被缚枷锁的情趣用品市场，如何讲好这场“性感”故事？

图片来源@视觉中国

文 | 消费侦探，作者 | 杨兆娴，编辑 | 林三

“大人，时代变了。”对现在的情趣用品市场着实可以感叹这么一句。

曾经，人们总习惯性对“性”闭口不提，看见“情趣用品”4个字更是如临大敌。如今，互联网的浪潮渐渐拍醒了国人正常的生理需求，谈“性”色变似乎已成了过去式。

越来越多的人开始直面自己的欲望，成人用品的市场规模也在持续增长。根据Arizton发布的数据，我国两性健康用品市场规模预计将由2020年的34.50亿美元增长至2025年的54.50亿美元。

这么些年，国内市场环境发生了天翻地覆的变化。随着用户群体从大众开始细化为各类群体，成人用品也从最早期、最简单的计生用品慢慢衍生出丰富、满足个性化需求的产品。与此同时，成人用品的售卖地点和营销方式，也从线下门店的隐晦招牌里，开始走到线上舆论场。

在这个稍显“宽松”的大环境下，情趣用品公司醉清风在前段时间打算上市了，但当醉清风出现在中国证券业协会抽检名单中后，距离上市不到一个月时其又撤回了发行上市申请文件。醉清风一名负责人对《财经天下》周刊称，和中国证券业协会的抽检工作没有直接关联。

醉清风的上市之旅并不一帆风顺，一如今天的情趣用品行业。

尽管国内情趣用品市场规模还在持续增大，但对绝大部分人来说，“性”依然很难走在阳光下，国内成人用品的生意依旧广阔，也依旧难做。

互联网，撕开第一道口子

“大家伙的情趣玩具都藏哪儿的呢？”

“想入手一款情趣玩具，有推荐的吗？”

2021年，当你在百度贴吧里搜索情趣玩具相关的关键词时，经常有这样的帖子飘在首页。看上去，大家并不刻意避讳“性”的话题。

然而，把时间拉回到28年前，中国大陆第一家成人用品店才刚出现在北京街头。

1993年，亚当夏娃保健中心在北京赵登禹路正式开业。店面不大，只有30平方米。但人们却在这个小店里受到了巨大的“性”文化冲击：仿真阴茎、带刺的避孕套、延长勃起时间的“神油”……部分顾客连找零钱都来不及接便匆匆离去，更多的人则是徘徊于门前、不敢贸然进去。

当时，中国人的观念中“性”文化仍旧上不来“台面”。

一年后，一位名叫任校国的浙江成人用品供货商老板因“传播淫秽物品”被捕。此后，性器具被列为医疗辅助健康用品，受国家药监局管理。直到2003年，国家食品药品监督局才正式取消管理，性用品生产和销售“重获自由”，性器具工厂迅速扩张。

或许是私密共性天然契合，随着互联网的普及，国内情趣用品市场仿佛搭上快船，开始短暂的狂奔。借着这股子东风，不少企业吃到了不少互联网初始红利。

例如，桔色网。2004年，桔色网每天的独立访客达到50多万，直到两年后发现线上情趣用品在当时陷入中低端产品的恶性竞争里时，才开始发展线下的中高端系列——这就是后来的桔色成人，亮眼的桔色外观、透明的玻璃橱窗陈列着各式情趣用品，毫不避讳地开在街边最显眼的位置。

也是相似的时间节点，不少玩家嗅到互联网商机，开始跑步入场。2005年的趣网做的同样也是垂直电商。

这是情趣品牌进入互联网的初代版本。电商正在为情趣用品撕开第一道口子。

网上匿名、保护隐私的私密特性使得买情趣用品的人渐渐多了起来。艾媒咨询数据显示，34.82%的受访者表示想要尝试情趣用品，28.13%认为情趣用品令人愉悦，还有27.23%的受访者对情趣用品保持中立态度，只有不到一成的用户持排斥态度。

掉队的掉队，前进的前进

在2010年以前，60后、70后们是情趣用品的主要消费群体，即使街边情趣用品店的招牌配色异常醒目，大部分人都不好意思在白天进去购买，深夜往往是销量高峰。

但随着消费者的观念更新迭代，在继垂直电商创业风潮之后，大批做产品的情趣用品企业摸索着走上了电商之路。

2012年，行业监管放松，几轮融资潮涌来。

2012年，爱侣获得了深创投领投、永宣资本跟投的3亿元投资，这是国内情趣用品行业的第一轮融资。隔年，泡否的马佳佳、大象的刘克楠等情趣行业代表凭借着敢说敢做的个性，将这份“羞涩”的情趣生意拉到了大家面前。

