评价体系失真，扼住了电商经济的喉咙

图片来源@视觉中国

文 | 歪道道

1999年的秋天，马云和17个年轻人凑了50万元在杭州湖畔花园创业，推出了英文全球批发贸易市场“阿里巴巴”，这群意气风发的年轻人就是后来被称为“18罗汉”的阿里巴巴创始团队。

在那个风云际会的时代，可能没有人会意识到，这意味着什么。

阿里的成立，彻底改写了我国电商产业的发展脉络，而淘宝网的诞生，则制定了整个线上购物市场运行的规则。尤其是消费者购物习惯从线下到线上的转变过程中，促使他们选择电商的因素不只是低价，电商平台新颖的交易方式也强烈吸引了用户。

比如在线支付，比如售后服务。

但最具创新性的或许是电商的商品评价体系。以往我们线下购物，无论好的评价还是坏的评价都无法对外表现，无非是不满意的时候去店里要求退货退款，可往往还闹得不愉快。商品评价体系的出现，既给用户购物提供了价值参考，关键是它首次赋予了消费者制约商家的权力，很大程度上解决了交易中信息不对称的难题。

这种评价体系的诞生，其背后的意义，甚至远远大于电商本身。

然而，十多年过去，电商已经成为新经济中最重要马车之一，在一路狂奔的发展中，网络上的产品服务评价体系却有些跑偏了。

从服务用户到“服务”卖家的异变

PC时代，Keso曾从反人性的角度，拿线下市场的游戏规则来分析淘宝信用体系的本质冲突，他称，“这种评价体系让夸奖、称赞变得越来越不值钱，而且，由于对交易做评价是系统要求的，进而它就很自然地成为一种可以人为地、批量地制造的东西”。

如今看来，一语成谶。

有一个代表性案例说明了评价体系的尴尬处境。90后柳梦是一名资深网购爱好者，从接触电商之后，每天逛逛淘宝几乎成了她的习惯，但最近几年她明显感觉到网购时要想买到一件心仪的衣服越来越难。前段时间她被一张“买家秀”图片打动：一位长相普通但白净的女孩，身着一袭白色长裙，飘逸动人，其他评价大多也是赞美女孩及裙子“仙气十足”。

评论栏里的好评如潮让她原本犹豫的心果决起来。

于是，通过其他买家秀图片比对，她果断下手了这件长裙，只是收到货之后，没曾想裙子会如此让她失望。

在这背后，其实隐藏着买家秀的生意经。买家秀原本是电商店铺商品评价中消费者凭借其他人实测商品好坏的图片及文字凭证，如今越来越多的商家选择与机构合谋、与网红签约，定制买家秀套装，以诱导消费者。

这仅仅是电商刷单的一种形式。早在2016年，“刷单现象”就已曝光在大众面前，据央视当时的调查数据显示，每年有100多万人在从事与刷单相关的职业。时至今日，刷单愈演愈烈，逐渐成为行业潜规则，而且对卖家而言，“刷单或许会死，不刷只能等死”，这种依赖性最终也牵制了平台的行动，致使刷单慢慢削弱电商商品评价体系的可信度。

这无异于在动摇电商的基石。

因为，根据行业调查显示，近70%的受访用户表示，在判断一个品牌或零售商时，他们最关注的是评分。其中评论的数量和是否是最近评论均有所影响，大约61%的受访者表示，评论的数量会影响他们的购买决定，44%的受访者也关注最近的评论。

消费者通过销量以及好评决定是否购买，电商商品评价体系的核心价值就在于此，通过展示真实买家的使用体验，从而为更多的消费者提供参考价值。这样，商家基于信息不对称产生的交易优势就会被降低，相对地，消费者的权益得到更好的保护。相对于线下，这是电商最受消费者称赞的一大优点。

但如今评价内容却被商家左右，商品评价体系成了“粉饰”商家的工具。

好评失真，不只是造假，而是消费者也在放弃真实评价的机会。快递包裹塞进一张好评返现卡，只要顾客给了好评，事后截图给客服，便可获得现金，这使得不少原本不想评价或评价一般的用户，为了获得返现而做出好评。

其他行业也是如此，“买了一个月基金发现赚的钱还不如外卖返现来得多，稳赚不赔的买卖不做白不做”，多少打工人因为这3元外卖返现拍美照、写好评。甚至，他们还开始职业化，摇身一变成为了大众所熟知的KOC。

这直接导致，真实用户的评论已经无法成为有效参考，商品评价体系的价值实际正在被浪费和瓦解。

消失的差评

一件商品好评如潮，聪明的消费者大多已经能从千篇一律的内容中察觉真相，也因此，差评的存在显得尤为真实。越来越多的用户依据差评数量是否适宜，来判定商家到底是不是刷了单，也决定要不要购买。

当然，差评存在的最大价值是制衡商家。相比电话等投诉机制，在商品下方挂着无法删除的差评，这对商家的制约力要大得多，由此才能促使商家在平台上保持优胜劣汰的良性竞争。

一度有人认为差评制度会成为绑架商家的隐患，但如今给商品差评，受到困扰的反而是消费者。

近年来，因为一个差评而引发的矛盾纠纷越发普遍。有些用户因为缺斤少两给了差评，收到了一封接着一封的死亡短信；有些用户因为买到假货给了差评，连续被网络电话骚扰一个多星期。“郑州女孩因给差评被千里追打”、“男子给差评后，两秒一条短信遭信息轰炸”…商家无所不用其极的手段，让不少消费者产生了多一事不如少一事的心理。

