的场所越来越多；2004年凯德来福士广场在上海市中心——人民广场开业。

那时约朋友去shopping mall喝下午茶、逛街还是件新鲜潮流的事情。这一时期，中国消费者的购买力刚释放，对新鲜事物有好奇，也有购买冲动。早年抓住这波潮流的商业地产公司、品牌们赚得盆满钵满，享受了第一波红利。

释放购买力的时候，中国消费者也渐渐培养起成熟的消费观念。时间久了，消费者就不再盲目购买。比如几年前流行过一阵“性冷淡风”，一部分消费者过了最初“买买买”的快感，开始思考什么才是自己真正想要的。

（八十年代的上海曹家渡）

另一方面，消费市场也逐渐从“卖方市场”向“买方市场”转移。

如果说街边店是“卖方市场”，即家旁边开了什么样的店、店里卖什么样的衣服，消费者只能在其中挑选；而购物中心则偏向“买方市场”，商场把时下最潮流的品牌聚集在一处，商场足够大，可以容纳各类业态，消费者挑选自己想买的东西或品牌，主动权就逐渐从卖家向买家转移。

线上零售的兴起更是加速了这一趋势。2003年淘宝上线，家附近的店铺里找不到的东西竟然能在淘宝上买到；2012年淘宝商城改名天猫商城，品牌们接连入驻，消费者在家用手机就能购物。

换句话说，消费者有了更广阔的选择权，然而消费者不可能把所有品牌都买个遍。消费习惯会趋于固定，所以聪明的品牌都是在红利期收割流量，过了红利期就转向精细化运营，在存量中寻找新增量。

这是消费市场最朴素的逻辑。

但可能早期红利期“躺着挣钱”的日子太过于美好，不是所有品牌都能未雨绸缪，结果到了转型期就阵阵疼痛。不过，大部分有前瞻性的大品牌早在几年前就开始了布局，研究怎么真正地服务好顾客。

02、客服多了项指标

大概3年前我采访一家国际化妆品集团中国区电商负责人的时候，对方已经意识到流量红利见顶的现状。

比如一年一度的天猫双11，品牌最在意的不是交易额，而是进店的客群。新客进店购物后，品牌会用一年的时间服务好新客，让他们成为品牌的粉丝。高质量增长时代，客群池越大，品牌向前发展的底气就越足。

几天前有个小消息在零售行业流传，快餐巨头麦当劳组建了一个新团队，专门负责客户体验，由麦当劳国际运营市场副总监Manu Steijaert直接带领该团队。

“以前服务好消费者可能是一句口号，现在是越来越现实的工作。”一位在上海某TP公司工作多年的资深客服总监说，去年开始一些品牌对客服服务质量的考核明显越来越细化、严格。今年上半年，多家客服主管要求直接将消费者满意度作为“硬考核指标”。

比如，近两年迅速崛起的广州某国产美妆品牌，在年初把‘售后消费者满意度’加入了客服的考核标准里，占比达40%；江苏一家知名医疗设备有限公司（卖血压测量仪、体温剂）将“人工客服售后满意度”加入KPI，占比35%。

还有品牌实行浮动奖惩制。

某日本知名护肤品牌的客服考核标准中有一条，如果“售后消费者满意度”低于85%，就扣除客服当月奖金。某港资美妆集成店的做法是，如果满意度低于50%，客服扣除当月奖金；如果满意度超过65%，奖励客服250元，超过70%奖励500元。

这不单是品方要求。今年4月，上千家天猫商家都收到了阿里巴巴客户体验事业群小二的消息，引导品牌使用最新的消费者满意度体系。

这个体系中就包含消费者对店铺客服服务的直接评价。评价来源于消费者在天猫购物咨询客服后，系统自动弹出的“服务打分”（一星到五星）。这些分数很大程度上决定着客服的KPI和绩效奖金。

“以前服务打分是客服主动邀评。客服觉得这个消费者挺好说话，服务得也还不错，就给他发个链接邀请，评价下服务质量，没服务好的就不发。”因此很长一段时间，客服服务满意度总是高居95%、96%的水位。“但你想想这个数字，也不对劲嘛。”

如果说线上服务还能基于数字化进行改善，那么线下服务的提升对KPI和考核制度的依赖更强。

一家本土知名母婴品牌的客服主管说，今年公司高管对服务的重视程度明显加强了。每周线下渠道、门店都会将服务指标汇总到CEO、COO层面。倘若数据不好看，高层会给线下渠道施压。

又比如，有品牌要求店员完成一定数量的消费者满意度调查。然而其中水分很多，比如店员看人下菜，比如送赠品博取五星好评等。

03、长期利益VS短期成本

2021年品牌们真的会践行“顾客就是上帝”的口号吗？从品牌们真刀实枪改革客服绩效体系的举措中可见一斑。无论主动或被动，服务好顾客是存量时代的大势所趋。

难点在于如何做到。仅靠客服KPI是无法实现的，消费者体验的本质是品牌长期利益和短期成本的取舍。

先说服务好顾客能为品牌带来的价值：

建立长期品牌口碑

漏斗形防守

差异化竞争力

盘活存量，提升消费者忠诚度和复购，创造新增长点

漏斗形防守是近一两年流行的观点，和大环境相关。红利期，不差钱的品牌们疯狂砸广告、吸引流量，换来GMV高速增长；环境改变后，品牌们不得不考虑营销成本和投资回报。

上海一家女装品牌电商负责人去年就说，每次营销投放一定会有无效投放和流失存在，就像个漏斗，前端营销像流沙一样涌入，漏斗下边尖口守不住的话就是浪费。日子好过的时候公司不关注这些，日子紧的时候，守住漏斗底部防止流失就很关键。

差异化是指市场竞争到一定程度，产品质量、价格没有太大区别时，服务成为品牌的差异化竞争力。

IBM商业价值研究院报告《挑战：互连的消费者》调研结果显示，88%的高管将服务视为通过差异化而提高竞争能力的一种方式。如果不关注服务，将失去竞争优势。83%的人指出，服务将带来新机遇。他们相信，通过服务而建立更密切的消费者联系，将有助于企业推出更具创新性和关联性的产品与服务。

“道理都懂，但怎么证明服务提供了差异化竞争力、守住了多少流失的订单？”上述TP资深客服总监说。比如，客服服务好了消费者，半年后消费者因服务好再次进店消费，这部分价值没办法用可视化的数据呈现。

不过，电商的发展可能提供了一次变革机会，订单都留存在线上了。“至少可以通过一些数字工具来分析服务和销售、复购的关系。”

另一方面，竞争对手对服务的投入程度、平台对服务的重视程度也会影响高层决策。比如上述所说，上千家天猫商家已收到阿里新的消费者满意度体系标准。实际上，淘系平台大部分消费者服务发生在商家客服和消费者之间。今年消费者体验又是阿里重点战略，想要让消费者体验好，提升商家服务能力是必走的一条路。

“归根结底，还是看品牌愿意为长期发展投入服务，还是重视短期收益。”与其说是品牌们重视消费者体验，不如说更重视消费者体验背后的商业价值和利益。

但无论如何，服务体验变好了，对消费者来说总是好的。

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