关于深圳抖音广告代理商产品营销必须弄清楚的六大观点

抖音作为时下热门的音乐短视频APP，全球月活跃用户超15亿，日活跃用户6亿+， 日均视频搜索次数突破4亿。抖音是一个承载了短视频、较长视频、直播、电商、社交多元场景的 “容器”，深受年轻用户的喜爱，用户数量持续增长，用户使用时长也逐渐增加，正在抢占更多的用户时间。自2018年抖音开放广告投放后，广告主对抖音广告的关注热情持续高涨不减，希望通过抖音的巨大人气，为自身产品带来曝光、转化。今天，奥灵柯深圳抖音广告 代理商就关于抖音广告产品营销必须弄清楚的六大观点，谈一谈看法。

1、错把抖音当电商

尽管抖音先后开通抖音橱窗、抖音小店，将电商链路更为完整甚至闭环化，但目前抖音的强基因还是媒体属性，即使抖音发展为电商平台，也不是“搜索-购买”的电商，而是强内容导向的内容电商。

抖音主要作用是目标用户曝光、产品种草、用户运营，辅助作用才是直接带货。CPS合作模式并不是抖音希望看到的。从去年改变购物车界面优化用户体验，到今年初取消代理商返点，优化抖音生产环境，抖音必将越来越强调内容和用户体验。即使抖音推出抖音小店、直播依然不会改变抖音生态的实质。

这是抖音的规则。当你选择一个平台，遵循平台规则是基础。如果把抖音当纯电商平台去玩，这种错误的定位和由此带来的不理性的期待，可能会让你不解和失望。这就是抖音淘客们的最大悲剧。

2、错把“投放”当“播放 ”

我们带着什么样的思维入局抖音？传统媒体时代，曝光就等于效果，“播放”就是“投放”。所以我要把广告做到发行量最大的报纸上；我一定要上这座城市最知名的地标；我要花10亿去买央视、芒果台的广告。今天投抖音，我花钱买流量，却发现投不出去，或者买到了流量却没有销量。问题出在哪？

传统媒体时代，用户阅读这张报纸，抬头望向地标大屏，打开某个电视节目，用户看到的是同一个内容，在资讯有效的环境下大家必须看。

今天，我和你都打开抖音，看到的是不一样的内容。千人千面。消费者能看到什么都是他们自己的对内容的互动行为来决定的。我喜欢什么短视频我会点赞、评论或转发，我用行为告诉抖音我是谁，我爱看什么内容。

消费者的行为被打上标签，每位消费者头上有N个标签。根据这个标签，抖音才会把对的内容推给对应标签的人。传统媒体时代的投放，我只需要有钱去购买最头部的资源，这些资源会统一推给用户。今天数字化时代，不只是抖音，消费者被标签化、内容推送被定制化的媒体环境下，投放逻辑完全发生改变：

找到对我感兴趣的样本用户，再把这个样本放大。这是更多我的目标用户打开抖音能看到我的内容的逻辑。

播放，是对所有人播出一样的内容；投放，是根据千人千面特征对精准用户的投放。我们对抖音投放最大的误解，就是将过往的传统媒体曝光逻辑复制到千人千面的数字化媒体中。

3、错把流量当销量

以上也就决定了高流量不等于高销量。如果没有前期寻找样本用户的过程，把过去投放思维拿到今天的抖音来投，这叫盲投——你买了流量，但没有买到你的目标用户。达人为什么越来越贵？因为市场供需关系默认粉丝等于流量，达人通过提高粉丝量来提升身价，达人贵了，但价值未必提高了。

过去，粉丝量一直在很大程度上代表着这个号算不算得上大号。但与微信公众号、微博不一样，微博是KOL中心化平台，抖音是去中心化。在抖音，粉丝量并不代表私域流量，用户打开抖音首先是“推荐”栏的信息。

而且第一波流量从来不是一个视频火不火的根本，而是抖音的第二波第三波流量池的推荐。其根本还是抖音算法的不同。天猫是搜索性推送，快手是熟人推送，抖音是基于兴趣爱好的推送。在抖音，流量不等于销量，只有精准流量才是。所以我未必一定要去买贵的达人，而应该是对的达人，能给你带来精准流量的达人。

4、错把达人ROI当投放ROI

很多人在投放过程中把采买达人素材的费用和销售的比值，误以为是投放ROI。其实这是对抖音投放的误解。因为达人采买并不是投放，只是素材来源，兼具曝光作用，它只能看出来素材与达人粉丝之间的契合程度，与达人粉丝对素材的反应程度，并不能代表更大规模投放后的产出，也不能以此测算投放ROI。

达人素材ROI是非均衡定价的个人行为，无法规模化，仅仅只代表素材产生的成本，而投放ROI是均衡定价的平台行为，可以规模化，是企业最需要把握和重视的投放关键指标。

5、错把测试当浪费

很多品牌花一两万块投了一个星期，没效果就放弃。很多品牌不能理解为什么要做测试，这不是浪费钱么？更多品牌跟我们说：我们预算有限，不要测试，我要效果，投出去就能看到效果。基本可以明确的说，今天的抖音环境下，要即时看到你心中的那个即时ROI，是不可能的。

那是在确定时代下的投放方式，换句话说，那是经典力学，物体轨迹可以用公式计算；现在是在不确定时代，是量子力学，粒子轨迹测不准，只能用概率才能描述。真正浪费钱的，是盲投。真正高效的，是经测试再放量。抖音投放就是一门实验科学。

如何找到好流量？这个过程就是测试。抖音的算法决定了你必须有找到目标用户的这个过程。用户有不同的标签，但你是看不到这个标签的，拥有哪些标签的用户会对你的内容你的产品感兴趣，只有通过测试产品、卖点、人等不同要素组合的内容才能明确。投抖音不是投就完了，投抖音其实就是不断测试、放大、再测试、放大的过程。

6、错把即时ROI当CLV

这里我说的ROI其实是大家对投放的即时回报或收益的认知，也就是投放马上可以测算的效果，但到底什么是一场品牌性产品投放活动的真正收益，在目前抖音信息流投放ROI普遍在0.6-0.7之间，企业明显亏损的时候，我们为什么去做投放？

误区在于往往我们看到是即时销量上的数字收益，而忽略在抖音投放过程中对目标用户积累与公域流量收割，也就是说我们只看到用户一次购买的产出，而忽略对用户CLV(用户终生价值)的衡量。这种片面认知，要么让我们无法正视产品本身的表现，要么会让我们仅仅关注短期流量获取，而忽略对目标用户和内容价值的重视和投入。

一次有价值的产品投放=投放的即时产出+连带产出+收藏加购催单的延时产出+类目与品牌搜索的站内免费流量产出+私域运营产出+产品复购产出。

以上是抖音的本质，我们必须始终坚持“品牌型增长”，做抖音不应该只是追求短期效果，而应关注品牌在抖音的长期价值塑造与用户经营。这是我们讲到以下抖音方法论的前提：如何通过综合运营来达到高效投放、长期带货和品牌价值输出的目的。越能全面的看待抖音投放的产出，越能驾驭抖音的各类投放工具，越能长期的看待抖音的用户价值，越能经受短期考验实现长期收益。