不少消费者在经历了狂轰乱炸及维权不成之后，已经放弃了在平台上写“中差评”的意愿，如果买到“假货”或者“不适用的”，直接协商退货退款。

很多用户在购物查看一个产品的用户评价时，都有一种感觉，前面数十条内容几乎都被好评覆盖，直到下拉很久才能找到只言片语的差评。这不只是因为平台展示的评价页面经过精心处理，而是差评本身就是在减少。

除此之外，给差评还逐渐陷入了一种道德困境，无论是商家卖惨式地求好评，还是社会对服务提供者普遍透露出一种人文主义的关怀，都在逼迫消费者放弃自己的差评权。

最典型的就是外卖差评，外卖小哥困于系统，引发了大众对这一群体的同情，同情转变为送餐时的包容可以理解，可是因为他们辛苦而不给差评，这不是善良，更像是以一种高人一等的视角去“施舍”。

服务好给好评，服务差给差评，这本应是消费者的评价自由，道德绑架反而违背了商品评价体系的初衷。

商品评价体系从无到有，本身是电商行业的一大创新，这种创新延续到外卖、社交、社区等主流平台，进而形成了一套完整的互联网评价规则。不过从体系构建之初，电商平台实际上并没有想清楚一个问题，就是商品评价体系偏向以好评作为信用基础，还是以差评作为信用基础，这或许才致使大众趋利避害的本性下逐渐形成了当下好评泛滥、差评消失的失衡状态。

更何况平台原本应该保持第三方中立的角色，可是我们看到平台在评价流程和展示中明显偏向商家，这是在变相削弱用户的主动权。

评价体系失真反噬电商经济

电商构建商品评价体系之后，消费者和商家围绕好评、差评展开了长达数十年的斗争，而在这场博弈中，主动权已经从消费者转移到商家。一方面，商家找到了一套差评删除或修改的方法，差评对商家的影响不如从前，另一方面，商家可以批量生产和复制好评，而不再依靠消费者自发评论。

本质上，这是商品评价体系的漏洞，但可能却也是平台愿意看到的。

电商行业发展早期，淘宝们用了一招免费策略，成功聚集起大规模卖家，而后其最关键的任务就是吸引用户，培养用户线上购物的习惯。在线商品评价体系与在线交易平台的构建，大大消除了用户的疑虑，尤其是前者，为在线商品信息的可信度问题，找到了一个合适的解决方案，这也符合电商一开始想要“跳过中间商，让消费者直接受益”的初衷。

这时候，消费者在交易过程中的主动权得到前所未有的放大，平台和商家都极力讨好用户，以获得交易额增。

当买家不再认可卖家的信用值时，交易的风险就会加大，平台就存在着用户流失的风险，而这也将严重影响电商平台的收入。

已经成为电商一极的淘宝曾经回过头来重塑信用体系。当年，淘宝宣布查封了691个炒作账户，查封2989家店，原因是这批网店涉及重度虚假交易。另外，有部分刷钻公司不得不退出了信誉炒作领域，比如最大“炒信用”公司网丫。

不过从PC时代到移动互联网时代，电商领域蓬勃发展，各大平台忙于打补贴战，平台对信用体系的规范越来越谨慎，并没有进一步阻止评价体系的继续瓦解，甚至主动弱化差评的存在感。

究其原因，其实背后正是网购用户增长饱和、GMV增速放缓的现实困境，这才让各大平台不得不把主意打到取消中差评的细节上来。当然，随着评价体系的失真，取消“中差评”标签，于提升交易已经很难有什么积极效果，小红书等内容社区的崛起，也说明消费者正绕开电商的商品评价体系，开始倾向于向外部平台辅助决策。

商品评价体系失真的反噬，也许正在到来。

从7月开始，亚马逊更是开始对中国卖家“痛下杀手”，5万中国卖家遭亚马逊封号。据深跨协摸底统计，包括上下游在内的跨境电商产业链损失可能达到千亿级。目前只要是做品牌的头部卖家，年销售额在亿元以上，几乎都会受到“封店潮”波及。

而据亚马逊回应，这次封店潮的根源是卖家“滥用评论”。5月初Safety Detectives的网络安全团队爆出亚马逊虚假评论组织的数据库，在名为ElasticSearch的开放数据库中发现超过1300万条商家与客户间的交流信息，显示客户为了获得好处愿意为商家作出好评。受到波及最多的就是中国卖家。

这导致亚马逊和商家的信誉都遭受了一次空前危机。虽然事后亚马逊拿出中国商家“祭旗”，我们无法揣测出背后更多的原因，但刷好评显然也成为最主要的动机之一。

这无疑给了其他所有电商平台和卖家们敲了一记警钟：第一代互联网人筑起的信用体系，如今正面临土崩瓦解，而如果不及时进行纠正，后果将是所有人都不愿意看到的。

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