电商平台用户规模增大，用户需求进一步增多，加之社会观念更加开放、政策环境回暖，2014后又出现了一次融资潮——投资人的顾虑逐渐被打消。2016年，爱侣健康、他趣、桃花坞与春水堂先后登陆新三板。

尽管资本在不断砸钱，但其粗犷的行业发展模式并未改变，部分企业仍旧亏损的亏损，关门的关门。同创伟业副总裁马彦超曾对猎云网表示，“他们只知道做产品，不懂得推广，往往是花费7、8个月，只开发了一个电动玩具，或是可以远程互动的智能用品。钱烧完了，也就死了。”

老牌情趣企业也没逃得过亏损的“魔咒”。艾媒咨询数据显示，情趣用品上市公司即便毛利率保持在40%以上，依然处于亏损状态。从2016年开始在新三板挂牌的爱侣健康亏损不断，已于今年5月终止挂牌；2017年，春水堂亏损425万元，此后连年亏损。而这主要是过于高额的销售成本，挤压了利润空间。

把时间线拉回到现在，当“她经济”的风吹向情趣用品市场，愉悦自己慢慢成为新世纪女性的主流观念，推广营销这一短板已经被涌现的新兴情趣用品公司补上。

如果你是微博深度用户，就不难发现老牌情趣用品公司在营销上磕磕碰碰、抓不到消费者的“G点”的现象已经削弱了不少。在许多大V的推广微博中、在B站自媒体的硬软广植入里，能看到花样繁多的情趣玩具，产品设计和推广文案更照顾女性的体验，顺应新时代女性意识觉醒的风潮进一步拓宽了自身品牌力和影响力。

产品上，以前的情趣产品，大多都是简单粗暴的仿生设计，一比一还原的生殖器设计最为常见。如今的情趣玩具的整体调性较为隐晦、去色情，更显精致“贴”心——无论是可以异地遥控的小怪兽跳蛋，每分钟震动上万次的雷霆暴风小银棒，还是拥有吸吮功能的逗豆鸟，这一些新一代情趣用品加入了不少创新元素。

简约清新、配色可爱的情趣用品，正在敲开这一代年轻人的情趣审美之门。

不过，罗马并非一日建成。情趣用品行业虽然已经站在了风口，但依旧难以在短时间内飞上天。

站在风口，飞不起来

情趣用品企业也不再只是街边兜售“仿真玩具”的昏暗小店铺，加之互联网电商的崛起和又一波资本的涌入，情趣用品行业逐渐孕育出千亿的市场规模。在天眼查上搜索“情趣用品”相关字样，出现了10万多家经营企业。

从市场需求来看，成人用品市场还有很大的增长空间。

艾媒咨询数据显示，2019年情趣用品的市场规模已经突破千亿级，上升至1188.70亿元，并且预计2020年将超过1400亿元。

据媒体报道，数据显示，日本情趣用品市场的渗透率为74.1%，国内的渗透率只有38.5%。也就是说，国内情趣用品市场仍旧面临着渗透率较低的困境。

规模巨大、渗透率低，这也是这么多年情趣用品行业始终有创业者和资本征战其中的原因——在增量市场的挖掘和产品创新上，还存在很大机会。

可是，经过了二十多年的发展，叫得上名字的头部品牌却并不多，哪怕是唯一营收超10亿的醉清风，也面临着对线上渠道过度依赖的问题，同时其还曾曝出4000多万的刷单记录。醉清风2016年以来的7次行政处罚里有5条都与广告违法行为相关，到后来只能在天猫上通过同音字宣传来规避广告违规行为。

同样，放眼国内整个行业来看，隐忧也同样不算少。

其一，营销上处于弱势地位，普通商品可以光明正大在电视打广告，但即使是在大型商超，正常计生用品避孕套也只享有收银桌角落的一小排货架。

其二，国内情趣用品行业碎片化严重，并且抄袭现象严重。据钛媒体报道，国内情趣行业线下实体零售店依旧以小店为主，鱼龙混杂、产品质量参差不齐。另外，据新浪财经报道，一位情趣用品业内人士表示，醉清风曾抄袭了自己的作品，以及网易春风的一款拳头产品。 

其三，国内消费者开始变得日益开放，慢慢正视起了性需求。被网名和头像包裹住现实人设的人们开始畅所欲言、不再谈性色变，但一旦回到现实生活中，依旧难掩羞涩。

或许只有等到国人真正卸下对性的天然包袱，或者当产品足够创新，国内情趣用品市场才能真正“飞”起来。

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